“懟可樂、戰(zhàn)康統(tǒng)”，“無糖”元?dú)馍�林殺入有糖飲料市�?chǎng)

12月15日，元?dú)馍�林正式宣布推出首款有糖飲料。剛完成可樂產(chǎn)品的上市，挑動(dòng)了一下可口和百事的神經(jīng)，元?dú)馍�林開始撬動(dòng)康師傅和統(tǒng)一的大蛋糕。

元?dú)馍�林冰茶分有糖和無糖兩個(gè)系列。有糖主要是為了致敬經(jīng)典冰茶。無糖則是元?dú)馍�林�?duì)冰茶品類的升級(jí)。由于冰茶產(chǎn)品推出了有糖產(chǎn)品，元?dú)馍�林曾采用了“絕對(duì)元?dú)狻钡钠放疲�但最終仍以元?dú)馍�林品牌上市�?/p>

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，元?dú)馍�林通過氣泡水撬開了相對(duì)封閉的飲料市場(chǎng)，此次正式布局冰茶，并加碼有糖飲料領(lǐng)域，這意味著元?dú)馍�林將進(jìn)入飲料領(lǐng)域的核心大市場(chǎng)，元?dú)馍�林全品類化大幕開啟。這一過程，可樂和冰茶甚至更多的飲料品類都是躲不過的，制勝關(guān)鍵考驗(yàn)的是企業(yè)的產(chǎn)品力和渠道力。

發(fā)力飲料主賽道

“冷酷到底，冰茶旭日升”是諸多80后對(duì)冰茶最早的認(rèn)知。

由于盲目代工，過快發(fā)展，問題頻出，旭日升落寞了。但冰茶這個(gè)品類被康師傅和統(tǒng)一接棒，統(tǒng)治了市場(chǎng)。冰紅茶、冰綠茶成為冰茶市場(chǎng)的巨無霸。

康師傅統(tǒng)一的冰紅茶、冰綠茶等產(chǎn)品火遍了大江南北。僅這兩家企業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模就約數(shù)百億元。康師傅2021年全年茶飲收入179.89億元，統(tǒng)一2021年茶飲料收入62.72億元，另外，農(nóng)夫山泉去年的茶飲收入為45.79億元。

維他奶集團(tuán)、可口可樂、雀巢等巨頭也都推出了冰茶產(chǎn)品，維他檸檬茶成為了現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，2021年收入約25億元，5年復(fù)合增長(zhǎng)率在28%左右。

就世界范圍看，2021年全球冰茶市場(chǎng)份額為466.6億美元，預(yù)計(jì)到2029年將達(dá)到795.7億美元。

面對(duì)大市場(chǎng)，作為飲料領(lǐng)域的顛覆者元?dú)馍�林在推出類可樂的產(chǎn)品后，也開始嘗試這一領(lǐng)域。12月，元?dú)馍�林宣布推出冰茶產(chǎn)品。

冰茶產(chǎn)品經(jīng)理Jason介紹表示冰茶概念源于西方，1884年就出現(xiàn)在食譜上，目前在150個(gè)國(guó)家都有冰茶飲品，其中美國(guó)市場(chǎng)85%茶品類都是冰茶飲品。

元?dú)馍�林冰茶定位年輕人的新茶飲，單瓶售價(jià)4元，滲透到年輕人一天的多個(gè)環(huán)節(jié)，包括解饞、解膩、佐餐等多個(gè)場(chǎng)景。

據(jù)了解，元?dú)馍�林今年�?guī)劃超過3個(gè)測(cè)試口味，方向上會(huì)沿用水果配合不同的茶底，從口味族上有會(huì)明顯的差異化，滿足不同用戶的需求。“有糖產(chǎn)品是冰茶的經(jīng)典口味，為了致敬經(jīng)典，元?dú)馍�林推出了有糖的產(chǎn)品。”

在中國(guó)市場(chǎng)，冰茶概念源于旭日升，上世紀(jì)90年代，冀州供銷社改名旭日升集團(tuán)，推出了旭日升冰茶，上游通過OEM擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，中游通過超市渠道布局。下游被廣大消費(fèi)者認(rèn)知，最高年銷售額達(dá)30億元。

值得注意的是，元?dú)馍�林早已試銷這個(gè)產(chǎn)品，但使用的是“絕對(duì)元?dú)狻逼放啤．?dāng)下，元?dú)馍�林被認(rèn)為是“無糖”飲料的代名詞，此次在元?dú)馍�林旗下推出有糖產(chǎn)品，也被業(yè)內(nèi)認(rèn)為是打破這一桎梏的舉措。

