2019 液態奶競爭主題詞：“鮮”

超市液態奶專區 　　馬云飛 攝

　　“2019年還是來了，天高地廣，世界又是一個新的樣子。”2018年12月31日，在深圳春繭體育館的舞臺中央，一身筆挺西服的羅振宇在“時間的朋友”演講中這樣表示。這句話或也可作為對2019年中國液態奶板塊最好的預測。

　　根據Euromonitor的研究數據，中國液態奶市場在2014-2021年進入新周期，期間復合年均增長率預計為6.7%，預計到2021年市場規模為4076億元。

　　從這幾年的發展來看，中國乳企的液態奶板塊表現格外突出，銷售額穩定上升，給企業帶來了可觀收益，行業巨頭伊利和蒙牛的營業收入80%來自液態奶板塊。那么，在新的一年里，為進一步搶占市場份額，這些乳企在液態奶領域將會上演一場怎樣的競爭？

　　兩大巨頭賽跑

　　在中國市場，伊利和蒙牛是人們耳熟能詳的品牌名，作為乳品行業的巨無霸，這兩家企業的動向牽動著整個行業的發展。

　　過去幾年，兩大巨頭充分利用自身的優勢和行業地位，抓住了液態奶的發展機遇。根據尼爾森數據，目前中國液態奶市場份額高度集中，伊利、蒙牛等領先企業主導著近70%的液態奶市場。

　　平安證券在2018年12月中旬的一份研報中表示，自2015年以來，伊利、蒙牛液態奶將繼續保持穩健增長，逐漸與行業增速拉大差距，核心原因在于龍頭們抓住了高端常溫奶的歷史機遇。

　　營銷專家路勝貞在接受《國際金融報》記者采訪時表示，在液態奶板塊，高端產品依然是2019年蒙牛和伊利布局和發展的重要方向之一，特別是高端有機奶。

　　據《國際金融報》記者了解，2018年12月底，在海南三亞舉行的伊利全球合作伙伴大會上，伊利方面表示，其旗下的高端白奶領導者——金典創造了“有機奶銷售額世界紀錄”，成為繼安慕希之后又一百億單品（銷售額超百億元）。同時在該會議上，伊利還亮相了超高端牛奶新品“金典娟姍”，其表示，該產品將開拓有機奶市場的新格局。

　　蒙牛也在行動。

　　2018年12月24日，中國圣牧發布公告稱，蒙牛乳業將以3.034億元的價格收購圣牧高科公司（中國圣牧子公司）51%股份。對于此次收購的初衷，蒙牛方面相關負責人此前接受記者采訪時表示，該交易對支撐蒙牛的有機奶戰略、發展下游有機奶業務具有重要意義。

　　在CIC灼識咨詢執行董事朱悅看來，與競爭對手相比，蒙牛一直缺少一款主打有機牛奶的明星品牌，圣牧在下游液態奶方面的主營產品為全程有機奶，若蒙牛將圣牧成功納入麾下，其有機奶以及高端液態奶產品線將會被進一步補足。

　　清華大學快營銷研究員孫巍推測，2019年，除了大力發展有機奶，蒙牛會繼續發力酸奶與UHT奶（超高溫滅菌奶），尤其會對特侖蘇、純甄和真果粒三大單品重點布局。而伊利會在安慕希、暢輕、每益添等大單品上發力，還會推出相應的液態奶新品，進行多元化布局。

　　這一推測有跡可尋。在2018年12月召開的經銷商大會上，蒙牛方面表示，“贏下2019”的策略是繼續聚焦核心品類、做強核心產品。具體而言，在常溫方面，公司將重點聚焦特侖蘇和純甄，低溫板塊則是冠益乳和優益C“兩把尖刀”齊頭并進。

　　2018年12月18日，在伊利液態奶事業部召開的2019年客戶大會上，伊利宣布，2019年其旗下的安慕希、QQ星、味可滋等都將推出新品。

　　一位長期關注快消乳企的業內人士告訴記者，以目前液態奶的競爭格局來看，蒙牛和伊利旗鼓相當，競爭會進一步加劇，雙方都意識到在這場賽跑中，自己絕不能落后。

　　光明的“新鮮”戰爭

　　和伊利、蒙牛一樣，光明乳業(600597,股吧)被業界認為位列液態奶第一陣營，但相比之下，光明乳業近幾年的發展路子有些不一樣。

　　事實上，三家乳企上市時間間隔并不大，1996年3月，伊利股份(600887,股吧)在上海證券交易所掛牌上市；2002年，光明乳業成功登陸A股市場；2004年6月，蒙牛于香港交易所正式掛牌上市。但從體量上來看，2017年，蒙牛、伊利的營業收入均已經突破600億元，而光明乳業的營收不過200多億元。

