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押注下沉市場的都市麗人，正在努力“翻盤”。
8月27日，都市麗人（02298.HK）發布2024年中期業績報告。報告期內，集團收入15.14億元，同比增長11%；股東應占溢利8239.8萬元，同比增長215%。
對于業績大增，都市麗人在公告中歸因為，聯營商合作拓展集團的電子商務業務，從而提升集團市場份額，實現集團品牌增值及集團營運業績得以改善；集團有效的成本控制和效率提升也進一步降低了集團的營運成本。
今年上半年，都市麗人降本增效初見成效，其銷售及營銷費用同比減少7.7%至5.15億元。
在業績發布會上，都市麗人創始人、董事長鄭耀南向時代周報記者表示，就控制成本和提升營運效率，都市麗人采取了一系列措施，包括在供應鏈與運營投放上控制成本。“今年上半年，我們在營銷廣告、數字化方面的投入沒有減少，但我們減少了無效投放。”此外，鄭耀南還表示，都市麗人人力成本也有所收窄。
從渠道上看，線下門店仍是都市麗人的主力戰場。開拓下沉市場，更是鄭耀南自2021年回歸一線后著重發力的方向。
自2022年以來，都市麗人的多項改革指向下沉市場，包括在2022年初啟動“百城千店戰役”，加碼布局三五線城市的門店。
2023年，都市麗人開始強調“好而不貴”的概念，意在突出性價比，覆蓋更廣泛的大眾市場。也是在這一年，都市麗人迎來了過去六年來開店數最多的一年。截至2023年12月31日，都市麗人旗下門店數量已超4300家，新開門店超800家，均分布在縣級市和縣鎮。其中，都市麗人一、二線城市門店占比26%，三至五線城市門店占比達74%。
今年3月，都市麗人曾表示，計劃將新增1000家加盟店、100家直營門店。截至2024年6月30日，都市麗人已開店373家門店，簽約門店755家，上半年門店數量約4500家。業績會上，都市麗人管理層表示，2024年將重點推動“大省強縣”的門店布局，廣東、河南、四川、山東各省將持續推進門店拓展，預計下半年至少能再開500家。
從品牌競爭力來看，都市麗人在高線城市相對羸弱，選擇押注下沉市場，對其而言相對利好。
時尚產業獨立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創始人程偉雄向時代周報記者表示，都市麗人在下沉市場具備一定的競爭力，其品牌知名度比雜牌更具備用戶和加盟商合作信任度。而作為上市公司，也比雜牌更有融資能力。另一方面，都市麗人在產品研發能力上比同賽道的雜牌更容易把握流行趨勢，同時品牌營銷能力更有組織力。
下沉市場并非全無對手。近年來，百分百感覺、香蜜閨秀、羅麗絲等主攻下沉市場的內衣品牌也在崛起。據公司官網，百分百感覺已先后在陜西、江蘇、湖南、湖北、江西等地設立30多個分公司及辦事處，并計劃在全國開出萬店；成立于2014年的香蜜閨秀，已在全國累計開出5000家門店。
價格方面，據淘寶旗艦店，百分百感覺、香蜜閨秀產品價格均價在200元以內，與都市麗人產品價格帶高度重合。
下沉市場競爭激烈，都市麗人如何應對挑戰？業績會上，鄭耀南向時代周報記者直言，友商店效不高，相比之下，都市麗人更具備品牌力，“我們不完全和別人比拼價格，現在消費者買東西和以前不一樣，不光要便宜，產品質量還得好。”
鄭耀南進一步表示，都市麗人在線下門店“大省強縣”的打法，能夠將渠道零售力量有效集中到某個區域省份，從而做到省份區域的“絕對第一名”。“我覺得都市麗人跟友商之間的競爭，關鍵是在于能不能在每個省做到第一名。我要打造的第一名，不是價格最便宜，而是品牌力、產品力和零售購物體驗的第一名。”
零售獨立評論人馬崗向時代周報記者表示，在下沉市場，店鋪形象和門店數量，都是重要的競爭力組成。經過近幾年的經營調整，都市麗人的品牌形象、產品布局和下沉市場渠道布局，已經具備相當的競爭力。
“都市麗人應提升渠道覆蓋率，加快網點拓展布局速度，并針對下沉市場用戶不同價格帶需求，在價格與品牌價值營銷上形成有效的平衡。”程偉雄建議。
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