網(wǎng)友稱(chēng)，海報(bào)里，模特將鞋底對(duì)準(zhǔn)鏡頭，鏡頭角度微微上揚(yáng)，鞋底縫隙正對(duì)女性大腿根部。
“學(xué)過(guò)設(shè)計(jì)的都知道什么叫排版視覺(jué)中心點(diǎn)，這張圖什么意思不言而喻。”
“學(xué)攝影的我覺(jué)得有點(diǎn)像井字構(gòu)圖，但不該是這個(gè)視角，有擦邊的嫌疑。”
有相關(guān)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的網(wǎng)友評(píng)論道。
該海報(bào)為安踏當(dāng)季女鞋新品“喵喵鞋2.0”。
目前，該海報(bào)已下架。
安踏官方網(wǎng)店客服表示，“模特照我們?cè)诎l(fā)布當(dāng)天已經(jīng)下架，未做好宣傳物料管理是我們的失誤，后續(xù)會(huì)避免此類(lèi)問(wèn)題。”
安踏廣告營(yíng)銷(xiāo)支出逐年增高
正值天貓618預(yù)售時(shí)期，安踏這次的營(yíng)銷(xiāo)“翻車(chē)”，無(wú)疑會(huì)給品牌形象造成損失，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)物熱情。
事實(shí)上，安踏近年來(lái)在廣告營(yíng)銷(xiāo)上的支出逐年增高。2021年，安踏體育的廣告及宣傳開(kāi)支比率（占收益百分比）為12.40%，較上年增加1.8%，支出金額高達(dá)61.17億元，創(chuàng)近五年新高。
2021年的“國(guó)貨熱”帶動(dòng)了安踏等國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的營(yíng)收大增。
根據(jù)安踏公布的2021年財(cái)報(bào)，去年安踏營(yíng)收493億，同比增長(zhǎng)38.9%，整體毛利率同比上升3.4個(gè)百分點(diǎn)至61.6%，首度超越阿迪達(dá)斯，坐穩(wěn)2021年中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)份額第二位。
事實(shí)上，不只是安踏，另一國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾巨頭李寧也在加碼廣告營(yíng)銷(xiāo)。
2021年，李寧廣告及市場(chǎng)推廣費(fèi)用猛增近四成至17.8億元。去年3月，李寧官宣肖戰(zhàn)成為運(yùn)動(dòng)潮流產(chǎn)品全球代言人，又與傳奇滑板選手Erik Ellington合作，試圖以“流量”戰(zhàn)略破圈。
但相較高調(diào)的營(yíng)銷(xiāo)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的研發(fā)占比卻不是很“夠看”。2021年安踏研發(fā)成本為11.35億元，收入占比僅達(dá)2.3%，是近五年的最低值。李寧2021年財(cái)報(bào)顯示，其研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)開(kāi)支占營(yíng)收比率由上一年的2.2%降低至1.8%。
雖然研發(fā)費(fèi)用仍呈增長(zhǎng)趨勢(shì)，但相較廣告及市場(chǎng)推廣支出占比的大幅增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于產(chǎn)品研發(fā)的投入和重視稍顯不足，想要在國(guó)際市場(chǎng)上與耐克、阿迪等品牌進(jìn)行較量，仍需尋找持續(xù)增長(zhǎng)的方法。
悄悄崛起的“安踏帝國(guó)”
圖 / 圖蟲(chóng)
公開(kāi)資料顯示，安踏集團(tuán)創(chuàng)立于1991年，是一家專(zhuān)門(mén)從事設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)鞋服、配飾等運(yùn)動(dòng)裝備的綜合性、多品牌的體育用品集團(tuán)。
2018年安踏集團(tuán)銷(xiāo)售流水超過(guò)400億人民幣，同比增長(zhǎng)超過(guò)44.4%。2019年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)營(yíng)收148億，同比增長(zhǎng)40%。安踏集團(tuán)市值在2019年8月超過(guò)了1700億港幣，位列全球體育用品行業(yè)第三位。2021年，《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)排行榜排名289。
