“買了12000元的醫美項目，主播口口聲聲說不合適就可以隨時退款，結果客服不退，線下醫院還沒有資質認證，這不是虛假宣傳嗎？”
前不久的315晚會上，一項針對“微整形培訓班”的調查揭開了醫美行業背后的亂象。而這僅是醫美行業的冰山一角，2015年至2020年，全國消協組織收到的醫美行業相關投訴量從483件暴漲至7233件，增長近14倍。打開投訴平臺，近兩年關于直播間里購買醫美項目的投訴比比皆是。
讓主播們不惜鋌而走險的原因，是醫美項目帶來的高單價和高利潤。電商平臺數據顯示，2021年雙11期間，醫美醫療已成為最受歡迎的生活服務類項目，平均客單價高達6300元，與此同時，全網前100名主播的銷售平均客單價僅在233元。
不僅僅是醫美，縱觀近年來的直播“翻車”事件，珠寶原石、生鮮果蔬、金融……這些容易“翻車”的品類，堪稱直播電商“深水區”。
長期以來，由于電商行業作為新興行業的特殊性，維權事件的解決往往存在滯后性，行業持續探索相關監管體系的建立，已有一段時間。2021年，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部等七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，針對網絡直播中的人、貨、場，將臺前幕后各類主體、線上線下各項要素納入監管范圍。此后，近20余部直播電商相關法規政策和行業標準相繼出臺，對直播電商行業的健康發展起到決定性的作用。
度過野蠻生長的初期，直播電商行業已經大步邁向合規發展的道路，在諸多方面正逐漸與成熟的線下商業趨同。從自上而下的監管，到行業普遍樹立提升自我要求的良性觀念，“深水區”的“水”也正在被抽空，直播的潭水亦日益變得澄澈透明。
告別昔日“深水區”
過去的“深水區”，究竟“深”在何處，或許能從消費者的顧慮中找到蛛絲馬跡。
2020年，“3·15”當日發布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》中，消費者主要“擔心商品沒有保障”和“擔心售后問題”，如今兩年過去，這些痛點依然存在。生鮮、醫美等產品，恰好對應了消費者的擔憂——這些“深水區”產品往往保障難、售后難。
某快手主播曾在直播間拎著兩只質感肥嫩的大鵝說“為大家準備了我們東北養的大鵝”。沒成想“東北大鵝”到了消費者手里，“籍貫”成為一道難解的題。產地寫著“河南”，發貨地是山東，但不管是河南還是山東，都與其在直播間說的“東北養的大鵝”相去甚遠。
不僅是產地不明，這類選品還有著生鮮不“鮮”的隱患。2020年，某抖音主播直播首秀翻車就與小龍蝦有關，有網友說收到該主播賣的小龍蝦時已經變質發臭，還有網友發現小龍蝦是一年前生產的。
生鮮對運輸條件要求頗高，稍有不慎，顛簸中的差池就造成了主播的“翻車”，主播也無法確證每一批生鮮的質量。
醫美產品同樣如此。實際上，主播無從保證消費者實際享受到的服務與直播時的產品完全匹配，再加上行業機構良莠不齊，醫美培訓、制假售假、虛假宣傳使得不少消費者“踩坑”，消費者在醫美維權中遭遇困難，在司法實踐中，一部分的醫美維權糾紛最終以消費者的敗訴而告終。
某淘寶主播首次醫美專場的觀看量超過850萬人次，銷售額高達1.82億，可觀的銷售額意味著等量的責任。一位消費者在其主辦的“醫美節”專場買的面部醫美產品根本查不到店，后來甚至還發現該產品背后的服務機構竟是“齒科體驗中心”，根本沒有醫美資質。
根據《網絡直播營銷管理辦法(試行)》，“作為廣告經營者、廣告發布者，直播間運營者依法有查驗有關證明文件，核對廣告內容的義務”。服務機構沒有醫美資質，僅僅是醫美產品眾多問題之一，這樣的問題落在主播頭上，這也對主播在直播前的核查工作帶來了巨大的挑戰。受制于自身專業程度不足，這樣的“醫美界”可謂是“0售后”，更為行業的健康發展埋下了巨大的隱患。
直播行業初興時的紅利讓無數主播賺得盆滿缽滿，相應的，不完善的選品機制和監管體系也讓深受“深水區”之害的消費者疲憊不堪。直播電商行業內規模增長迅速的中小主播因成熟度較低、缺乏一定自律意識，也成為了消費者集中投訴的對象。
隨著行業的關注度越來越高，留給主播們的容錯率也越來越低。以李佳琦為代表的頭部主播們開始更加謹慎地對待合規等問題。不少利潤頗豐的品類被其拒之門外，包括“三品一械”類產品（藥品、保健品、特殊醫學用途配方食品和醫療器械）、生鮮食品、超短保產品，醫美“深水區”更是不曾涉足。
當直播行業的野蠻生長已是過去，告別昔日的“深水區”，規范化成為直播行業的現在與未來。
孿生：監管與自覺
2021年1月1日，大幅修改后的《化妝品監督管理條例》正式實施，優化了化妝品市場的監管。同年4月，國家七部門聯合發布《網絡直播營銷管理辦法（試行）》，明確了責任主體與權責邊界。
制度層面正在形成完善而有力的監管體系，實際上是與不斷加強的行業自律相生，彼此促進。
《網絡直播營銷管理辦法（試行）》出臺后，也迎來了行業內的積極響應。頭部主播李佳琦所在的美腕在次月發布了行業內的首個企業標準，進一步將《辦法》中對直播營銷平臺和營銷人員的具體要求落地實施。作為直播電商產業鏈中游，主播鏈接上游商品供應方與下游消費者，美腕的做法是提高對直播選品流程、人員管理、合規管理等環節的規范和自查。隨著大眾對頭部主播的期待值和關注度更高，頭部主播也需面臨更嚴苛的審視。
根據CNNIC第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，目前我國直播電商用戶規模已達4.64億，占網民整體的44.9%。伴隨著用戶增長和市場擴大，直播電商未來想要獲得長遠、健康的發展，必然要完善制度的監管，接受大眾的審視。
直播電商行業走向規范化的大道上，投機取巧只會落得黯然退場，竭澤而漁顯然不是明智之舉。主播要做的遠不止避雷“深水區”，建立健全選品體系，打造完善的責任鏈條，更是直播間競爭力的關鍵。
直播行業的合規化趨勢將引導行業良性發展，主播要在這種趨勢下謀得長遠發展，自然要把對己要求不斷提升，甚至超過明文規定的“底線”。從直播電商戰事最初的“個人戰”，到如今必須集合專業能力的“團隊戰”，唯有能力為消費者篩選優質產品的主播，方得長遠與穩健。
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