智通財(cái)經(jīng)APP獲悉，華泰證券發(fā)布研究報(bào)告稱，2023年中國電視出口量份額再創(chuàng)新高，龍頭企業(yè)已經(jīng)初步形成全球化布局和較成功的出海范式。展望24年，體育大年疊加海外補(bǔ)庫，電視出口拉動(dòng)力仍較充足。長期來看，未來中國電視企業(yè)，仍有望繼續(xù)向海外市場縱深發(fā)展，而新技術(shù)的持續(xù)投入和全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的比較優(yōu)勢，或繼續(xù)強(qiáng)化中國電視產(chǎn)業(yè)地位，并不斷優(yōu)化海外盈利。
華泰證券主要觀點(diǎn)如下：
全球電視市場，為中國企業(yè)中高端份額繼續(xù)增長提供機(jī)遇
2023年中國電視出口量份額再創(chuàng)新高，而中國電視企業(yè)的全球化之路正處于重要的十字路口，高性價(jià)比使得產(chǎn)業(yè)有了長足發(fā)展，但如何提升產(chǎn)業(yè)盈利水平?建立品牌認(rèn)知，是中國電視企業(yè)全球化的新道路。龍頭企業(yè)已經(jīng)初步形成全球化布局和較成功的出海范式，綜合實(shí)力的提升與跨境電商的成長或加速中國企業(yè)占領(lǐng)中高端電視份額，而出海提升規(guī)模和對內(nèi)經(jīng)營優(yōu)化，有望帶動(dòng)海外盈利能力改善。未來圍繞電視的競爭逐步向顯示領(lǐng)域垂直一體化演化，中國企業(yè)在產(chǎn)品橫向和產(chǎn)業(yè)鏈縱向上的投入，將有利于提升品牌力及定價(jià)權(quán)，行業(yè)的星辰大海或不再局限于傳統(tǒng)電視，看好中國電視產(chǎn)業(yè)鏈的長期增長。
數(shù)說電視市場：產(chǎn)品優(yōu)勢推動(dòng)全球份額穩(wěn)步提升
全球電視市場，2023年出貨1.96億臺，是全球家電市場最重要的組成部分之一，同時(shí)也是中國家電出口的最重要部分(根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)，電視出口額占家電出口額的15.9%，占比第一)。全球市場上，消費(fèi)者仍最關(guān)注電視“智能化+大屏化”等產(chǎn)品硬實(shí)力，中國電視品牌通過深化產(chǎn)品力、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈成本優(yōu)勢、強(qiáng)化海外本地化，成功提高了出貨量和市場份額。在顯示技術(shù)層面，中國家電企業(yè)在LCD、OLED等顯示面板產(chǎn)業(yè)的布局已經(jīng)進(jìn)入收獲期，而在顯示芯片、新興顯示技術(shù)(Mini LED、Micro LED)等領(lǐng)域也具備國際競爭力。
電視市場的中國品牌力量
中國電視品牌在全球市場中靈活運(yùn)用出口與海外建廠策略，行業(yè)出海模式多樣且靈活。通過中國本土直接出口，中國電視生產(chǎn)商可以充分利用國內(nèi)產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模化生產(chǎn)，優(yōu)化綜合成本。同時(shí)中國頭部電視企業(yè)不斷拓展新市場，海外直接建廠，綜合運(yùn)用成本優(yōu)勢及本土化路徑支撐增長。從不同區(qū)域來看，北美市場TCL及海信已經(jīng)與日韓、歐美品牌三分天下，歐洲市場中國品牌開拓出一片天地，新興市場之間差異大，部分已經(jīng)擁有一席之地。
技術(shù)迭代帶來新優(yōu)勢
日韓系電視品牌早在上世紀(jì)六、七十年代便進(jìn)軍全球市場，且日韓系企業(yè)依托其創(chuàng)新研發(fā)的高投入，不斷鑄造產(chǎn)品核心競爭力，且全球本土化策略引領(lǐng)新市場開拓。當(dāng)前全球電視市場來看，日韓系廠商在中高端市場仍有較強(qiáng)的影響力，產(chǎn)品上以大尺寸LCD、OLED和QLED為主。隨著Mini LED背光電視的推出，且受益于高世代面板產(chǎn)品的效益優(yōu)勢，中國電視在65英寸/75英寸尺寸上對比其他中高端電視產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢，Mini LED電視海外定價(jià)和產(chǎn)品力優(yōu)勢凸顯，疊加不斷強(qiáng)化的海外本土化布局，期待未來全球電視市場形成中國企業(yè)引領(lǐng)的新局面。
繼續(xù)看好電視龍頭，出口alpha有望延續(xù)，長期全球品牌化值得期待
展望24年，體育大年疊加海外補(bǔ)庫，電視出口拉動(dòng)力仍較充足。長期來看，未來中國電視企業(yè)，仍有望繼續(xù)向海外市場縱深發(fā)展，而在新技術(shù)的持續(xù)投入和全產(chǎn)業(yè)鏈一體化的比較優(yōu)勢，或繼續(xù)強(qiáng)化中國電視產(chǎn)業(yè)地位，并不斷優(yōu)化海外盈利。
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