全球第一大美妝集團(tuán)歐萊雅也有自己的煩惱。
7月30日，歐萊雅發(fā)布2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告，銷售額與營(yíng)業(yè)利潤(rùn)均創(chuàng)歷史新高。報(bào)告期內(nèi)，歐萊雅銷售額為221.2億歐元（約合人民幣1729.70億元），同比增長(zhǎng)7.3%；營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)8%至45.991億歐元（約合人民幣359.63億元）。
不過，業(yè)績(jī)飄紅背后，歐萊雅正面臨著部分區(qū)域市場(chǎng)的失速。
今年上半年，歐萊雅的銷售額增速從連續(xù)3年的雙位數(shù)增長(zhǎng)放緩至個(gè)位數(shù)。而作為重要陣地，包括中國(guó)在內(nèi)的北亞市場(chǎng)成為唯一負(fù)增長(zhǎng)的地區(qū)。報(bào)告期內(nèi)，歐萊雅北亞市場(chǎng)銷售額為54.75億歐元(約合人民幣427億元)，同比錄得個(gè)位數(shù)下滑。
這并非歐萊雅北亞市場(chǎng)首次錄得負(fù)增長(zhǎng)。2023年，歐萊雅在除北亞以外的所有地區(qū)，銷售額均實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)，但在北亞市場(chǎng)卻同比下滑0.9%。
早在2022年，歐萊雅北亞地區(qū)便已有失速的跡象，該地區(qū)銷售額增長(zhǎng)6.6%，低于集團(tuán)整體10.9%的增速，也是其全球增長(zhǎng)最慢的市場(chǎng)。
“中國(guó)生態(tài)系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)條件依然充滿挑戰(zhàn)�！睔W萊雅在2024年上半年業(yè)績(jī)報(bào)告中表示，中國(guó)大陸第二季度美妝市場(chǎng)表現(xiàn)疲軟，消費(fèi)者信心持續(xù)低迷，加劇了市場(chǎng)疲軟的基數(shù)。
時(shí)代周報(bào)記者注意到，歐萊雅旗下在中國(guó)市場(chǎng)暢銷的高奢品牌面臨壓力。歐萊雅在此次業(yè)績(jī)報(bào)告中指出，高檔化妝品部同比增長(zhǎng)2.3%，在四大業(yè)務(wù)部門中增速墊底。受到中國(guó)大陸市場(chǎng)和旅游零售低迷的影響，高檔化妝品部在該市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，但仍在繼續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。
圖源：圖蟲創(chuàng)意
失意于高奢賽道的歐萊雅，也面臨國(guó)貨品牌的擠壓。根據(jù)天貓官方發(fā)布的天貓“6·18年中狂歡節(jié)”全周期美妝TOP20排行榜，歐萊雅在該平臺(tái)被國(guó)貨品牌珀萊雅超越，旗下核心品牌蘭蔻也從第二名下降至第三名。而抖音美妝的桂冠，則被韓束摘取。
一名國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)始人對(duì)時(shí)代周報(bào)記者表示，國(guó)貨美妝的短板是高端化，這需要長(zhǎng)周期的品牌建設(shè)，以歐萊雅為代表的國(guó)際品牌擁有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。但當(dāng)下不少國(guó)貨美妝品牌嘗試以收并購方式引入外資高端品牌，也有本土品牌以自有產(chǎn)品發(fā)力高端化。
“二者的差距還在，但會(huì)越來越小�！痹撊耸窟�表示，國(guó)貨品牌的長(zhǎng)板在大眾化賽道和對(duì)市場(chǎng)熱點(diǎn)的響應(yīng)速度，在性價(jià)比消費(fèi)盛行的背景之下，國(guó)貨品牌不必堅(jiān)守高端化，現(xiàn)在正是在大盤上超越國(guó)際品牌的最佳時(shí)機(jī)。
國(guó)貨品牌攻勢(shì)迅猛，歐萊雅也在想方設(shè)法發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)。
4月19日，在歐萊雅中國(guó)2023/2024年度發(fā)展戰(zhàn)略溝通會(huì)上，歐萊雅北亞總裁及中國(guó)首席執(zhí)行官博萬尚提出針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)制定的“3S”模型，即更快速度（Speed）、更大規(guī)模（Scale）和更強(qiáng)優(yōu)勢(shì)（Superiority）。博萬尚坦言，中國(guó)市場(chǎng)變化速度特別快，歐萊雅要在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的策略始終一致，即對(duì)市場(chǎng)保持高度敏捷的反應(yīng)。
為了奪回中國(guó)市場(chǎng)，歐萊雅派出要將。今年2月，馬曉宇出任歐萊雅中國(guó)副首席執(zhí)行官一職，負(fù)責(zé)管理歐萊雅中國(guó)的各事業(yè)部。值得注意的是，這一職位為歐萊雅首設(shè)，彼時(shí)公司稱是“為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)日益增長(zhǎng)的復(fù)雜性”。
今年4月，馬曉宇在接受時(shí)代周報(bào)記者等媒體的采訪時(shí)表示，履新后的重頭工作是做品牌差異化。例如，高檔化妝品類要贏在品牌力建設(shè)，而非中國(guó)市場(chǎng)所強(qiáng)調(diào)的電商渠道GMV。
對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，馬曉宇認(rèn)為，50歲以上的客群和男性護(hù)膚是藍(lán)海市場(chǎng)。此外，香水在中國(guó)市場(chǎng)的占比較小，仍有很大的成長(zhǎng)空間。
在2023年之前，北亞市場(chǎng)曾是歐萊雅集團(tuán)的第一大市場(chǎng)，現(xiàn)在滑落至第三大市場(chǎng)。盡管多次公開稱將發(fā)力北亞市場(chǎng)，但歐萊雅已經(jīng)在其它市場(chǎng)尋找增量。
歐萊雅CEO Nicolas Hieronimus在點(diǎn)評(píng)上半年的成績(jī)單時(shí)表示：“我們?cè)谛屡d市場(chǎng)、歐洲和北美繼續(xù)保持強(qiáng)勁勢(shì)頭，這足以抵消中國(guó)大陸美容市場(chǎng)低迷和旅游零售不利的比較影響�！�
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