圖源：李佳琦微博
去年雙11和兩大主播鬧翻的歐萊雅，近日又重新回到李佳琦的直播間。
5月13日，李佳琦在直播預(yù)告中再次展示了歐萊雅的爆款單品注白瓶，并且為產(chǎn)品吆喝道：“老東家還是看我面子的”“這個(gè)產(chǎn)品今年肯定能賣爆”。
此次，歐萊雅也拿出了誠(chéng)意。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，歐萊雅注白瓶天貓售價(jià)是439元（暫時(shí)尚未呈現(xiàn)618優(yōu)惠方案），李佳琦直播間的價(jià)格則是359元買一送一。據(jù)李佳琦介紹，這是歐萊雅首次在直播間送正裝產(chǎn)品。
時(shí)隔半年，李佳琦和歐萊雅的重新牽手，雙方都各退了一步，這似乎也在暗示著李佳琦和歐萊雅的矛盾裂隙已經(jīng)縫合。
不過，品牌方和主播的價(jià)格博弈并沒有消失。各大品牌也在旗艦店給自己留了一手。有網(wǎng)友在社交媒體上展示自己花了366元買了同款歐萊雅產(chǎn)品，贈(zèng)品的容量比直播間更多；也有消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，京東雅詩蘭黛直營(yíng)店的贈(zèng)品是品牌高端護(hù)膚線，比李佳琦直播間的更誘人。
隨著電商大促的戰(zhàn)線逐漸被拉長(zhǎng)，主播和品牌方在產(chǎn)品價(jià)格上的矛盾隨時(shí)都可能被激化。雖然談判桌上李佳琦有底氣壓價(jià)，但是天平的一邊，品牌方的心思也已經(jīng)擺上臺(tái)面：它們想要拿回自己的控制權(quán)和議價(jià)權(quán)。
沒有永遠(yuǎn)的“敵人”，只有永遠(yuǎn)的大促
半年前，歐萊雅把兩大頭部主播擺了一道。號(hào)稱“全年最大優(yōu)惠”的巴黎歐萊雅安瓶面膜，在其官方直播間的價(jià)格要遠(yuǎn)低于主播直播間的預(yù)售價(jià)格，50片同款面膜差價(jià)超過100元。
隨后，消費(fèi)者不滿情緒持續(xù)發(fā)酵，要求歐萊雅退差價(jià)。這也是李佳琦和薇婭難得站在統(tǒng)一戰(zhàn)線上。被消費(fèi)者大規(guī)模投訴“虛假宣傳”后，薇婭和李佳琦先后發(fā)布聲明，若歐萊雅方面24小時(shí)后仍未能給出合理解決方案，雙方直播間將對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行補(bǔ)償，同時(shí)終止與歐萊雅品牌一切合作。
最終，巴黎歐萊雅的道歉姍姍來遲，并給出發(fā)放優(yōu)惠券、金卡等補(bǔ)償解決方案。然而，當(dāng)時(shí)的補(bǔ)償方案并未令各方滿意。
隨著事情發(fā)酵，消費(fèi)者一直等待著品牌方和大主播的博弈結(jié)果。“我比較好奇的是，薇婭、李佳琦和品牌方誰會(huì)先低頭。”有直播間粉絲對(duì)時(shí)代財(cái)經(jīng)表示。
令粉絲沒想到的是，不到一年，薇婭已經(jīng)徹底離開直播帶貨的牌桌，而李佳琦和歐萊雅又回到了蜜月期。
李佳琦和歐萊雅的復(fù)合并不意外。
作為全球頂級(jí)美妝品牌，歐萊雅集團(tuán)是我國(guó)化妝品行業(yè)市占率最高的公司。2017年-2020年，歐萊雅在中國(guó)市場(chǎng)的占有率從8.3%提升到了11.3%。巴黎歐萊雅則被稱為歐萊雅集團(tuán)的“親閨女”。
