品牌自播白熱化趨勢(shì)下，剛剛?cè)刖值钠放迫绾螌?shí)現(xiàn)直播賬號(hào)“從0到100”的跨越？
“拍拍嚴(yán)選官方福利社”作為京東旗下二手交易平臺(tái)拍拍嚴(yán)選旗下直播間，在去年10月正式發(fā)力快手運(yùn)營(yíng)后，通過(guò)階段性運(yùn)營(yíng)策略和快手的扶持政策，一路加速成長(zhǎng)。近期更是在快手616大促期間刷新日銷新紀(jì)錄，月GMV突破200萬(wàn)，粉絲量突破136萬(wàn)，成為快手二手3C行業(yè)增長(zhǎng)最快的賬號(hào)之一，為其他正處于冷啟動(dòng)期的品牌提供了重要參考。
打造階段性運(yùn)營(yíng)策略，加速度過(guò)冷啟動(dòng)期
在賬號(hào)建立之初，拍拍嚴(yán)選官方福利社就區(qū)別于拍拍嚴(yán)選旗下的其他快手賬號(hào)，打造了聚焦于“福利”這一核心的差異化定位、人設(shè)、選品及玩法策略。在銷售品類方面，拍拍嚴(yán)選官方福利社也從二手手機(jī)，快速拓展到平板、電腦、智能手表、數(shù)碼小家電等全品類3C商品，不斷加大數(shù)碼周邊產(chǎn)品作為福利品回饋粉絲。
拍拍嚴(yán)選快手渠道負(fù)責(zé)人單雪表示，拍拍嚴(yán)選官方福利社賬號(hào)在冷啟動(dòng)過(guò)程中，通過(guò)四個(gè)階段的不同運(yùn)營(yíng)策略和側(cè)重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)粉絲和銷量的穩(wěn)步增長(zhǎng)。
第一個(gè)階段，重點(diǎn)布局短視頻內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，并不斷豐富內(nèi)容維度和趣味性，從最初的產(chǎn)品性能和價(jià)格介紹，到中期的與拍拍嚴(yán)選門店進(jìn)行結(jié)合，再到后期的增加辦公室小段子，將手機(jī)等3C商品的性能融入其中，由此實(shí)現(xiàn)粉絲的持續(xù)性增長(zhǎng)。
第二個(gè)階段，在積累一定數(shù)量的粉絲后，正式開(kāi)啟直播，每天直播2-3個(gè)小時(shí)，此后根據(jù)粉絲在直播間的互動(dòng)情況陸續(xù)把直播時(shí)間慢慢加長(zhǎng)，并不斷根據(jù)直播效果和用戶反饋，調(diào)整直播策略，實(shí)現(xiàn)成交量的持續(xù)攀升。
“增長(zhǎng)的過(guò)程，往往從0到1會(huì)很難，1到2相對(duì)容易一點(diǎn)。”拍拍嚴(yán)選快手渠道負(fù)責(zé)人單雪分享了在直播起步之初面對(duì)成交量偏低等困難的應(yīng)對(duì)之策，“一個(gè)是堅(jiān)持，直播間的人氣和用戶下單量到后面是一直逐步走高的；另一個(gè)是真誠(chéng)與真心，保證商品的品質(zhì)最優(yōu)，在服務(wù)中盡可能站在用戶角度從而滿足用戶的需求。”
第三個(gè)階段，重點(diǎn)針對(duì)貨盤和主播話術(shù)進(jìn)行多次調(diào)整，并參與快手電商年貨節(jié)等各類平臺(tái)活動(dòng)，獲得快手官方提供的流量扶持等。
其中，在貨盤調(diào)整方面，拍拍嚴(yán)選官方福利社在此前主打7000-8000元的二手手機(jī)等高客單價(jià)商品，后期通過(guò)引入大量低客單價(jià)商品，以滿足不同價(jià)位段用戶的需求；同時(shí)由原來(lái)的蘋果、安卓手機(jī)交叉性介紹，變?yōu)殡A段性集中介紹銷售穩(wěn)定性更強(qiáng)、競(jìng)爭(zhēng)力更高的蘋果手機(jī)，增加粉絲粘性。
“只要快手平臺(tái)有活動(dòng)，我們都參加，平臺(tái)的扶持提升了轉(zhuǎn)化，形成1+1>2效應(yīng)。”拍拍嚴(yán)選快手渠道負(fù)責(zé)人單雪表示，快手官方在冷啟動(dòng)期提供的流量扶持、直播方法論指導(dǎo)、小二1V1服務(wù)和一周一次的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)課程等幫助，對(duì)于粉絲量和成交量的提升效果顯著，尤其是小二會(huì)很詳細(xì)地把平臺(tái)的規(guī)則、玩法和激勵(lì)政策等內(nèi)容同步給到他們，并在直播后結(jié)合各項(xiàng)數(shù)據(jù)幫助他們進(jìn)行復(fù)盤，給出調(diào)整建議，高效優(yōu)化了直播間運(yùn)營(yíng)。
