乘著這波“羽毛球熱潮”，星巴克中國也瞄準了體育跨界聯名。
近日，星巴克中國宣布攜手知名羽毛球品牌YONEX（尤尼克斯），推出全球首款星巴克與尤尼克斯的限量聯名球拍及一系列潮流活動；同時，還推出起泡酒風味冷萃與黃油啤酒風味綿云拿鐵，7月21日起登陸全國7000余家星巴克門店。
星巴克聯名網球拍
圖片來源：每經記者 丁舟洋 攝
近兩年來，咖啡茶飲賽道“火藥味”更濃，跨界聯名已經成為茶飲品牌創新、吸引消費者的“標配”。“醬香拿鐵”爆火不僅讓瑞幸成功破圈，更掀起了茶飲咖啡品牌的聯名熱，捕獲一大批年輕人、二次元粉絲。
當下，中國咖啡市場的“江湖競爭”愈演愈烈。面對越來越低的價格戰，始終強調“無意參加價格戰”的星巴克在中國市場也面臨業績壓力。新競爭形勢下，如何尋求創新留住消費者，成為星巴克中國的思考題。
“我們將繼續聚焦高質量、可盈利、可持續的增長，鞏固高端賽道的領導力，繼續專注于高品質的咖啡和人文聯結。”星巴克中國方面向《每日經濟新聞》記者表示。
跨界體育瞄準2.5億人健康生活
這是星巴克中國首次推出體育跨界聯名商品。
據了解，星巴克與YONEX全球首款聯名羽毛球球拍，已在7月21日上線，有綠色“星光款”、粉色“粉翼款”兩種顏色，并配有印有星巴克logo的專屬聯名球拍套。
星巴克與尤尼克斯的聯名款商品
圖片來源：每經記者 丁舟洋 攝
7月24日，《每日經濟新聞》記者以消費者身份咨詢成都星巴克（太古里旗艦店）工作人員，對方表示：“一個聯名球拍的價格是458元，我們店一共有10個，目前已全部售罄。”
星巴克與尤尼克斯的聯名款商品
圖片來源：每經記者 丁舟洋 攝
《每日經濟新聞》記者注意到，有消費者發現，尤尼克斯與星巴克的聯名羽毛球拍在尤尼克斯的線上線下官方門店均無處購買。消費者從尤尼克斯客服渠道了解到，合作款球拍只能通過星巴克買到，尤尼克斯將合作款的羽毛球拍“出售給星巴克了，后面的促銷歸他們”。
星巴克中國方面告訴《每日經濟新聞》記者，聯名球拍在星巴克中國除星巴克臻選上海烘焙工坊及星巴克咖啡創新產業園以外的每家門店都有銷售，消費者可到線下門店購買，每家門店數量有限，售完即止。
談起此次跨界背后的考量，星巴克中國回應《每日經濟新聞》記者稱，據《2021年中國羽毛球市場分析報告》，中國羽毛球人口多達2.5億，羽毛球可謂是國人體育健身項目的優先選擇之一。因此，這一季星巴克中國選擇羽毛球，作為健康生活方式的全新探索。
一直以來，中國市場都被寄予厚望，星巴克中國在這一市場的投入也頗下功夫。根據財報數據，過去四年，星巴克在中國市場的門店數量增長超過60%。在2022年9月的全球投資者交流會上，星巴克在發布的2025中國戰略愿景提及，希望星巴克中國總門店數量在2025年達到9000家。
“本季度的業績并未反映出品牌的力量”
然而，隨著市場爭奪進程加快，“搶人”“搶地盤”“打價格戰”讓咖啡賽道越發內卷。一方面，新生代咖啡品牌層出不窮，打出差異化競爭；另一方面，庫迪、幸運咖等不斷加碼“低價”來爭奪市場份額。在過去的2023年，瑞幸咖啡的銷售額首度超星巴克成中國市場“咖啡一哥”；而今年一季度，星巴克業績承壓。
據星巴克2024財年第二財季財報（即2024年1月1日至3月31日），受復雜經營環境影響，第二季度公司綜合凈收入下降約2%至85.63億美元，凈利潤為7.72億美元；其中，星巴克在中國收入同比下跌8%至7.06億美元，門店總數增至7093家。
星巴克的銷售額也自2020年以來首次出現季度下滑。財報數據顯示，2024年財年第二財季，星巴克全球同店銷售額下降4%，主要由于同店交易量下降6%，但平均客單價上漲2%部分抵消了這一影響。其中，中國同店銷售額下降11%。
圖片來源：每日經濟新聞 資料圖
