4月29日晚間，我國清香型白酒龍頭——山西汾酒（600809）對外披露了2024年財報。公告顯示，報告期內，公司實現營業收入360.11億元，同比增幅達12.79%；歸母凈利潤為122.43億元，較去年同期增長17.29%，兩大關鍵運營指標均保持兩位數高增，顯著跑贏白酒上市公司平均行業增速，印證清香型品類擴容紅利。
值得一提的是，同日，山西汾酒還披露了2025年一季報。截至今年3月，公司營業收入和歸母凈利潤分別錄得165.23億元和66.48億元，同比分別增長7.72%和6.15%，顯示出其盈利韌性超預期。
對此，有資深業內人士分析表示，自2017年啟動國企改革三年行動以來，山西汾酒通過產品矩陣優化、引入華潤戰略投資者、實施激勵政策等舉措，為全國化擴張儲備了戰略勢能，配套產能擴張與全鏈條數智化轉型等，最終在白酒深度調整周期中，以汾酒速度實現“三分天下有其一”的戰略突破，重構行業格局。
未來，白酒行業仍存在結構性機會，次高端價格帶品牌競爭格局仍然較為分散，全國性品牌和強勢區域品牌具備各自的競爭優勢。其中，汾酒的青花系列品牌，在汾酒的品牌勢能和清香型的香型差異化上具備獨特的優勢，其通過品牌矩陣突出核心單品，營銷能力不斷補強，能夠帶動全國化乃至全球化的穩步推進。
市場為先 國內國際實現雙向賦能
據了解，山西汾酒是清香型白酒國家標準的制訂者之一，主要生產經營汾酒、竹葉青酒及系列酒。其中，汾酒是我國清香型白酒的典型代表，竹葉青酒更是著名的保健養生酒。有知名證券分析師認為，山西汾酒是我國清香白酒龍頭，“汾老大”的基因構筑了較高的品牌護城河，在中高檔清香領域幾無競爭對手。
尤為引人注意的是，公司名酒底蘊源遠流長。1915年，汾酒在巴拿馬萬國博覽會上榮獲甲等大獎章，成為唯一獲此殊榮的中國白酒品牌。而在1949年，山西杏花村汾酒廠成立，汾酒、竹葉青酒成為新中國第一屆全國政治協商會議和開國大典國宴用酒。如今，以產品力和品牌力為基，公司在出海表現方面成績亮眼，且年輕化成效顯著，后續增長潛力依舊不可小覷。
在“抓青花、強腰部、穩玻汾”的路線下，山西汾酒去年各系列產品穩步增長。而“以市場為先，多面競發打造營銷新高地”，則是其2024年能夠取得增長的關鍵“打法”。具體到實踐中，山西汾酒選擇致力于構建國內國際雙向賦能、線上線下互促共進的營銷格局。
在國內，汾酒市場布局持續優化，長三角、珠三角市場實現穩健增長，市場潛能持續激發。同時，公司持續加強經銷商優化機制，進一步擴大“汾享禮遇”模式覆蓋范圍，實現渠道精細化管理，增強了終端動銷積極性。竹葉青酒穩步實施招商育商扶商工程，優選重點區域優質經銷商，著力打造樣板市場，提升了竹葉青酒的市場競爭力。杏花村酒通過強化“詩酒第一品牌”的定位，扎實開展“杏花村酒進萬家”“名酒進名企”“意見領袖贈飲”等消費者培育活動，并通過打造電商渠道專屬產品、實現與京東自營平臺的直供合作，尋求發展突破。
而在國際化營銷方面，公司堅持走“差異化、試點化、場景化”的高質量出海之路，酒類創匯同比增長超五成，取得了顯著的成效。通過積極響應高質量共建“一帶一路”號召，公司成功填補了11 個國家的市場空白，進一步夯實了海外終端渠道。在國際市場共組織了 700 多場推廣活動，因地制宜宣傳品牌，使優秀的產品力和強大的傳播力相結合，有效擴大了汾酒的海外市場發展空間。
