文 | 新浪科技 張俊
“退錢！”“還我5萬！”
在比亞迪旗下方程豹汽車宣布豹5全系大降價后，老車主們紛紛開啟了維權之路。
讓他們氣憤的是，方程豹汽車總經理熊甜波此前剛剛宣稱不會打價格戰，方程豹銷售也向他們承諾有價格保護不可能降價，但等來的卻是暴降5萬元的噩耗，他們紛紛調侃這屬于“豹降”“豹式掉價”。更有人直言，“方程豹割起韭菜，比任何一家都狠！”
此次大降價背后，可能是方程豹背負的巨大銷量壓力所致。數據顯示，今年以來方程豹月銷量遭遇滑鐵盧，從今年1月的超過5000輛滑落至今年7月的不足2000輛。
提車2天降價5萬？用戶吐槽官方刪帖
近日，比亞迪旗下品牌方程豹宣布，其首款產品豹5帶來全新價格，售價區間為23.98萬-30.28萬元。
資料顯示，豹5于2023年11月正式上市，定位新能源硬派越野SUV，上市時的售價區間為28.98萬-35.28萬元。這意味著上市還不到1年的豹5全系售價下調5萬元，這一消息也引發了大量方程豹豹5用戶的不滿。
新浪科技在方程豹汽車App中看到，不少用戶發布了關于豹5降價的吐槽貼，甚至還有用戶們前往方程豹線下門店維權的圖片。不過讓他們更不滿的是，這些吐槽帖大多數已經被方程豹官方刪除，顯示帖子不存在。
方程豹用戶紛紛前往官方帖文下吐槽。比如在方程豹汽車官方發布的一則營銷活動帖文下，方程豹用戶們就留言稱：“退差價”“短視豹”“豹降5萬”“豹5豹5，半年降5。豹8豹8，仨月得降18”。更有用戶怒斥：“沒見過這么不負責任的企業，降價可以理解，但是一降就是五萬，真的令人寒心！對方程豹非常失望！”
除了方程豹汽車App，方程豹用戶們還前往各種投訴網 【下載黑貓投訴客戶端】站聲討。新浪科技在黑貓投訴上看到，近期方程豹汽車相關的投訴量大增，還有用戶發起了集體投訴，主要就集中在降價一事。
一位用戶投訴稱，他于2024年2月提車方程豹豹5云輦旗艦版，其間官方未提及任何優惠，并承諾方程豹是比亞迪旗下主打個性品牌的汽車公司，第一年肯定不會降價來背刺老車主。但不料在提車后的半年內，官方在6月5日就進行了第一波降價，限時降價5000元。僅僅一個半月后，官方又降價50000元。很多剛提車的車主都始料未及，消費者的權益受到了嚴重的損害，訴求官方進行差額全額退款或撤回降價公告。
更是有用戶剛提車2天就遭遇了降價5萬。他表示，在官方宣布降價的前兩天，自己被方程豹銷售及售后不斷打電話發信息催促去提車，并稱如果不及時辦理完所有流程，買成總價會高1萬元。“工作人員一直強調不可能降價，他們有3個月價格保護，絕對不會欺騙我們購買。結果提車2天降價5萬，再問銷售團隊就是回復不知道，他們也沒有權利處理。”他認為，方程豹銷售此舉涉嫌價格欺詐，故意錯誤引導消費，要求退車。
7月銷量創新低，被迫加入價格戰？
新浪科技發現，方程豹汽車總經理熊甜波在今年4月的一次采訪中，也曾對外宣稱不會加入價格戰。
在談及價格戰問題時，她表示，方程豹的絕大多數客戶還是因為價值來選擇的，因為他確實是喜歡這個產品。“在一輪又一輪降價之后我認為大家也會冷靜下來，因為你沒有底啊！你不可能所有的人一路降的，所以還是要回到你的價值和產品的本身。每天大家都問我，你有沒有豹5的榮耀版啊。但是我們會說，它對我有用嗎？短時有一點點用可能，但它不起決定性的作用。至少我們方程豹覺得，追這個價格戰對我的幫助不大。”
不過，5萬元的大降價，讓大量用戶措手不及。根據熊甜波日前公布的數據，2023年11月上市至今，方程豹5實現了累計25000臺左右的銷量規模。這意味著此次的大降價也將波及25000名豹5的老車主。
外界分析，此次方程豹的大降價，背后可能還是由于銷量壓力所致。
根據比亞迪近日公布的最新數據，方程豹汽車今年7月銷售1842輛，環比上月下降31.3%。再往前看，其今年1-6月的銷量分別為5203輛、2310輛、3550輛、2110輛、2430輛、2680輛，呈現出逐漸走低的趨勢，并在今年7月創下銷量新低。
在今年年初的方程豹汽車春季發布會上，方程豹品牌公布了豹5、豹8、SUPER3、SUPER9四個產品矩陣，但目前方程豹僅有豹5一款車正式上市在售，要挽救方程豹品牌的銷量，豹5也就不得不進行降價。
專業個性化品牌，定位不夠清晰？
方程豹品牌于2023年8月正式誕生，比亞迪給其定位是專業個性化品牌，并為其量身打造了核心專屬技術DMO超級混動越野平臺。
不過，方程豹的產品矩陣卻比較跨界，再加上成立時間還較短，這一定程度上影響了外界對其品牌認知。按照方程豹汽車的規劃，其產品體系為“2+X”，“2”指硬派SUV、跑車，“X”指方程豹將與用戶共同求解的更多其他汽車品類。目前，其已經對外公布的產品矩陣包括了豹5、豹8、豹3構成的“583”硬派家族，以及跑車SUPER 9。
既有越野，又有跑車，這個產品體系也與比亞迪的另一高端新能源品牌仰望有些重合。比如仰望U8定位新能源硬派越野車，仰望U9是純電動性能超跑，當然仰望的這兩款產品都定價百萬級，比方程豹高出不少，但產品體系確實過于相似。
復雜的內外部形勢下，在日前的方程豹品牌的溝通會上，方程豹汽車總經理熊甜波給出了方程豹的新戰略。她稱要讓技術進一步平權，打開更大個性市場，這也為隨之而來的大降價拉開了序幕。
除了價格，方程豹汽車也在調整產品、品牌和渠道的節奏。熊甜波坦言，品牌建設上，方程豹在品牌初期的塑造和用戶的印象中，與越野綁定太深，導致品牌寬度不夠。產品布局上，在產品節奏的推出上，略有一些遲緩。她透露，方程豹的產品將向更寬廣的領域拓展，比如擴充不帶大梁的硬派SUV，以及基于跑車擴充一條轎車線。從接下來的四季度開始，會每個季度都推出新品。
渠道也是制約方程豹銷量的重要因素。品牌成立之初，方程豹的渠道建設以直營為主。而其產品體系與渠道布局存在失衡問題，導致其失去了很大一部分市場。“我們推出的硬派越野產品，主力銷售區域在西北地區，我們目前現有渠道布局中，西北地區數量在總數中不到40%。”熊甜波說。
今年6月，方程豹正式宣布開啟渠道加盟招商，首批規劃全國22個省份+4個直轄市+5個自治區。直營+經銷商的渠道布局，或許有助于方程豹走出銷量困境。
方程豹的一系列戰略調整能否奏效，仍需拭目以待。不過，當務之急是豹5突然降價5萬引發的老車主口碑危機，方程豹需要給出合理的解決方案，這也是其下一步能否成功打開更大市場的用戶基石。
責任編輯：尉旖涵
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