元?dú)馍�林越來越“傳統(tǒng)”

2022年，元?dú)馍�林更慢了。藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)曾報(bào)道稱，2022年元?dú)馍�林的銷售額預(yù)計(jì)約80億-100億元區(qū)間，同比去年增長(zhǎng)率在10%-30%區(qū)間。相比2021年，增速大幅放緩。

慢下來的元?dú)馍�林更傳統(tǒng)了，不斷在傳統(tǒng)領(lǐng)域布局。布局可樂、發(fā)力礦泉水、進(jìn)入冰茶領(lǐng)域。

同時(shí)，元?dú)馍�林也和巨頭們不斷互動(dòng)。包括與可口可樂的“廣告互動(dòng)”，與農(nóng)夫山泉在渠道終端的“互動(dòng)”，以及在輿論場(chǎng)不同層面的“互動(dòng)”越來越多。幾個(gè)輪次下來，各方也都互相帶了一波流量，國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)的格局也趨于穩(wěn)定。

可樂、冰茶都是相對(duì)傳統(tǒng)的大品類。對(duì)于不斷加碼大品類市場(chǎng)，元?dú)馍�林方面�?duì)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)記者表示，“用戶第一”是元?dú)馍�林的產(chǎn)品理念。做冰茶主要是追求口味的極致和原料的升級(jí)，給消費(fèi)者更多的選擇。元?dú)馍�林做產(chǎn)品從來都是從消費(fèi)者需求出發(fā)，而不是原料出發(fā)。未來無論是冰茶還是其他產(chǎn)品，還是以消費(fèi)者想要什么，現(xiàn)有的產(chǎn)品哪里可以提升的角度去做產(chǎn)品規(guī)劃。

元?dú)馍�林在更傳統(tǒng)的路上一直會(huì)走下去，未來或推出更多的大品類產(chǎn)品。元?dú)馍�林方面稱，元?dú)馍�林的產(chǎn)品品類不斷增加，是基于當(dāng)代年輕消費(fèi)者需求越來越多元化的趨勢(shì)，進(jìn)而滿足不同用戶的不同需求，哪怕是細(xì)分人群的需求。

在業(yè)內(nèi)人士看來，元?dú)馍�林不斷在全品類上布局，最重要的原因是氣泡水雖然是元?dú)馍�林最大的收入來源，但市�?chǎng)門檻較低，競(jìng)品越來越多，市場(chǎng)趨于飽和。

就自身而言，元?dú)馍�林已�?jīng)建立起從研發(fā)、生產(chǎn)、分銷到終端的體系，同時(shí)能夠通過數(shù)字化的手段實(shí)現(xiàn)各個(gè)環(huán)節(jié)的回饋，形成閉環(huán)模式，加快信息流轉(zhuǎn)，對(duì)產(chǎn)品可以進(jìn)行高速的迭代測(cè)試，找到市場(chǎng)的增長(zhǎng)點(diǎn)。

其中，工廠和渠道是關(guān)鍵。目前，元?dú)馍�林有安徽滁州、廣東肇慶、天津西青、湖北咸寧、四川都江堰、江蘇太倉(cāng)六個(gè)地方的工廠，覆蓋了華南、華北、華中、華東、西南、東南地區(qū)。元?dú)馍�林�?jīng)銷商超過1000家以上，線下終端突破100萬(wàn)個(gè)。占據(jù)全國(guó)可供覆蓋的飲料銷售終端800萬(wàn)個(gè)的1/8。

當(dāng)然，這與可口可樂、康師傅、農(nóng)夫山泉等企業(yè)的終端數(shù)量存在不小的差距。數(shù)據(jù)顯示，可口可樂覆蓋達(dá)300萬(wàn)以上。2021年，康師傅的經(jīng)銷商數(shù)量就多達(dá)8萬(wàn)家，直營(yíng)零售商數(shù)量超25萬(wàn)家。

但元?dú)馍�林僅成立6年，可口可樂進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過40年。康師傅在大陸也超過30年。元?dú)馍�林如果自己不犯錯(cuò)，其他品牌也只能看著元?dú)馍�林不斷的進(jìn)入新領(lǐng)域，并改變這個(gè)領(lǐng)域的產(chǎn)品形態(tài)。