文 | 新浪財經(jīng) 劉麗麗
中秋節(jié)臨近，又到了月餅銷售的旺季，多位消費者吐槽今年月餅好像比往年貴了。“只有4個月餅，它是怎么值188元的？”老牌月餅企業(yè)廣州酒家成為吐槽熱點。
廣州酒家近日在互動平臺表示，公司月餅生產(chǎn)計劃已如期完成，現(xiàn)正處于月餅零售高峰期。關(guān)于今年月餅價格的問題，廣州酒家投關(guān)部門人士表示，今年的月餅官方定價和去年差不多，但零售價格可能由于銷售渠道和折扣比例的不同而有差別。
事實上，月餅的價格一直都是動態(tài)調(diào)整的。廣州酒家中秋月餅銷售中心工作人員表示，9月14日是他們今年中秋節(jié)月餅銷售的最后一天，在整個銷售期會根據(jù)情況調(diào)整價格，“以前會有一些優(yōu)惠，現(xiàn)在臨近中秋，優(yōu)惠沒有那么大，”而今年月餅停產(chǎn)比較早，現(xiàn)在基本上沒什么貨了，控制產(chǎn)量是因為過剩會影響品牌價值。
值得注意的是，三季度以來，廣州酒家的股價下跌了15%以上。跟最高點32.41元/股相比，如今股價更是跌去了約60%。
另根據(jù)價格監(jiān)測部門公布的信息顯示，月餅團購熱情下滑明顯，促銷活動較往年更早，有代工廠訂單減少超三成，出現(xiàn)產(chǎn)能閑置。從去年數(shù)據(jù)看，月餅產(chǎn)品利潤占廣州酒家利潤的半壁江山，毛利率也是最高的達52.49%。月餅市場降溫讓廣州酒家三季度和全年業(yè)績蒙上陰影。
控量保價之戰(zhàn)
網(wǎng)上流傳的一張今年的廣州酒家中秋月餅團購批發(fā)價目表顯示，今年廣州酒家經(jīng)典的雙黃純白蓮蓉月餅禮盒零售價是202元。有網(wǎng)友表示，2023年中秋節(jié)自己在廣州酒家線下實體店購買的同款月餅是160元。在淘寶旗艦店，今年該款月餅的折后銷售價是179.86元。
廣州酒家中秋月餅銷售中心工作人員表示，目前他們售賣的雙黃純白蓮蓉月餅禮盒團購價是168元，但能不能拿到現(xiàn)貨還要看14日的情況，14日是他們今年中秋節(jié)月餅銷售的最后一天。
“以前會有一些優(yōu)惠，但現(xiàn)在臨近中秋，優(yōu)惠沒有那么大。”這位工作人員表示，今年月餅停產(chǎn)比較早，現(xiàn)在庫存緊張，基本上到處都沒什么貨了，因為廠家要控制市場的量，如果產(chǎn)量過剩會影響品牌價值。上述工作人員稱，“我們月餅的銷售期是中秋節(jié)前一個半月，訂得足夠早可能拿到140元左右的價格。”
分析人士則認(rèn)為，廣州酒家今年采取控制月餅出貨量的策略，可能也是出于對市場需求的預(yù)判。
今年月餅市場熱度其實并不算高。有分析人士認(rèn)為，月餅這種產(chǎn)品可能食用者越來越少，最大因素是中國人控糖意識增強，月餅這種高糖食品已經(jīng)不太適合現(xiàn)代人的控糖觀念。“為什么無糖茶飲料非常流行？因為中國人的控糖意識明顯增強。大多數(shù)年輕人對月餅已經(jīng)失去了興趣，因為不利于健康。經(jīng)濟越發(fā)達，月餅的銷量越低。”
價格監(jiān)測部門的數(shù)據(jù)顯示，廣州市場2024年月餅產(chǎn)量銷量均有所走低，促銷活動較往年更早開始。有業(yè)內(nèi)人士表示，今年廣州的月餅銷量較2023年有較明顯的下降，部分商超僅有去年同期的六七成銷量。有代工廠家的訂單減少超過三成，開始出現(xiàn)產(chǎn)能閑置的情況，大品牌生產(chǎn)商也相應(yīng)調(diào)整生產(chǎn)計劃，以應(yīng)對偏冷的市場氛圍。