此次談判桌上，品牌方并非處于劣勢(shì)。事實(shí)上，歐萊雅產(chǎn)品重回李佳琦直播間早有鋪墊。今年2月，就有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，巴黎歐萊雅的一款保濕面霜出現(xiàn)在李佳琦直播間。
品牌自播漸成氣候，但主播依賴癥仍將存在
被主播捧紅的品牌，容易陷入頭部主播依賴癥。品牌與主播的捆綁越密切，就意味著切割的時(shí)候越困難。
因?yàn)閮r(jià)格爭(zhēng)議與李佳琦產(chǎn)生矛盾的品牌，歐萊雅不是第一個(gè)。在巴黎歐萊雅之前，國(guó)產(chǎn)品牌百雀羚和玉澤也曾因?yàn)槎▋r(jià)或者投靠薇婭，長(zhǎng)期消失在李佳琦直播間。
當(dāng)流量集中涌入大主播的直播間時(shí)，品牌方的自有渠道流量自然會(huì)被分割。習(xí)慣了直播間的低價(jià)和數(shù)不清的贈(zèng)品后，消費(fèi)者很難適應(yīng)旗艦店的價(jià)格體系，這也讓品牌方的銷售渠道被邊緣化。
“大促期間在直播間囤夠產(chǎn)品后，就很少去旗艦店下單了。畢竟直播間的價(jià)格要比日常旗艦店的價(jià)格便宜得多。”經(jīng)常在直播間消費(fèi)的筱筱（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
品牌不甘愿完全被主播拿捏，開始有意扶持自播力量，商家的大額優(yōu)惠券也向自有直播間傾斜。去年雙11預(yù)售首日，蘭蔻自營(yíng)店鋪的觀看量達(dá)到598.7萬人次，雅詩蘭黛官方直播間的觀看量達(dá)到1112.8萬人次。
雖然和頭部主播動(dòng)輒上億的觀看量相去甚遠(yuǎn)，但品牌自播已經(jīng)氣候漸成。淘寶公開數(shù)據(jù)顯示，去年雙11期間直播引導(dǎo)成交的GMV中，商家自播GMV占比已超過六成。
“大主播直播間，品牌只能獲得3-5分鐘的露面時(shí)間，而自播是能夠強(qiáng)調(diào)品牌自身價(jià)值和企業(yè)形象的舞臺(tái)。兩者積累的粉絲性質(zhì)不同，前者大多是沖著主播去的，后者才是沖著品牌去的。”某MCN直播業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人向時(shí)代財(cái)經(jīng)說道。
去年年底，雪梨、薇婭兩大淘系主播身陷逃稅風(fēng)波，等待品牌的是失約的排期和線上渠道的重新規(guī)劃。直播電商稅務(wù)之錘，也讓品牌方驚醒：不能把所有流量和低價(jià)優(yōu)惠押注在一個(gè)不穩(wěn)定的渠道上。
看似在主播和品牌的博弈中，消費(fèi)者獲得了短暫的勝利，但羊毛終究還是出在羊身上。近兩年，各大美妝品牌也在悄悄漲價(jià)。去年2月1日，嬌蘭對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行了調(diào)價(jià)，其熱門產(chǎn)品復(fù)原蜜30ml裝，此前售價(jià)690元，漲價(jià)后的價(jià)格是720元，蘭蔻也在今年4月份全線漲價(jià)。
從直播電商崛起以來，主播和品牌方就注定相互牽制。頭部主播們憑借大量的粉絲擁有議價(jià)權(quán)，而強(qiáng)勢(shì)的品牌集團(tuán)則手握豐富產(chǎn)品矩陣，和主播們叫板。
李佳琦也看到了自己的局限性：沒有貨源和供應(yīng)鏈。他曾公開表示，要做中國(guó)的雅詩蘭黛，打造自己的美妝集團(tuán)。或許到那一天，李佳琦才能有徹底轉(zhuǎn)身離開的底氣。
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