主播們也想走出直播間。5月8日，針對輿論直指直播機構三只羊電音節“宰客”一事，小楊哥在視頻里進行了回應，一時沖上抖音熱榜。相較于帶貨，其他的演出、綜藝等似乎更像是“副業”，能強化IP也能多一個賺錢的營生。今年上半年，辛選、三只羊和無憂傳媒扎堆舉辦演唱會，越來越多的頭部主播走出屏幕和粉絲拉近距離，既是渴求讓線下流量反哺線上，還能有效分攤直播業務的風險壓力。人流是客流，也是潛在的變現資產，這條規則適用于線上和線下。不過，相比線上直播間，線下人潮擁擠，對主辦方的管理要求和觀眾需求都不同于線上，任何差池都有可能被放大，也容易被流量反噬。
回應稱不存在“宰客”行為
已經鮮少在直播間露臉的小楊哥，再一次被推上了風口浪尖。5月8日，“小楊哥回應電音節爭議”的話題登上抖音社會榜熱搜。
據了解，此次電音節由瘋狂小楊哥背后的MCN三只羊集團聯合武漢一家傳媒公司于5月3日—4日在安徽合肥駱崗公園舉辦。根據部分網友發布的現場圖片，電音節的純凈水售價為20元/杯，脈動與紅牛的價格分別為30元/瓶和28元/瓶。
一杯純凈水賣20元，到底貴不貴？在回應視頻中，小楊哥表示，電音節現場食品、飲料價格符合特殊場景下（電音節）的普遍物價，且電音節現場所有的食物、飲品均為明碼標價，不存在違法經營獲取非法利潤的“宰客”行為。
“在3號下午7點左右，水就降到10元了。”小楊哥稱，工作人員在發現現場有攤位定價過高的問題之后，已經及時要求商家調整價格。在視頻回應末尾，小楊哥承諾，以后由其承辦的電音節將會向觀眾免費發放飲用水。
在演唱會“副業”熱度居高不下的另一邊，小楊哥直播帶貨的次數逐漸變少。今年年初，小楊哥在直播中宣布，2024年，自己將會減少直播帶貨的場次，如果后續有專場活動，考慮將自己粉絲量過億的賬號直接交給三只羊集團旗下的其他主播使用。
現實則是：直播間要想保持流量持續上漲，仍然依賴頭部主播高頻次露出。抖音數據顯示，今年2月，瘋狂小楊哥個人賬號跌出了帶貨榜前20名。
多業務收割流量
群星捧場的演唱會是表象，現場摩肩接踵的人流才是潛在的變現資產。據過往媒體報道，去年11月小楊哥宣布斥資3000萬元，邀請張信哲、樸樹等明星在合肥舉辦一場群星演唱會。在這場宣稱門票免費的演唱會中，小楊哥仍然不忘給三只羊旗下的自營品牌“小楊臻選”引流。
據了解，想要直接獲得演唱會門票，需要在小楊臻選直播間進行抽獎。也就是說，用戶需要先下單任意產品，才可以參與活動，中獎者可以獲得兩張連坐的門票。另外一種直接獲得門票的方式則是通過小楊臻選會員儲值。
近年來三只羊進軍內容領域的步子越發迅速。今年4月，三只羊集團旗下的官方賬號“三只羊劇場”在抖音上線，在賬號曝光的短劇《傅爺，你的替嫁新娘是大佬》片段里，三只羊旗下主播，同時也是小楊哥的徒弟“三只羊小七（七老板）”也在其中亮相。在回復網友“公司是否改走短劇路線”的提問時，三只羊劇場表示，短劇只是集團延伸的業務板塊。
“副業”如火如荼，三只羊的業務版圖逐漸多元，直播電商和內容娛樂兩條線并舉前進，又互相導流映襯。在嘗試短劇、演唱會、歌手才藝表演等“副業”之前，三只羊已經在直播主業上進行了大量矩陣化布局，除了此前以收徒模式培養新主播之外，去年以來，小楊哥接連簽下了李炮兒、陳意禮等已經有部分粉絲基礎的網紅加入三只羊集團進行直播帶貨。
在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥看來，這恰恰是小楊哥拓展“三只羊宇宙”的第一步，“利用超頭部IP的流量反哺和簽約更多達人，建立企業的流量矩陣，是企業此后業務拓展的‘基石’”。
“網紅開展副業恰恰是為了降低直播帶貨增長瓶頸帶來的風險。”對于小楊哥的“不務正業”，莊帥向北京商報記者直言，開展副業或許更有利于以直播帶貨起家的網紅們分攤生意風險。除此之外，網紅的影響力和知名度也能夠更加速其在其他領域的變現，并形成聯動效應，間接或直接帶動直播帶貨主營業務的發展。
毋庸置疑，不管是開演唱會還是進軍短劇，都能為三只羊直播帶貨業務撐起更多的流量空間。
“副業”考驗資金實力
“直播機構在直播間其實就是在打造人設，邏輯和造星較為類似。比如東方甄選的直播間風格就像是做小劇場，給每位主播設立一個突出的記憶點。”一位直播代運營公司的高管向北京商報記者如此總結。
不止小楊哥，辛巴、無憂傳媒也以回饋粉絲的理由舉辦大型演唱會。5月5日—9日，無憂傳媒在杭州奧體中心舉辦“無憂之夜2024”，涵蓋無憂運動會、無憂超級粉絲節、紅人紅毯秀等多環節，超過3000個簽約藝人及達人主播和粉絲近距離見面。時間再往前，在今年1月，辛巴同在杭州舉辦演唱會，既邀請了沙寶亮、楊宗緯等明星，也讓蛋蛋、時大漂亮在粉絲前露臉。
當流量池越做越大，頭部主播也有意識地走出直播間，參與到線下真實的互動中。例如董宇輝在今年3—4月相繼走訪了湖北省博物館、河南博物館等，引發大量圍觀，甚至產生了網友投訴無法正常預約進館、質疑直播補光燈破壞文物等輿情。而美腕為了做內容，也打造了一系列綜藝讓李佳琦與品牌商互動，新開的線下奈娃咖啡館也讓李佳琦站臺吸引流量。
脫離手機屏幕，直播機構有意拉近主播與大眾的距離感，無疑更能增強主播的真實感、親切感，鞏固粉絲關系的同時還能吸引外圍觀眾的好奇心，種種娛樂活動伴隨著輿論話題發酵，由此形成更強的流量旋風。
當線上流量越發昂貴，增速變緩，線下造勢顯然是更快的補充方式。不過，經營副業同樣考驗直播機構的資金實力，以及與會場專業機構對接的業務管理能力。從往屆辛巴和小楊哥的演唱會來看，兩者均不收門票，發出的門票以萬計數。據《電商報》報道，此次小楊哥電音節花出了5000萬元，僅現場安保人員就有上千人。
對于投入5000萬元費用這一數字的真實性，三只羊相關負責人未向北京商報記者做出回應。針對此次電音節的成本投入了多少、未來三只羊是否會在其他城市繼續舉行電音節等大型娛樂活動等問題，上述負責人也未進行回復。
“演唱會等大型活動需要直播機構和專業會場機構對接合作，確保安保、進退場、餐飲等流程，這也需要直播機構對供應商的專業度進行管理。”電商研究專家姜蓉說道。
北京商報記者 何倩 喬心怡
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