　　不少業內人士將之歸咎在市場拓展以及行業競爭上。在2018年11月份發布的一篇文章中，光明乳業坦言，2018年前三季度，光明乳業業績下降的主要原因是受制于乳制品市場激烈的競爭格局，常溫乳制品銷售欠佳。

　　然而，一名業內人士向《國際金融報》記者表示，同蒙牛和伊利等相比，光明乳業近幾年低溫乳制品的發展頗為亮眼。

　　在2019年1月3日的公開會議上，2018年9月正式上任的光明乳業董事長濮韶華透露，光明乳業將豐富“新鮮（奶）”品類。在外界看來，這意味著2019年光明乳業將持續在低溫乳制品上發力。

　　對于光明乳業，巴氏奶（由巴氏消毒法處理的鮮奶）無疑是其低溫部分的重磅產品。來自官方的數據顯示，2018年，光明乳業的巴氏奶銷售額已經達到34億元，和2009年相比，這一數字增長了160%。

　　在接受《國際金融報》記者采訪時，光明乳業方面表示，2019年會在低溫尤其是巴氏奶上推出新品，但目前具體信息還不便對外透露。

　　一名乳業高層告訴記者，與常溫奶相比，低溫奶保質期短、需冷鏈保存及運輸、價格偏貴。但隨著人均收入提升及冷鏈技術日趨完善，低溫奶的需求正緩慢釋放，長期保持略快于常溫奶的增速。在美國、日本、新西蘭等發達國家，巴士鮮奶消費占比均在90%以上，盡管目前中國牧場資源存在分布不均勻的情況，這一定程度上限制了奶源供給，但巴氏奶未來的成長空間巨大。

　　不僅光明乳業，蒙牛、伊利近兩年也已入局巴氏奶。此外，一些國際品牌也在聯合本土企業進入。

　　"新鮮"對每一家乳品企業來說都是一座需要不斷攀登的高峰，放眼乳品行業，一場圍繞"新鮮"的競賽正在不斷加劇。”日前，濮韶華公開表示。

　　一名乳制品行業資深人士向記者表示，2019年，巴氏奶的整個體量還會繼續增大，這一領域的整合力度也會進一步加大，不排除蒙牛、伊利在未來幾年會并購一些區域性的巴氏奶企業。

　　區域品牌如何爭

　　隨著液態奶市場份額的高度集中，行業格局正在加速洗牌。不少中小區域乳企不僅受到龍頭強勢擠壓，還遭遇擁有奶源、渠道優勢的區域乳企的競爭，出現發展緩慢、收入增長乏力的情況。

　　有業內人士認為，目前乳業強者越強，弱者越弱的局面已經出現，隨著國內乳業巨頭和外資乳業品牌的不斷進攻，將會有不少區域乳企退出市場。如何在液態奶領域占據一席之地，成為區域乳企不得不思考的問題。

　　在路勝貞看來，2019年區域乳品品牌極有可能會深耕液態奶深加工市場，探索液態奶在食品產業的應用，并依托區域優勢推出瓶裝鮮奶。

　　多名分析人士在接受記者采訪時也持相似觀點。

　　“區域乳企要重點圍繞"鮮"開展本地化服務，拼質量而非數量，鎖定根據地做深度開發，在產品層面，加強酸奶、鮮奶的產品布局，深耕家庭服務。”孫巍如是說。

　　平安證券在上述研報中也表示，地方乳企可以憑借歷史積累的本地牧場資源及深度覆蓋的區域渠道網絡，繼續盤踞當地低溫奶市場。

　　“根據我們估算，區域乳企自有牧場供奶占比多在40%以上，這有力支撐區域乳企低溫奶業務拓展，低溫收入占比也多數高達40%以上，而伊利、蒙牛低溫奶收入占比均不超過20%。”平安證券表示。

　　“這是一個數千億的市場，誰都不想錯過，市場的爭奪仍會繼續，2019年液態奶的新一輪大戰，正在拉開帷幕。”上述業內人士表示。