“成本4000元賣(mài)1.5萬(wàn)元”，“一生只送一人”的DR鉆戒登上9月22日微博熱搜NO.1，攪動(dòng)超3億閱讀量。這家鉆戒品牌怎么也想不到，奢侈品老生常談但莫衷一是的性?xún)r(jià)比爭(zhēng)議，再次發(fā)生在自己身上。
有網(wǎng)友感慨，人造鉆石突飛猛進(jìn)，似乎離“鉆石自由”越來(lái)越近的當(dāng)下，如此割韭菜是不是有點(diǎn)明目張膽？也有網(wǎng)友感慨，盡管鉆戒產(chǎn)品不乏設(shè)計(jì)價(jià)值，但只有9名珠寶設(shè)計(jì)人員的團(tuán)隊(duì)是否欠缺說(shuō)服力？
真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)的失靈，背后更值得關(guān)注的是消費(fèi)心態(tài)變遷。情人節(jié)、七夕節(jié)、光棍節(jié)……消費(fèi)者的愛(ài)情觀可能沒(méi)有變，但對(duì)真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)從認(rèn)同變成了反感。
單看價(jià)格，市場(chǎng)和認(rèn)知就有相悖的一面。以遠(yuǎn)超周大福等老牌珠寶品牌，高達(dá)70%以上的毛利率看，DR鉆戒算得上競(jìng)爭(zhēng)力不菲，甚至可以成為資本市場(chǎng)青睞的主要因素。可惜這一天在消費(fèi)者那里觸了霉頭。
對(duì)于生意人來(lái)講，利潤(rùn)不是原罪。但“收割年輕人”等激烈聲音出現(xiàn)時(shí)，需要思辨的，是透過(guò)價(jià)格看本質(zhì)，讀懂反差找錯(cuò)位。再往前一步，答案呼之欲出：你勸我要真愛(ài)，你拿我賺大錢(qián)。
DR所面臨的，是鉆石、鉆戒產(chǎn)業(yè)一直面臨的。從“鉆石恒久遠(yuǎn)、一顆永流傳”，到“一生只送一人”，營(yíng)銷(xiāo)理念的推波助瀾，也把鉆石、鉆戒，從一種消費(fèi)升華成一種文化、一種愛(ài)情價(jià)值觀。這就是典型的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，影響熱戀的彼此，就只剩“買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)”一條路了。
值得玩味的是，真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)愈演愈烈，在話(huà)語(yǔ)權(quán)的爭(zhēng)奪中，DR不是唯一品牌，鉆戒也不是唯一品類(lèi)。鮮花、服飾、美妝……能與婚戀消費(fèi)掛鉤的，都可以打出“真愛(ài)”的口號(hào)。
在類(lèi)似“真愛(ài)”產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)規(guī)則中，明確說(shuō)明首筆訂單需綁定身份證等有效身份信息進(jìn)行驗(yàn)證后才能訂購(gòu)：求婚鉆戒一生僅能購(gòu)買(mǎi)一枚，鮮花一生只能送給一人，都是寓意一生唯一真愛(ài)。
如果商家只是在“真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)”里與同行競(jìng)爭(zhēng)，以“我的好”吸引消費(fèi)者，倒也正常。怕就怕，只是搶個(gè)名號(hào)，不與同行比，而是想方設(shè)法PUA消費(fèi)者：只有我的產(chǎn)品彰顯是真愛(ài)，不買(mǎi)我的產(chǎn)品就不是真愛(ài)……照此邏輯，商家哪里還會(huì)在意性?xún)r(jià)比，哪里還會(huì)在乎同行壓力，只會(huì)越賣(mài)越貴。
到了這個(gè)層面，以前尚能接受的真愛(ài)營(yíng)銷(xiāo)，變成了非買(mǎi)不可的“真愛(ài)裁判”，消費(fèi)者反感理所當(dāng)然。
愛(ài)情與婚戀是復(fù)雜話(huà)題，也是長(zhǎng)坡厚雪的產(chǎn)業(yè)命題，機(jī)會(huì)很多，市場(chǎng)很大。想要拿捏它的商家，略懂十之一二已能有所斬獲，妄想掌控全局只會(huì)是癡心妄想。
如人飲水冷暖自知，說(shuō)的是愛(ài)情，也是消費(fèi)。
北京商報(bào)評(píng)論員 張緒旺
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