7月24日，有消息稱，日前，抖音電商調整經營目標優先級，不再把 “價格力” 放在首位，下半年將重點追求GMV（成交額）增長。
今年年初時，實現低價還是抖音電商最重要的任務，之后是訂單率、月支付用戶數量，GMV則排在末位。
報道稱，抖音內部清楚做低價會對GMV有一定影響，但上半年GMV增速下滑之快還是超出了預期。目前，抖音集團高管也比過去更加頻繁地參與電商業務的經營會，過問業務情況。判斷直播電商形式無法做到極致低價后，公司決定重新將GMV放回第一優先級。
對此，證券時報·e公司記者聯系了抖音方面相關負責人，該人士表示，“目前不予回應”。
實際上，抖音電商目標優先級調整的背后或是其GMV增速的不斷下滑。7月25日，最新報道稱，抖音電商二季度支付口徑GMV為7600至7700億元。今年上半年，共實現了約1.4萬億元。一位知情人士表示，抖音電商今年上半年目標為1.5萬億，這意味著目前的成績并沒有達到抖音年初的預期。對此，抖音方面回應稱，信息不實。
另有消息顯示，今年5月，抖音電商銷售額增速首次放緩。經過多年高速擴張后，抖音電商也歸于平穩增長。抖音電商在2024年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超50%。其中，1、2月累計同比增速超60%，3月同比增速則下滑到40%以下，4月同比增速與3月區別不大。2023年，抖音電商的銷售額單月增速基本維持在50%到70%之間。
而抖音電商增長頹勢去年就已經逐漸顯現。蟬媽媽去年7月曾發布的《2023抖音電商半年報》顯示，2023年上半年，抖音電商直播平臺觀眾互動意愿在降低、停留時長在縮短，直播點贊數、彈幕數和增粉數同比分別下降了29.6%、18.5%和25.0%。且整個抖音平臺的直播間平均貨品數量從平均25.3個下降到21.2個，降幅達16.2%。
“市場競爭日益激烈，其他電商在不斷提升服務質量和用戶體驗，導致抖音電商面臨更大的競爭壓力，用戶增長逐漸放緩。同時GMV增速下滑，迫使平臺調整策略。”盤古智庫高級研究員江瀚對證券時報·e公司記者表示，隨著市場競爭的加劇，抖音電商意識到依靠低價策略難以持續吸引和留住用戶，因此需要將目光轉向提升整體的成交額上。不過，策略的變化可能導致商家重新投入資源來適應，增加了經營的不確定性。
在工信部信息通信經濟專家委員會委員盤和林看來，過去，抖音所處內容電商是增量市場，抖音電商規模增速較快，其通過低價策略占據了更多份額。而到了二季度，隨著增速下滑，內容電商已經從增量逐步轉向存量，因此抖音電商改變策略，提高電商利潤率才是抖音的核心目標。“但此舉可能會對商家在內容獲客方面提出更高要求，又或者會壓縮商家的利潤空間，要求商家投入成本提高客戶購物體驗，以體驗代替性價比。”
實際上，今年初，抖音電商還在調整了目標優先級，價格力成為第一，之后是訂單率、月支付用戶數量。此后的2月7日，抖音電商上線了達人選品價格標簽，在精選聯盟等達人選品界面，低價產品將被打上“全網低價”“低價好賣”“低價扶持”等標簽。打上低價標簽的產品容易獲得更多流量曝光，價格較高的產品將收到可能影響流量的提醒。而剛剛過去的618電商年中大促，“全方位加碼低價好物”仍是抖音電商的重點策略。
不過，抖音電商持續加碼低價策略也引來了不少商家的吐槽。“商家平臺抖店的全網比價功能給我們帶來了相當大的壓力。即便產品降價至成本價，也難以持續維持全網最低價，進而導致流量支持的減少。雖然采用低成本材質進行生產是可行的，但這樣可能會引發大量的售后問題。當我們銷售質量好的產品并相應提高價格時，卻常常受到全網比價機制的限流。”一位抖音電商服飾類中小商家對證券時報·e公司記者表示。
值得一提的是，近期，抖音電商又推出了降傭、下調保證金的舉措。7月1日起，將日用百貨品類商家的技術服務費率（俗稱“傭金”）下調至2%，覆蓋“家庭/個人清潔工具”、 “家居飾品”、 “居家日用” 、“收納整理”四個一級類目，來幫助商家降低經營成本。
最新評論