“本季度的業績并未反映出我們品牌的力量、我們的能力或未來的機遇，”首席執行官拉克斯曼·納拉辛漢（Laxman Narasimhan）在財報中表示，“它沒有達到我們的預期。我們有一個明確的執行計劃，整個組織都圍繞它動員起來。我們對我們的長期發展非常有信心。”
競爭加劇、業績承壓之下，始終“無意參加價格戰”的星巴克也試圖找到更豐富多元的消費場景，并多維度探索產品創新，留住消費者。
《每日經濟新聞》記者注意到，這并非星巴克第一次嘗試聯名。今年春天，星巴克與四位來自云南的農民畫家“聯名”；此外，星巴克還與國民級動畫IP《大鬧天宮》聯名，定制大鬧天宮金箍管（飲品吸管）等。
“我們將繼續聚焦高質量、可盈利、可持續的增長，鞏固高端賽道的領導力，繼續專注于高品質的咖啡和人文聯結。”星巴克中國方面向《每日經濟新聞》記者表示。
借力聯名，星巴克也要“卷起來”
這個夏天，羽毛球再次翻紅成為運動新寵。
下班后，和“球搭子”在羽毛球館約一局羽毛球，是當下都市打工人們的時髦選擇。在美團成都區域打開一家羽毛球館的預訂信息，可見18:00—20:00是最熱門的時間段，單價為每場80元/小時。
圖片來源：美團App截圖
“早上時段每場20元/小時，晚上每場40元/小時～45元/小時，我們這邊天氣涼快，不用增補球場冷氣費，總體是要比成都便宜一半。”身在昆明的梁舒朗（化名）對《每日經濟新聞》記者說，他對今年以來羽毛球的火爆感受頗深。“新增球館不少，現在我打球的地方是家附近新開業的，附近還有一塊場地被一位老板盤下來改造成羽毛球場。”
工作數年后，梁舒朗和其他年輕人一樣投入健身的熱潮。“羽毛球是集成本低、簡單、能堅持于一體的運動。網球更貴、有一定門檻。羽毛球比跑步有趣，也容易上手。”
羽毛球在中國本就是國民運動，隨著人們參與運動、追求健康的意識不斷提高，羽毛球近年來更火了。
“趣運動”對北上廣等8個主要城市的調研報告顯示，2023年相較前一年參與羽球的人數增長39%。打球的人多了，球館也像雨后春筍般冒了出來——近一年，整個北京的羽毛球館數量翻了一倍；成都擁有4片及以上羽毛球場地的場館（場地）達440余個。即便如此，周末和工作日晚上黃金時段的場地還是很難搶到。此外，羽毛球在社交媒體上的聲量也顯著攀升。有更多青年人參與其中，大學中的羽毛球課，成為最難搶的選修課程。
“羽毛球熱”帶動的商業效應，也直接體現在裝備供應商尤尼克斯的財報上。作為羽毛球、網球的龍頭企業，尤尼克斯截至2024年3月的財年年報顯示，該公司庫存減少的主要原因是中國的銷售額增加。
而星巴克與尤尼克斯的聯名，意味著“羽毛球經濟”正在出圈。
羽毛球國際大賽新聞官錢誠對《每日經濟新聞》記者表示，羽毛球與知名咖啡品牌的跨界聯名，說明羽毛球運動不僅僅是一種運動方式，更逐漸成為一種生活方式、社交場景和文化現象。“羽毛球這項運動自帶便捷、健康、陽光、積極的屬性，與咖啡的品牌比較吻合。這樣的良性出圈，無論是羽毛球運動還是對于羽毛球文化的推廣，都是有益的。”
“與幾十元的平價羽毛球拍相比，尤尼克斯動輒數百元甚至到千元的專業羽毛球拍價格不菲。所以尤尼克斯的主力消費者，也是星巴克的目標消費群。”艾媒咨詢董事長張毅對《每日經濟新聞》記者分析稱，尤尼克斯的聯名驅動力則是需要影響更大范圍的消費者，雖然羽毛球如今熱度很高，但咖啡的消費群體還是比羽毛球的受眾更多。
張毅在接受《每日經濟新聞》記者采訪時坦言，不必對這一系列的銷量期望過高。關注點在于，星巴克在瑞幸的激烈市場競爭下，也在積極嘗試聯名，用更高頻的新產品和新聯名吸引消費者。至少這會讓忠于星巴克的消費者們感到更值得——面對中國市場的壓力和消費者群體的變化，星巴克也要“卷起來”。
每日經濟新聞
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