12月20日晚，上海市寶山區(qū)一家影院里，一個放著熱門新片《海王2：失落的王國》（以下稱“《海王2》”）的影廳，只坐了不到10位觀眾。這部影片上映首日票房最終停留在3574萬元。
五年前的2018年12月7日，《海王2》前作《海王》也在賀歲檔上映，首日取得1.57億元票房，最終票房超過20億元，并破了過去五年賀歲檔影片觀影人次記錄，連帶“海王”一詞也成為網(wǎng)絡(luò)熱詞。
從《海王》到《海王2》的這五年，國內(nèi)電影市場發(fā)生了翻天覆地的變化。檔期劃分越來越細(xì)，就是明顯表現(xiàn)之一。
縮水的賀歲檔
1997年12月底，著名導(dǎo)演馮小剛執(zhí)導(dǎo)的電影《甲方乙方》上映。這部被認(rèn)為是我國第一部完全本著商業(yè)化原則投資、攝制、發(fā)行的電影，開創(chuàng)了國內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的檔期概念，《甲方乙方》也成了首部賀歲片。
作為賀歲檔的開創(chuàng)者，馮小剛執(zhí)導(dǎo)的影片后來又多次拿到賀歲檔票房冠軍。從1997年到2012年，賀歲檔貢獻(xiàn)了最多的年度票房冠軍。
2005年的《無極》、2007年《集結(jié)號》、2010年《讓子彈飛》、2011年《金陵十三釵》、2012年《泰囧》……這些大眾耳熟能詳?shù)钠狈抗谲姡蒂R歲檔上映。由此，早年的賀歲檔，幾乎是全年唯一的超級檔期，是片方的“必爭之地”。
但近十年，賀歲檔的變化逐漸發(fā)生，首先是在時間跨度上。北京電影學(xué)院國家電影智庫常務(wù)副秘書長兼辦公室主任劉正山告訴證券時報·e公司記者，早期的賀歲檔，主要考慮跨年及相應(yīng)的假期，比如《甲方乙方》選擇于1997年12月24日上映，賀歲檔是從12月末算起。
“經(jīng)過數(shù)年的發(fā)展，學(xué)術(shù)界對于賀歲檔的劃分，逐漸達(dá)成一致意見：一般是從11月最后一周或12月初開始，直到農(nóng)歷的正月十五，跨度大約12周。但后來情況發(fā)生了變化，賀歲檔大大縮水。”劉正山介紹。
2013年，春節(jié)檔的概念正式確立，2014年元旦開啟三天假確立元旦檔之后，賀歲檔的邊界不再包括春節(jié)檔、元旦檔。以2023年為例，業(yè)內(nèi)對賀歲檔的劃分是從11月24日到12月31日，共38天。而最長時的賀歲檔，跨度曾長達(dá)90天以上。
跨度縮水后，賀歲檔的票房影響力、號召力也明顯減弱。自2013年春節(jié)檔確立起，賀歲檔（以貓眼、燈塔平臺賀歲檔時間跨度為準(zhǔn)）就再未誕生過全年票房冠軍，產(chǎn)出票房冠軍最多的檔期成了春節(jié)檔、國慶檔。
按照今年的劃分標(biāo)準(zhǔn)，截至目前，在接近30天的時間內(nèi)，2023年賀歲檔僅產(chǎn)出票房約25億元。有賀歲的名義，但票房似乎并沒有表現(xiàn)出賀歲的實力。
這種情況并不是疫情后才出現(xiàn)的。賀歲檔票房高峰出現(xiàn)在2017年，當(dāng)年票房56億元，次年下滑至49.3億元，2019年又降至46.3億元。而那幾年，票房大盤一直在增長，賀歲檔票房不增反降。
檔期票房占比的變化，也反映出檔期的重要性在下降。在檔期時長基本相當(dāng)?shù)那闆r下，2015年，賀歲檔票房占當(dāng)年總票房比例的11%，2017年約占10%，2019年只占到了7.2%。
不缺影片缺爆款
作為市場端從業(yè)者，北京影行天下文化傳播有限公司創(chuàng)始人安玉剛對賀歲檔的變化感受明顯。“我剛?cè)胄心菚䞍嘿R歲檔從12月中旬開始算，后來從12月1號就開始算，再后來甚至11月底就有人說這是賀歲檔第一部，把賀歲檔當(dāng)成一個噱頭去宣傳。”
“我權(quán)衡賀歲檔不是按照具體的日期，而是按照用戶群在票房上的表現(xiàn)來看的，說白了就是到底是有多少人因為所謂的賀歲檔而走進(jìn)電影院。按照這個標(biāo)準(zhǔn)的話，賀歲檔的‘衰退’還是挺明顯的，幾乎到平安夜的時候，可能才會有明顯的賀歲檔的概念和氛圍。”安玉剛說。