價格監(jiān)測部門公布的信息也顯示，廣州市內(nèi)月餅團購熱情下滑明顯，部分商超團購銷售渠道錄得超過四成的同比降幅。但市場消費又顯示出對健康、新鮮這類標(biāo)簽較高的包容度，結(jié)合潮流IP或者新奇口味的月餅正受年輕人追捧，銷售量逆勢上揚。
遺憾的是，廣州酒家一直被認(rèn)為是廣式月餅的代表企業(yè)，多年來一直主打傳統(tǒng)經(jīng)典口味，它或許會錯過這波潮流的浪潮。實際上，廣州酒家的經(jīng)典系列月餅今年的團購批發(fā)價格已經(jīng)打到了67%-69%的折扣。關(guān)于今年的月餅銷售情況，廣州酒家投關(guān)部門人士表示，現(xiàn)在還在銷售中，要到三季報時才能公布今年中秋節(jié)期間的銷量數(shù)據(jù)。
吸金利器式微，業(yè)績蒙陰影
廣州酒家沒有變，還是在經(jīng)營月餅、餐飲、速凍食品、臘味和餅酥，但市場環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了改變。
據(jù)中國焙烤食品糖制品工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2023年我國月餅產(chǎn)量32萬噸，銷售額220億元；今年中秋產(chǎn)量和銷售額預(yù)計約30萬噸和200億元，同比有較大幅度下滑。
半年報顯示，廣州酒家上半年實現(xiàn)營收19.12億，同比增長10.29%；實現(xiàn)凈利潤5845萬，同比下降26.98%，被認(rèn)為是交出的最差中報。特別是二季度，廣州酒家還虧損了1233萬，虧損程度甚至超出前兩年的低迷階段。
分析人士表示，對于廣州酒家來說，半年報不能說明什么，三季報才是重頭戲，但半年報中的個別數(shù)字，需要關(guān)注。上半年，廣州酒家食品制造業(yè)務(wù)的毛利率為29.17%，而在去年同期，食品制造業(yè)務(wù)的毛利率為31.18%，毛利率下降了2.01%。
業(yè)內(nèi)人士表示，蓮香樓、白天鵝、陶陶居等品牌基本是廣州酒家代工的，廣州酒家實際上是食品制造企業(yè)。2023年廣州酒家的食品制造分部實現(xiàn)營收36.51億，占收入的比例為74.51%；餐飲服務(wù)分部的營收為13.17億，占收入的比例為13.17億，占收入的比例為26.88%，食品制造才是廣州酒家的主業(yè)。
不過，月餅業(yè)務(wù)是廣州酒家的搖錢樹。2023年廣州酒家的月餅銷售額達到16.69億元，創(chuàng)上市以來的新高。受中秋節(jié)銷售旺季帶動，2023年廣州酒家在第三季度實現(xiàn)營業(yè)收入21.42億元，是全年收入的約44%。與此同時，第三季度也是全年收入最高的季度，是其他單季度收入的兩倍或以上。
實際上，月餅生意的利潤非常豐厚。廣州酒家的食品制造業(yè)務(wù)分為月餅系列產(chǎn)品、速凍食品以及其他產(chǎn)品三大類，占收入的比例分別為34.05%、21.65%和16.41%，占利潤的比例分別為50.17%、18.71%和14.36%。雖然月餅只是季節(jié)性銷售產(chǎn)品，但在廣州酒家所有產(chǎn)品類別中，月餅系列產(chǎn)品毛利率最高，達到52.49%，速凍食品以及其他產(chǎn)品的毛利率分別為30.78%和31.18%。
按照廣州酒家2023年月餅產(chǎn)品1.62萬噸的銷售量計算，月餅平均單價為102.8元/千克。也就是說，公司平均每賣出1千克月餅，毛利就有接近54元。
上半年，廣州酒家的餐飲服務(wù)業(yè)務(wù)毛利率下滑了超過4個百分點，而吸金利器月餅市場的不溫不火，更讓這家企業(yè)的三季度和全年業(yè)績蒙上了陰影。
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