年關將至，年貨市場“產銷熱”，今年這把火從線下燒到了線上。
從去年底開始，在微信小店的帶動下，淘寶、東方甄選平臺紛紛推出“送禮物”功能，社交流量探索開始了一輪新的嘗試。基于此，早早備戰年貨市場的三只松鼠、良品鋪子、好想你等食品飲料企業也紛紛在微信小店上動作頻頻，申請開新店，將送禮專區置頂。互動平臺、資本市場上，微信小店“送禮物”功能成為一大熱點。
市場及企業對微信推出“送禮物”功能的關注度高，源于對于中國人而言，過年期間走親訪友有極大的送禮需求，消費品企業也希望通過這一新功能在年貨市場爭取更多的市場份額，也培養消費者的送禮心智。
但也需要注意的是，微信小店渠道還在發展階段，每家小店的銷量多則百萬件，少則不足百件，在每家企業的銷售額中占比仍然不高，有券商在研報中稱，微信小店對傳統電商影響有限，也有業內人士直言，微信小店“送禮物”功能是一種新的賣貨形式，未來可能有一定價值，但不會有太大的價值。
1月13日，騰訊董事會主席兼首席執行官馬化騰在年會講話上也提及微信小店推出的“送禮物”功能：“希望外界不要對這個功能過度吹捧，微信要用5年時間甚至更長時間去做一個電商生態連接器，發揮社交的力量，講究慢工出細活，要做成精品。”
消費品企業一邊開新店，一邊置頂送禮專區
2024年12月中旬，微信小店開啟了“送禮物”功能的灰度測試。在1月9日召開的2025年微信公開課PRO微信小店專場上，“送禮物”功能也被重點提及，這被業內視為騰訊在新流量探索方面圍繞社交優勢拿出的“利器”。
隨后，電商領域淘寶、東方甄選跟進，終端的消費品領域也紛紛響應，或是在近期申請上線微信小店，或是在官方微信小店增加“年貨禮盒”專區。例如，售賣文教、生活家居用品的創源股份（300703.SZ，股價14.08元，市值25.4億元）12月26日在投資者互動平臺表示，公司微信小店正在申請中。而到了1月10日，創源股份再次表示，微信小店已正式營業并開通了送禮物功能。
再例如，絕味食品（603517.SH，股價14.94元，市值92.62億元）的微信小店正在售賣3款微信藍包（即送禮功能）特供，記者以投資者身份從公司證券部獲悉，其微信小店上線時間為上周三（1月8日）。
而一些已在微信小店渠道運營相對成熟的品牌則在頭部置頂送禮專區。例如，三只松鼠（300783.SZ，股價34.82元，市值139.63億元）、良品鋪子（603719.SH，股價16.04元，市值64.32億元）均在微信小店頭部置頂“走親訪友年貨禮盒”專區。好想你（002582.SZ，股價8.65元，市值39.12億元）也有類似操作，專區內將產品分類為“送父母必入”“送朋友必選”“送領導必買”等字樣。這三家微信小店的開店時長均已有一兩年，累計銷量達到數十萬甚至百萬件。
好想你微信小店頭部置頂（微信小店截圖）
電商平臺上“送禮賽道”熱熱鬧鬧，資本市場更是聞風而動，多家上市公司在互動平臺密集回應微信小店相關進展，微信小店概念股漲勢明顯。例如，來伊份（603777.SH，股價20.33元，市值68.42億元）從去年12月下旬至今已錄得多個漲停。
“送禮賽道”為何此時火熱？
為何市場資金如此關注“微信小店”概念股？為什么消費品企業都在紛紛跟進？
一方面，微信小店推出“送禮物”功能的時間頗為巧妙，目前正值春節前夕，正是年貨經濟最為旺盛的時間段，送禮需求達到一年中的頂峰。根據商務部的數據，2024年全國網上年貨節的網絡零售額達到約1.2萬億元，較2023年日均增長近9%。
一直以來，每到年前，尤其是食品飲料企業都會推出各式各樣的年貨禮盒，在線下大型商場中庭地堆擺放，也向下沉市場的夫妻店推廣，搶占“年貨市場”的市場份額。而隨著“送禮物”功能的推出，消費品企業在電商平臺上搶占年貨市場又多了一些新機會與增量空間。
從券商近期發布的研報來看，微信小店“送禮物”功能的推出將受益的消費品企業大多為產品禮品屬性更強的企業，尤其是食品類、美護類、小家電類等。
那么線上送禮比線下送禮究竟有哪些優勢？首先線上送禮物比線下多了一份便利。“（送禮物）比送紅包更溫情，也更具有個性化，贈送一些小商品給（親戚）朋友，不需要提著送上門，發個鏈接給對方。”零售專家、上海尚益咨詢創始人胡春才對記者分析稱：“這種（方式）對于中國這種很重視人情味的社會來說其實還是非常管用的。”
其次“隱私+可替換”符合收禮者偏好。國投證券研報認為，“送禮功能”為贈送者與收禮者提供了一種基于社交價值的全新體驗，若收禮者對于禮物不滿意，則可在同一價格下進行其他款式的替換，同時贈送者無法得知收禮者的地址信息。
另一方面，“競爭對手在做什么”是每個企業都在密切關注的，尤其是頭部企業的動態。在如今市場競爭越來越激烈的情況下，競爭對手的一舉一動都不容忽視。上述絕味食品人士在被問及公司是否看好微信小店渠道時直言：“當前包括三只松鼠等都在做微信小店的相關動作。”
微信小店將引領零售行業新一輪變革？
在“送禮物”功能被熱議的當下，也需要一些冷思考。從消費品企業層面來說，微信小店開店時間不長，占其整體營收的比例還較小，企業對未來該渠道或送禮物功能的發展態度還比較謹慎。
來伊份就在互動平臺中表示，公司目前在微信渠道端銷售占比很低，未來該渠道增長趨勢存在較大不確定性。三只松鼠在微信小店的累計銷量超四百萬件，在同類品牌中位居前列，日前，記者以投資者身份從三只松鼠方面獲悉，微信小店送禮物功能還沒有完全成熟，目前對公司銷量影響比較小。
從零售行業渠道來說，招商證券在研報中稱，隨著微信小店用戶不斷增加，這種新型的社交營銷方式在未來有望迅速引領新的零售變革。這種變革是否會類似于淘寶等傳統電商或是抖音等新型電商帶來了變革，甚至是市場格局的洗牌？
新零售專家鮑躍忠認為，微信小店“送禮物”功能是一種新的賣貨形式，談不上零售渠道的創新。“新零售渠道創新需要技術帶來大的形式的變革，這是一種賣貨場景的嘗試，未來可能有一定價值，但不會有太大的價值。”
海通國際證券則在研報中分析稱，微信小店對傳統電商影響有限。“熟人送禮”這一模式在經歷初期嘗試后，最終仍會回歸至競爭核心要素——價格比拼，消費者依然會在各平臺間進行價格比較。
同時，需要注意的是，即使是更為利好的休閑零食賽道，線上渠道銷售額占比仍然較低，線下仍是主戰場。
根據歐睿國際2023年數據測算，線下渠道占據休閑食品流通份額的82.6%；線上渠道占比約17.4%。也正是因為如此，布局線下的量販零食賽道在2024年進展火熱，以線上渠道起家的三只松鼠也在2024年喊出要進入線下更廣闊的空間，包裝飲料品牌也在線下上演冰柜搶奪大戰。
每日經濟新聞
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