雖然賀歲檔的票房號召力下滑，但從上映的影片數(shù)量來看，賀歲檔至少還是熱鬧的。今年的賀歲檔從11月24日持續(xù)到12月31日，期間滿滿當(dāng)當(dāng)，塞下了超過80部新片，高峰期一天就有10部新片上映。
從已上映的《我本是高山》《三大隊》《海王2》，到即將上映的《愛樂之城》《一閃一閃亮晶晶》《非誠勿擾3》，賀歲檔并不缺少玩家，卻明顯缺少爆款。
追溯過往，最后一部產(chǎn)自賀歲檔的年度票房冠軍，還是2012年的《泰囧》。隨后的幾年里，賀歲檔票房冠軍，通常還能擠進(jìn)年度票房前五。但到了2019年，賀歲檔票房冠軍《誤殺》，在全年票房榜中排到了十名開外。
作為一個跨度超過一個月的檔期，如果賀歲檔沒有帶來明顯的票房、上座率提升，業(yè)界就需要思考，其存在的意義是什么。
“檔期的確定，首先需要考慮的是與觀眾的可觀影時間匹配。成熟的檔期都是與主流觀眾的假期或特定時間節(jié)點匹配。”劉正山直言，賀歲檔所處的時段較為尷尬。
“11月25日左右至12月31日，并非休假期間，且處于主流觀影群體——學(xué)生的期末階段，從而賀歲檔并非一個很好的觀影時機(jī)，市場容量也比較有限。因此，我個人并不認(rèn)為賀歲檔是一個至關(guān)重要的檔期。”劉正山說。
一位不愿具名的從業(yè)者也向記者表示，不論是春節(jié)檔、國慶檔還是暑期檔，幾個比較大的檔期，都有社會人群屬性的變化。比如暑期檔最典型的就是學(xué)生放假了，春節(jié)檔也是公眾都到了假期，會帶著家人一起看電影。
“從這個角度來看，賀歲檔說實話，沒有很強(qiáng)的實際意義，更多的是對于影視從業(yè)者工作上的意義，現(xiàn)在很多影片也不太提賀歲檔的概念了。”上述人士表示。
檔期帶來的“儀式感”
賀歲檔的衰退，并不意味著電影檔期的劃分失去了意義。
自《甲方乙方》以來，經(jīng)過二十多年發(fā)展，國內(nèi)電影檔期的概念日趨成熟。如今，一年的電影檔期已被細(xì)分成15個，其中包括春節(jié)檔、暑期檔、國慶檔和賀歲檔四個大檔期和清明檔、端午檔、元旦檔等幾個小檔期。
檔期劃分越來越細(xì)，是業(yè)界基于現(xiàn)實需求的考量。“檔期的劃分，對電影市場是很有價值的。比如，供給方可以集中投放營銷物料，讓電影獲得更多的曝光度和關(guān)注，取得更好的效果。”劉正山說。
拓普咨詢CEO程飛也告訴記者，檔期細(xì)分可以帶動觀眾觀影欲望。目前普通檔期大盤低迷，票房更向小長假、春節(jié)檔、國慶檔靠攏，普通檔期影院上座率不足5%，如果再不打造類似520、雙11之類的檔期，影院終端更加難以生存。
回到賀歲檔身上。作為一個曾經(jīng)“輝煌過”的重要檔期，雖然如今賀歲檔的票房表現(xiàn)出現(xiàn)了一些變化，但多位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，不必對此過分擔(dān)憂。
“賀歲檔更適合一些喜劇類型的電影集中上映，但是后來因為有了春節(jié)檔，賀歲檔的概念就有點沖淡了。從今年的情況來看，賀歲檔雖然整體上不像暑期檔那么突出，但是隨著疫情的結(jié)束，還是要慢慢發(fā)展起來的。賀歲檔還是給了大家一個觀影的期待。”中國電影(600977)基金會投融資專項基金總監(jiān)、聚影匯創(chuàng)始人朱玉卿表示。
程飛并不認(rèn)同賀歲檔衰退的說法。他表示，此前賀歲檔票房下滑，主要還是進(jìn)口影片票房失利、進(jìn)口片觀眾流失嚴(yán)重導(dǎo)致的。“2023年截至12月20日票房為20.5億元，預(yù)計最終落點在28億元至32億元，與疫情前相比并沒有下降太多。”
“隨著時間的推移，賀歲檔主要成為國產(chǎn)片的市場，因此對于國產(chǎn)片而言，尤其是票房5億元至10億的影片，賀歲檔是票房‘溫床’。”程飛表示。
校對：廖勝超
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