3月16日，上海家化(600315)（600315.SH）發布2021年年度業績公告。年度內，公司實現營業收入76.5億元，同比增長8.73%；凈利潤6.49億元，同比增長50.92%，扣非凈利潤為6.76億元，同比增長70.76%，達近6年最高水平。其中，護膚品類全年增速達22.22%，遠超行業平均增速，收入占比提升至35%，已躍升成為公司第一大業務品類。
2021 年，在外部宏觀環境充滿不確定性以及市場和消費者發生快速變化的雙重壓力之下，在公司成立123年之際，上海家化確立并貫徹了“以消費者為中心，以品牌創新和渠道進階為兩個基本點，以文化、系統與流程及數字化為三個助推器”的123經營方針，并克服去年下半年來海外和特渠業務受到的短期不利因素的影響，品牌端聚焦美妝護膚品類，渠道端以電商為引領，按照戰略既定方向進行調整,取得良好經營成果。
品牌創新：聚焦美妝護膚品類 研發營銷亮點頻出
在產品創新方面，公司運用以消費者洞察為主導的新產品開發方法論，深化與天貓創新中心TMIC合作，提升產品創新能力，取得初步成果：佰草集全新太極肌源系列全部單品進入品牌銷售頭部SKU，并在雙十一期間成為品牌電商銷售前五位的爆品；新品藍艙精華上市首周GMV超1000萬元，并在天貓國潮日位列國貨美妝第一名；六神新品菁萃沐浴露提升了品牌在沐浴露品類的競爭力和在年輕市場多點滲透率；美加凈新品酵米系列驅動了品牌年輕化及城市下沉，并扭轉了過去幾年的下降趨勢。同時，通過聚焦爆品、精簡SKU，自有品牌整體頭部產品銷售占比有所提升，聚合度從2019年的56%上升至2021年的71%，佰草集天貓旗艦店及百貨復購率由2020年的33.7%提升至2021年的41.6%，玉澤天貓旗艦店復購率由2020年的36.4%提升到42.6%。
研發方面，秉承以消費者為中心，公司依托全流程的項目管理和整鏈式研發模式，用匠心打造致美的產品和服務，從基礎研究，應用創新以及產品價值塑造三個維度實現科技賦能。報告期內，公司新提交82項專利申請，同比增長68%。截至報告期末，擁有授權有效專利374項；在行業主流期刊上發表21篇論文，并參與5項國標或行標的制定，發布或制定19項團標或地標，涉及功效檢測、安全評估、原料或成品檢測、數字化轉型等，同比增長280%，體現了民族標桿企業的專業形象，保持了法規和標準影響力。
此外，公司在營銷端積極創新，為更好地滿足Z世代的喜好和需求，公司品牌加速年輕化，利用跨界IP推動品牌破圈，實現跨品類拉新和品牌價值提升：玉澤聯手重量級IP“中國航天十二天宮”，借助航天熱門話題提升品牌形象，頂級防護力核心主張累計曝光1.4億；高夫攜手動漫IP哆啦A夢打造了高科技屬性的形象，品牌累計曝光量達1.8億。此外，通過直播內容的創新，佰草集抖音直播間總播放量超1300萬。報告期內，佰草集、玉澤的Z時代人群占比分別上升了62%和25%，品牌健康度呈現全面優化。
渠道進階：電商業務高速增長 線上線下協同融合
2021年，公司充分運用策略合作、數字賦能、智慧零售、私域運營、模式創新五大核心舉措，下半年克服海外和特渠業務受到的短期不利因素的影響，全面推動線上線下渠道進階。
報告期內，公司線上業務營收32億元，收入占比達42.04%，線上占比與2020年相比基本持平。在特渠營收下滑的情況下，通過電商業務快速增長，彌補了特渠業務下降帶來的缺口。公司用精細化運營策略推動電商多平臺布局，逐步降低對單平臺的依賴，加強自播業務以提升運營能力，電商業態愈加豐富，2021年，在各大電商平臺合計運營了82家店鋪，其中天貓旗艦店平臺通過加強布局店鋪自播，在整體保持穩健增長的同時提升了運營能力；京東平臺業務經過優化調整，實現快速增長并扭虧；拼多多平臺首批入圍“超新星計劃”、興趣電商平臺創新探索人貨場新玩法，業務呈現快速增長。除此以外，公司設立了直播中心，累計直播時間達18000小時，助力公司自播業務。同時，公司主動對特渠進行多平臺拓展，并向零售業務轉型。