第四個(gè)階段，直播進(jìn)入穩(wěn)定期，時(shí)間也從一天直播4小時(shí)，變成全天16小時(shí)不間斷直播，獲得了廣大3C愛(ài)好者的支持和認(rèn)可，每天平均GMV達(dá)到1萬(wàn)-2萬(wàn)，并在616大促期間實(shí)現(xiàn)銷量爆發(fā)。
平臺(tái)、品牌攜手合作，激發(fā)616大促銷量爆發(fā)
在快手616大促期間，拍拍嚴(yán)選官方福利社日銷不斷增長(zhǎng)，最終月銷售額突破200萬(wàn)，成為賬號(hào)冷啟出坡重要節(jié)點(diǎn)。在這背后，除了賬號(hào)自身在此前的一系列積累外，品牌方也與快手官方深入合作，以616“組合拳”策略，助力銷量爆發(fā)。
具體策略方面，一是快手的流量扶持和運(yùn)營(yíng)支持。在616大促期間，快手平臺(tái)每天給予品牌大量冷啟動(dòng)流量資源支持，且有專屬小二進(jìn)行一對(duì)一的跟進(jìn)和直播間預(yù)熱、排品等指導(dǎo)，隨時(shí)幫助解決問(wèn)題，給予品牌最大化支持。同時(shí)拍拍嚴(yán)選官方福利社也通過(guò)商業(yè)流量投放，提升直播間轉(zhuǎn)化。整個(gè)618期間，ROI在 BIGDAY時(shí)達(dá)到3-4。
二是疊加快手平臺(tái)官方補(bǔ)貼，加碼大促福利。拍拍嚴(yán)選官方福利社與快手平臺(tái)合作，將市場(chǎng)熱度高的蘋果IPhone 13系列拿出優(yōu)惠價(jià)格，讓粉絲“薅到爽”；增加快充、殼膜、藍(lán)牙耳機(jī)等福利品加贈(zèng)，直播間每天多輪1元秒殺等福利商品發(fā)放福利，把粉絲“寵上天”。
據(jù)單雪介紹，在快手流量扶持和貨補(bǔ)雙重加持下，616期間，拍拍嚴(yán)選官方福利社直播間的整體轉(zhuǎn)化率相較往期提升150%-200%。
三是增強(qiáng)熱點(diǎn)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。拍拍嚴(yán)選官方福利社緊跟快手平臺(tái)短視頻挑戰(zhàn)賽、熱門tag，每日推薦主推商品賣點(diǎn)、直播間福利、BIGDAY預(yù)熱造勢(shì)等，做好短視頻預(yù)熱，讓粉絲“定點(diǎn)來(lái)”。
四是打造持續(xù)性、多爆點(diǎn)的活動(dòng)節(jié)奏。從5月20日開(kāi)始，拍拍嚴(yán)選官方福利社階段性地規(guī)劃BIGDAY活動(dòng)，集結(jié)于主推商品力度+福利品+短視頻內(nèi)容一天爆發(fā)，助推業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。同時(shí)在616期間，主播采用每天三班倒模式，充分保證直播時(shí)長(zhǎng)，客服團(tuán)隊(duì)和貨品團(tuán)隊(duì)也做好24小時(shí)的業(yè)務(wù)支持。
快手616大促不僅為品牌帶來(lái)了短期的銷量爆發(fā)，還為后續(xù)的長(zhǎng)效經(jīng)營(yíng)提供多重助力。單雪指出，貨品端，616期間賣出了很多新類目商品，大促后貨盤豐富度進(jìn)一步提高；主播端，經(jīng)歷616直播大場(chǎng)的鍛煉后，主播整體狀態(tài)和控場(chǎng)能力有很大提升；粉絲端，增長(zhǎng)速度加快，大促后粉絲量日均增長(zhǎng)比活動(dòng)前提升25%左右；銷量端，銷售規(guī)模大幅增長(zhǎng)，主播日銷能力相比大促前有很大提升。
提及接下來(lái)在快手的規(guī)劃和目標(biāo)時(shí)，單雪表示，依托快手電商高復(fù)購(gòu)率、高粉絲粘性等優(yōu)勢(shì)，一方面，拍拍嚴(yán)選官方福利社將持續(xù)優(yōu)化品牌號(hào)的運(yùn)營(yíng)，加強(qiáng)主播培訓(xùn)，增強(qiáng)貨盤支撐能力等，希望在今年雙十一時(shí)，粉絲量能夠達(dá)到40萬(wàn)-50萬(wàn)，月成交額達(dá)到1000萬(wàn)；另一方面，計(jì)劃增加多個(gè)達(dá)人號(hào)運(yùn)營(yíng)，希望未來(lái)能夠把達(dá)人號(hào)做強(qiáng)，為銷量增長(zhǎng)提供新動(dòng)力。
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