早在12年前，安踏就開(kāi)始了海外并購(gòu)擴(kuò)張的多品牌戰(zhàn)略之路。
從業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)上看，安踏體育實(shí)施多元化的品牌組合戰(zhàn)略。目前，除了主品牌安踏外，旗下還包括FILA（斐樂(lè)）、DESCENTE（迪桑特）及KOLON SPORT（可隆運(yùn)動(dòng)）等知名品牌。
2009年，安踏從百麗手中收購(gòu)了意大利品牌FILA的中國(guó)業(yè)務(wù)，并將其重新定義為高端運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾品牌。2019年，F(xiàn)ILA分部業(yè)績(jī)首次在年報(bào)中顯示。這一年，F(xiàn)ILA錄得收益、經(jīng)營(yíng)溢利為147.70億元、40.23億元，同比增長(zhǎng)73.9%、87.1%，增速均高出主品牌安踏。
2015年，安踏繼續(xù)完成對(duì)英國(guó)戶(hù)外休閑、登山運(yùn)動(dòng)品牌Sprandi的收購(gòu)。2016年，安踏斥資1.5億元成立合資公司，開(kāi)始在中國(guó)經(jīng)營(yíng)高端滑雪品牌Descente業(yè)務(wù)。2017年，安踏收購(gòu)Kingkow（著名童裝品牌小笑牛）100%股權(quán)及有關(guān)商標(biāo)擁有權(quán)。同年，安踏成立合資公司，在中國(guó)經(jīng)營(yíng)戶(hù)外品牌KolonSport（可隆）業(yè)務(wù)。
2019年，安踏協(xié)同相關(guān)財(cái)團(tuán)實(shí)現(xiàn)了對(duì)高端運(yùn)動(dòng)龍頭集團(tuán)Amer Sports（亞瑪芬體育）的收購(gòu)。截至2020年末，安踏體育持有合營(yíng)公司AS Holding（Amer Sports為其全資子公司）52.7%的股權(quán)。Amer旗下知名品牌包括Arcteryx（始祖鳥(niǎo)）、Wilson（威爾森）和Salomon（薩洛蒙），在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)與球類(lèi)運(yùn)動(dòng)方面具有較高的影響力。
2019年中期，安踏首次在財(cái)報(bào)中提出三大品牌群的說(shuō)法——以安踏、安踏兒童、Sprandi和AntapluS為主的專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌群，以FILA、FILA FUSION、FILA KIDS和Kingkow為主的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌群，和以亞瑪芬體育、DESCENTE、KOLON SPORT為代表的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)品牌群。這三大品牌群也構(gòu)成了安踏集團(tuán)的三條增長(zhǎng)曲線。
在“單聚焦、多品牌、全渠道”的發(fā)展戰(zhàn)略下，安踏成為一個(gè)擁有多品牌的體育用品集團(tuán)。
核心技術(shù)競(jìng)爭(zhēng)不容忽視
品牌價(jià)值最終仍要回歸到產(chǎn)品創(chuàng)新本身。中國(guó)社會(huì)科學(xué)院社會(huì)學(xué)研究所研究員朱迪認(rèn)為，“品牌的概念能否持續(xù)，很重要的是設(shè)計(jì)和質(zhì)量是否過(guò)關(guān)，受到消費(fèi)者的認(rèn)可。”
對(duì)于安踏、李寧來(lái)說(shuō)，核心技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)也是擺在面前的問(wèn)題。
研發(fā)投入上看，李寧2020年達(dá)3.2億元，研發(fā)投入比為2.23%，安踏為8.71億，研發(fā)投入比為2.45%。而阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際知名品牌的研發(fā)投入比一般維持在7%以上，國(guó)產(chǎn)品牌在研發(fā)創(chuàng)新方面仍有較大的追趕空間。
來(lái)源：21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道（jjbd21；劉美琳，實(shí)習(xí)生謝之迎）、九派新聞、瀟湘晨報(bào)、界面新聞、北京商報(bào)
責(zé)任編輯：陳詩(shī)瑩
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