報告期內，公司線下業務保持穩定增長。新零售業務拓展迅猛，同比增速超過100%，占國內線下業務超10%，商超、百貨、CS等渠道通過到家、到店、云店等形式促進線下業務線上化，降低了疫情帶來的線下流量下降的影響；其次，百貨渠道積極提升優化效率，截至年底現存專柜及門店數合計866家，同時通過四季SPA業務線上化成功實現扭虧為盈；再次，CS渠道通過傳統CS重建和屈臣氏增利，盈利能力明顯改善。
公司還積極建設線上線下一體化的私域，并進行全域用戶精細化溝通，積累了超百萬的用戶、9000多個私域溝通群，搭建了VIP客戶的1對1溝通渠道，漸進式提升整體用戶體驗，用戶全生命周期價值提升了16%。
組織文化、系統流程和ESG：助力可持續發展
報告期內，公司積極塑造企業文化，打破部門邊界，強化組織協同，不斷提升凝聚力和向心力，通過家人云享會、生日會、家化快訊等信息傳遞平臺與和員工分享企業變化，讓信息能夠暢通無阻地和員工同頻、同步。公司推出創新平臺，從基層員工創新著手，積累內部創新想法。去年年底，公司總部搬遷至新職場，建立更開放、協同的職場環境。2021年，公司管理層敬業度提升17%，全員滿意度提升3.9%。
公司用匠心打造高效智能的系統與流程，從基礎架構層面和應用系統層面著手，一方面不斷完善信息安全體系，另一方面提高公司各階段流程處理效率。公司不斷推進數字化轉型，通過數據的共享和可視化，充分利用企業微信平臺，更好提高信息流傳效率和數據可管理性，打造更加便捷的內部溝通和管理渠道。
報告期內，公司正式對外發布ESG中長期戰略規劃綱要，制定了領先于國家的“雙碳目標”，并將其與公司經營深度融合。在環境方面， 2021年公司重點開展了產品全生命周期管理，推進綠色低碳目標的實現；在社會方面，公司致力于為相關利益方創造共享共贏的價值，積極回饋社會，在緊急救援、鄉村振興、關愛婦女和弱勢群體上的公益事業上奉行深耕，全年累計捐贈物資總價值接近七百萬元；在治理方面，公司成功推進了董事會多元化，增加了女性獨立董事代表，同擴大了董事會專業委員會的責任，戰略委員會和審計委員會分別更名為戰略和可持續發展委員會、審計與風險管理委員會，并且加強內部廉政教育，建立反洗錢管理體系，維護公司股東的合法權益。
2022百尺竿頭 企業戰略全面提升
2022年，123經營方針將進行全面升級和迭代:公司將繼續從產品和服務兩大方向提升和改善消費者體驗,研發方法論將從1.0進階到2.0，與諸多商業平臺進行多維度的數據合作，驅動公司產品研發，為消費者打造更好的產品。品牌創新方面，將建立清晰獨特的品牌定位和價值，通過跨界IP、爆發式口碑和直播內容創新，實現破圈、構建新營銷矩陣并建立行業新標桿；渠道進階方面，線上線下將更為融合，協同增效。此外，公司還將持續提升組織氛圍，并搭建高效的數字化智能系統，以成為一個可量化、可視化和可優化的組織，并且將在綠色低碳的環境生態、共享共贏的社會價值以及更完善的公司治理維度上全面推進ESG戰略。
展望2022年，上海家化將繼續圍繞“123”經營方針砥礪前行，把業務做扎實，以過硬的技術和產品、高質的服務體驗、強大的品牌影響力、深厚的企業文化，為員工、股東和社會創造更大價值，最終實現厚積薄發，把中國美帶給全世界。
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