作者： 呂倩 樊雪寒 劉曉潔
一款沒做完的游戲在2日內連登熱搜，服務器崩了3次，引發了微博網友吐槽后直沖熱搜第一。消除游戲“羊了個羊”就這樣火了。這款游戲在微信小程序簡介上標榜“通關率不到0.1%”，有網友表示“第二關玩了七個小時還是沒有過關”。
微信指數的數據顯示，“羊了個羊”關鍵詞昨日已被檢索超過409萬次，相較13日增長了接近60倍。據羊了個羊官方微博消息，官博更是借此熱度公開“急招后端服務器開發”，并表示推薦和自薦入職均獎勵五千。
新公司一夜爆紅
根據記者體驗，“羊了個羊”游戲規則十分簡單，玩家只需要將畫面中3個圖形相同的方塊點到界面下方的槽位之中，圖案就會消除，全圖所有方塊全部被消除即為過關。難點在于，方塊之間相互交疊，只有將上方的方塊點入槽位中后，下方的方塊才會被激活。隨著方塊數量和交疊層數的增加，游戲的難度便會呈指數級上升。
不少玩家在第二關處卡關，有玩家表示“第一關的難度相當于1+1=2的幼兒園題目，而第二關的難度相當于高考題”，有玩家甚至懷疑“游戲壓根沒有第三關”。此外還有玩家在游玩中發現了“bug”，表示玩到最后發現存在無法與之匹配消除的方塊。當沒有相同花紋方塊可消時，系統便會提示玩家選擇觀看一段時長30秒的廣告來獲取一次倒退操作的機會，或重新開始。在一片叫難聲中，該游戲沖上熱搜。
企查查信息顯示，羊了個羊的開發公司北京簡游科技有限公司成立于2021年，法定代表人為張佳旭，注冊資本約116.9萬元人民幣。公司由張佳旭本人、廈門雷霆網絡科技股份有限公司、北京樂閃科技有限公司共同持股。雷霆網絡為吉比特(603444)旗下公司，持股約10%，于今年6月入股。吉比特方面回應投資者稱：已關注到“羊了個羊”的爆火，該款游戲是由吉比特參股公司研發，投資比例不高，相關收入將體現在吉比特的投資收益部分。
除了“羊了個羊”，簡游科技目前還擁有月之村、解救大西瓜、流浪寵之家等游戲的軟件著作權。
這款游戲的壽命能有多長？游戲行業人士羅斯基認為，“羊了個羊”的游戲玩法和機制不錯，預估會有1~2個月的熱度，產品的APP版還沒上。他告訴第一財經，此前和團隊有過交流，產品其實沒做完，火得突如其來，對方稱并未買熱搜。第一財經試著聯系創始人團隊確認，截至發稿，尚未獲得回復。
把游戲吐槽做成反向營銷，這并不是游戲圈的第一次。2019年，友塔游戲的手游《Mafia City》通過YouTube游戲達人Pewdiepie發布了一則吐槽視頻在海外帶動了一波“反向營銷”熱潮，讓產品在海外賺足了眼球，并攬獲了相當可觀的收入。
“羊了個羊”也成了反向營銷的最新案例。游戲畫面、音樂以及第一關讓用戶對于游戲難度建立了一定的期望，而第二關難度的飆升違背了用戶的期望，繼而產生了負面的情緒。有研究游戲營銷的學者告訴記者，游戲制作人會巧妙地控制游戲難度，在適當激起玩家的負面情緒的同時引導玩家基于負面情緒做出“發微博吐槽”、“觀看廣告”、“反復挑戰”甚至是“付費”等行為。
“大部分的游戲宣發陣地不是微博，在微博很火，說明產品破圈了。” 羅斯基說。
靠hard（困難）模式賺錢
“這款游戲的推廣仍然是常用的小游戲方式，是產品玩法形成了話題，可遇不可求。”羅斯基認為，之所以能火，營銷是其次，產品是主要原因。
高流量背后是一門好生意。小程序游戲是游戲種類里的一個特殊存在，至今尚未出現長生命周期的產品，因此在短生命周期這一特征下，開發者需要找到吸引用戶、增加點擊率與盈利之間的平衡。每次廣告播放之后提供給玩家的助力對游戲過程而言都有很大的幫助，這可以在一定程度上消解玩家對觀看廣告的反感。正因如此，“羊了個羊”每關有三個輔助工具以及一次復活機會，都需要觀看相關廣告推送，目前植入的廣告客戶包括字節跳動、叮咚買菜、天貓等。
從平臺方角度而言，抖音與微信也需要這樣的爆款小游戲吸引用戶、提升收入。今年2月抖音上線了小游戲“音躍球球”，Questmobile數據顯示，在小游戲的帶動下，抖音日活量出現明顯上漲。2022年上半年，抖音收入架構中，網絡游戲貢獻了6.9%的廣告收入，在廣告分類中排名第二。
截至發稿時，根據羅斯基提供的達人營銷任務界面，“羊了個羊”任務視頻的播放量已經達到1.5億，羅斯基表示，9月13日還只有3000萬的播放。目前“羊了個羊”在抖音話題已有2.5億次播放。
除了廣告為開發者和平臺帶來收入，推廣達人也有利可圖。以抖音小程序游戲為例，抖音每周會對推廣小游戲賬號推廣效果進行結算，所有視頻統計7日數據，第二周進行結算，現金獎勵將直接發放到抖音錢包。抖音官方預估小游戲推廣視頻播放量達10萬的賬號將獲得200到500元的補貼。本次計劃參與達人的實際效果也會被記錄，作為后續抖音小游戲相關推廣計劃或其他商業化策略的優先合作對象。
易觀分析文化消費行業資深分析師廖旭華對第一財經記者表示，“羊了個羊”的設計思路是Hard Fun（需要玩家花費大量時間、精力、金錢、體力等去學習、去完善技能的游戲，獲得挑戰樂趣），沒有這個思路，就不可能火起來，Hard Fun不是為難而難，而是提供這種游戲體驗，并在用戶體驗、廣告裝載率與裝載量之間找到平衡點。
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