每經記者 金喆 每經編輯 魏官紅
隨著人們健康意識的提升，“防病于未然”的理念逐漸成為主流。
Euromonitor International（歐睿國際，消費市場戰略研究的全球領導者）發布的《2025年全球消費者趨勢報告》提到，消費者正在尋求預防性解決方案和產品，以改善未來健康狀況，健康和營養補充品的全球零售銷售額預計將在2025年達到139.9億美元。
這一龐大數據的背后，是各色產品如雨后春筍般涌現、各大企業爭相布局搶占高地的結果。面對越來越謹慎的消費者，如何在高品質的前提下提供更多超出預期的價值，成為全行業必須回答的命題作文。廠商在“卷”，消費者的訴求也更加多元和專業。如今，“Z世代”悄然成為營養品的消費主力，他們更喜歡買什么呢？
年輕人“花式養生”
總體上看，為健康“買單”已成為一種普遍現象。據天貓健康統計，其年度購買用戶數近3億，人均年度購買頻次超過5次，交易規模更是達到人民幣千億元級別。在這一背景下，中老年人和年輕一代都成為營養品的消費主力，但消費行為和需求呈現出顯著差異。
在消費行為上，這一屆年輕人對養生的重視程度顯著提升。知萌咨詢機構在發布的《2025年中國消費趨勢報告》中提出“悅養身心”的新趨勢，指出當下的消費者愈加關注身體的全面健康與愉悅體驗，積極探求身體心靈的和諧平衡，致力于將傳統養生文化融入現代生活，尋求多樣化的養生方法，并期待養生過程充滿樂趣和滿足感，從而實現健康生活的便捷、高效和愉悅。
值得一提的是，天貓健康數據體現了年輕人正在被“老年病”困擾。《每日經濟新聞》記者注意到，第一批“00后”已經開始關注“三高”，“95后”和“00后”買走了約三分之一的褪黑素。在天貓健康，每天超過1萬人主動搜索“褪黑素”，搜索“睡眠片”的人數增長了160%。
針對心、肝、脾、眼、腦、腿等部位的營養補充劑成為年輕人的剛需，益生菌、氨糖軟骨素、葉黃素、深海魚油、護肝片成為保健品排名前5的熱門產品。
而且，“高質低價”的消費理念在年輕用戶心中占據越來越重要的地位，具有極致性價比的中國品牌正在快速占領年輕人的市場。
營養品成送禮首選
在當下快節奏、高壓力的生活環境中，全民保健意識的覺醒，使得越來越多的人對自己的健康狀況產生不滿，不同年齡層展現出獨特的健康需求。據公開調研數據，超過半數的受訪者會主動搜尋健康知識，近四成受訪者會通過服用營養補充劑來維持身體健康。
隨著產品功能的不斷細分和專業化的提升，消費者越來越傾向于根據個人的營養及健康需求來選擇科學的產品組合。比如，40歲及以上的消費者對魚油的需求尤為突出；年輕人更偏好能夠保護心腦血管、延緩衰老的深海魚油類，以及有助于護肝解酒的運動代謝類、蛋白類和基底營養類等。
《每日經濟新聞》記者注意到，年輕人除了自己喜歡營養品，還會買來分享給親戚朋友。
根據天貓健康聯合TMIC天貓新品創新中心發布的《健康禮贈行業趨勢白皮書》，72%的年輕人在送禮時偏好選擇健康類產品。60歲以上的老年人更關注營養補充與疾病預防，中青年則常因日常保健和熬夜晚睡而購買保健品，女性群體則將美容養顏和補血作為重要健康議題，兒童則有專門為其設計的營養補充產品。
美團醫藥健康數據顯示，在2025年網上年貨節期間，保健食品銷量顯著增長，較2024年同期增長3倍。來自京東健康的數據顯示，在2025年的年貨市場上，滋補品、營養保健品等健康產品成為消費新熱點。
另據天貓國際數據，深海魚油及磷蝦油類產品是天貓國際增速最快的保健細分類目之一，天貓年貨節期間，天貓國際上深海魚油成交同比翻倍、磷蝦油成交增速達260%。此外，風靡“抗衰圈”的麥角硫因，成交增速迅猛，成交增長翻10倍，納豆提取物類保健產品，整體增速達到480%。
這是過往很少見的情況，西洋參、阿膠、蛋白質粉、燕窩、氨糖軟骨素鈣片和人參，都列入了年輕人的送禮清單。
益生菌增速最明顯
隨著消費者健康認知的增長，“精準、科學”的益生菌融入日常生活。從品類上看，益生菌已經成為保健食品中增速最為明顯的類目之一。中國保健品協會數據顯示，2018年至2022年，國內益生菌市場規模從647.7億元增長至約1093.8億元，年均復合增速達14%。歐睿國際數據指出，中國益生菌消費市場正在以每年11%~12%的速度增長，預計到2026年，市場規模有望突破1377億元。
在天貓健康平臺上，益生菌連續3年以兩位數復合增長，搜索“益生菌”的用戶連續5年增長，30多歲的家庭用戶加入營養品采購的主力。
在腸道菌群調節、免疫調節、女性私護、腦視力發育、口腔健康、情緒調節、體重管理等領域，益生菌滿足了不同消費者的個性化需求。同時，從消費者的搜索習慣可以明顯看到益生菌行業的升級趨勢——他們不再只搜品類詞，而是更注重搜索菌株、專業成分、具體功效等。體重管理、提升免疫力、美容護膚、女性健康、改善情緒等也成為購買益生菌補劑的理由。
消費者專業度的提升，意味著對產品品質、豐富度有更高的要求，這也將驅動行業品牌和貨品升級，帶來新的機遇。業內專家提到，科研實力是我國益生菌品牌成功突圍的核心，也是獲得消費者尊重、占據市場優勢地位的先決條件。
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