作為電商的“年中大考”，今年618激戰正酣，一批新的消費品黑馬正在涌現。在美腕(上海)網絡科技有限公司(以下簡稱“美ONE”)旗下的直播間，一個細分品類正在“出圈”。
美ONE數據顯示，本次618預售開啟一小時內，李佳琦直播間國貨護膚品牌可復美、珀萊雅、同頻、毛戈平、薇諾娜銷量迅速上升，躋身直播間銷量前五名。
值得一提的是，本次618預售當中，“次拋”已經成為了李佳琦直播間櫥窗中的新分類標簽，該分類產品客單價從40-1500元左右不等。截至5月18日，美ONE數據顯示，在本次618李佳琦直播間中，次拋產品的相關鏈接銷量已經超62萬單。其中，次拋產品銷售前三的品牌為可復美、珀萊雅、同頻。去年“雙11”中，李佳琦直播間中的可復美膠原棒在上架3分鐘內預訂量即超過50萬件，創造了天貓單鏈接銷量神話。在本次618大促中，可復美同樣奪得第一的佳績。
隨著消費者對便捷、高效護膚需求的提升，次拋護膚品異軍突起。魔鏡洞察數據顯示，2023年10月至2024年9月，在淘寶天貓、京東、抖音三大平臺內，次拋精華的銷售額達到了84.3億元。
“次拋是精華的另一種形式，獨立包裝的呈現方式適合一些容易失活的成分以及旅游、出差等消費場景。”李佳琦在本次618的美妝小課堂當中推出了“次拋攻略地圖”，將產品分為祛痘、保濕修復、美白提亮、抗皺緊致等多個細分功效，整體客單價在100-2000元左右的價格區間。
業內人士指出，次拋產品的爆發式增長，離不開其獨特的工藝與設計。與傳統護膚品相比，次拋精華采用“吹、灌、封”一體化無菌生產技術（BFS工藝），沒有防腐劑、化學合成劑的添加，成分極簡且活性保存更完整。例如，可復美膠原棒2.0次拋精華以重組膠原蛋白為核心成分，單支獨立包裝確保成分新鮮度，適用于敏感肌急救與術后修復的場景。
此外，次拋產品的小容量設計擊中了消費者痛點。“出差時不用再背一堆瓶瓶罐罐，一支次拋就能解決早晚護膚需求。”一位消費者在小紅書中表示。輕量化包裝不僅降低運輸成本，還契合環保趨勢，一葉子等品牌已推出可降解材料包裝，進一步強化市場競爭力。
從多年前“小而美”的細分品類到百億級市場，次拋護膚品的爆發既是消費升級的縮影，也是國貨品牌創新力的集中體現。對于消費者而言，次拋不僅意味著便捷與高效，更代表著一種“精準護膚”的新生活方式。隨著技術迭代與渠道融合，當李佳琦等頭部電商主播通過一次次的直播完成消費者的品類教育，這一細分賽道有望誕生更多現象級產品。
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