經營數據有力證明了山西汾酒“打法”的有效性。財報數據顯示，2024年，山西汾酒省內、省外營業收入較去年同期分別增長11.72%和13.81%。尤其是山西省外，2024年共銷售151,480千升，且銷售占比達68.67%，顯示出其“走出去”策略得到切實落地。
實際上，自1915年巴拿馬博覽會甲等大獎章（白酒唯一）、1988-1993年連續六年出口量占全國名酒總和、唯一五次蟬聯"中國名酒"的老八大名酒，均已驗證其國際市場適配性與名酒基因。而清香型酒體天然貼近威士忌等國際烈酒消費習慣，低刺激性更易突破海外口感壁壘。當下，白酒出海加速，汾酒歷史基因正轉化為國際化拓展的現實競爭力。
另外，山西汾酒還在國內有著年輕受眾接受度高的特點。根據后浪研究所發布的《2024年年輕人喝酒報告》顯示，在90后、00后新生代消費者最愛的網紅酒中，汾酒分別占據第一名和第二名的位置。玻汾每年賣掉2億多瓶，有一億瓶是被90后喝掉的；2024年青花30復興版在年輕白領群體中的復購率同比增長82%；2024年汾酒線上渠道25-35歲消費者占比達47%。可以看出，公司年輕化已見成效。
清香型廣受Z世代青睞 從國內走向國際
在我國，白酒這一承載著千年農耕文明與禮儀傳統的特殊飲品，始終在消費市場占據著獨特的戰略地位。作為全球烈酒消費量最大的單一市場，中國每年超8000億元的白酒銷售額不僅構筑起龐大的產業版圖，更折射出深植于社會肌理的文化密碼。
在商務宴席的推杯換盞間，白酒是撬動人情往來的隱形契約；在傳統節慶的團圓桌上，它又是連接代際情感的文化圖騰。白酒企業憑借文化IP再造與高端化戰略，仍在消費升級浪潮中維持著較高的行業利潤率，這種經濟韌性背后，恰是傳統與現代價值體系的微妙平衡——它既是商業戰場上的硬通貨，也是中國人情社會的液態符號。
而在中國白酒眾多香型中，清香型始終保持著獨特的戰略縱深。其以“清蒸二次清”工藝構筑起純凈風味體系，通過地缸固態發酵、多菌群協同代謝等技術路徑，既傳承了中華文化中的古法釀造智慧，又契合現代食品工業衛生標準。
這種兼容性不僅體現在與海鮮、燒烤的餐飲適配，更反映在年輕消費者對“輕負擔飲酒”的價值認同——天貓數據顯示，25-35歲群體在清香型消費占比達43%，顯著高于其他香型。汾酒發起的“#大家都愛汾酒”抖音挑戰賽，同樣收獲了年輕人的追捧和熱愛。
其中，作為清香型白酒的價值標桿，山西汾酒承載著品類復興與價值重構的雙重使命。對此，公司表示，未來將繼續建設與傳播汾酒“活態文化”，通過文化活動、品牌推廣等方式，讓消費者親身體驗汾酒文化的魅力。同時，挖掘汾酒的歷史故事和文化內涵。
通過精準的品牌定位和市場策略，公司將致力于進一步提升汾酒、竹葉青酒和杏花村酒三大品牌的影響力和市場競爭力，并努力堅持獨立、差異化運營，在戰略協同、市場協同和資源協同上下更大功夫，培育竹葉青、杏花村第二增長曲線，帶動清香品類復興，推動行業和山西省白酒產業高質量發展，引領并打造全國一流的白酒產業集群。以中華傳統文化為根基，結合現代消費需求，山西汾酒已在高質量發展之路上行穩致遠，正積極打造具有中國特色的酒文化表達體系，提升汾酒在全球市場的文化影響力。
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