文 | 新浪財經(jīng) 劉亞丹
線下關(guān)店潮席卷到了宜家。
不久前，宜家中國宣布，自4月1日起將不再保留宜家貴陽商場的線下顧客觸點，轉(zhuǎn)而線上渠道銷售。這意味著開業(yè)近兩年半的貴陽宜家將終止線下門店經(jīng)營，貴陽人無法“逛”宜家了。
1998年，宜家在上海開設了中國大陸地區(qū)首家宜家商場，此后20多年間，在中國已運營35家家居商場（不含宜家貴陽）、2家體驗中心和3家薈聚購物中心。貴陽店則是宜家在中國的第一個關(guān)閉的門店。
“這是一個壞信號“，在業(yè)績增長壓力下，貴陽店的關(guān)門將是宜家擴張策略遇阻的轉(zhuǎn)折點。
此外，客流量下降。”一進宜家深似海，不買東西出不來”的模式在當下消費環(huán)境下，還是否奏效呢？
首次關(guān)門是“壞信號”
“這是一個壞信號“，盡管在宜家官方稱此次關(guān)店只是業(yè)務調(diào)整，但是業(yè)界的觀點還是直戳傷疤。在公告中，宜家將實體店稱為“線下顧客觸點”的創(chuàng)新表述顯然是想模糊即將關(guān)店這一客觀事實。
然而，貴陽宜家線下店客流量不夠卻也是事實。
宜家貴陽所處的世紀城商圈是貴陽最為成熟的核心商圈之一，按理說，成熟商圈應該不缺客流。但是該地段交通常年擁堵，宜家所處地址車輛調(diào)頭非常不方便，而家居購物又是一個對私家車依賴較重的消費。
“每次從世紀城過去都要調(diào)頭，堵死，而且一進去逛中途不能結(jié)束必須全部走完。“一位貴陽消費者抱怨。
此前，宜家也關(guān)閉了在英國考文垂市中心的一家店，該店也位處市中心，交通擁堵。
從市場來看，貴陽本地流動人口不足，租房比例小，當?shù)厝藢Ρ憬菪越M裝產(chǎn)品的需求低。“一家場景式的定位，本來就更迎合年輕人。但是貴陽這邊很看重家庭代際關(guān)系，和長輩住一起家庭很多。”貴州本地人肖迪感嘆。
貴陽店的關(guān)閉，對宜家整體擴張戰(zhàn)略來說，是一個不好的訊號。
艾媒咨詢顯示，"在2015財年銷售額增速達到27.9%的頂峰后，宜家在中國市場開始面臨業(yè)績增長壓力。在此背景下，宜家家居加速線下門店擴張步伐。"
但是從宜家目前的門店來看，江浙地區(qū)仍然是其門店最密集區(qū)域，中部地區(qū)如武漢、長沙等地也都是一省一個門店。貴陽店可以說是宜家往大西南地區(qū)擴張的重要地區(qū)，但是這次的關(guān)店卻不得不為其繼續(xù)擴張的策略打下疑問。
目前，陜西、遼寧、海南等省份宜家都尚未入駐。而也有業(yè)內(nèi)人士透露，東北僅有的哈爾濱宜家店，營業(yè)額也不好。宜家長春店，也在兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)幾年的選址、調(diào)研中，最終以注銷店名告終。
沿海與一線城市飽和，下線城市與內(nèi)陸省份擴張業(yè)績不佳，宜家的業(yè)績持續(xù)增長顯然已遇到瓶頸。
事實上，宜家的全球門店客流也正在下降。
2021財年，受新冠疫情影響，宜家全年共接待了7.75億次訪問，低于上一財年8.25億次訪問，這直接導致了門店銷售額下降了8%。
作為宜家的重要市場，中國市場同樣面臨經(jīng)營壓力。2016財年至2018財年，宜家中國的銷售額分別為117億元，132億元、147億元，排除匯率影響增速由為19.4%下降至9.3%。
“走進入總是容易迷路，而且他有專門設計路線，必須要全部逛完，像單行線，是挺累人的，但是自己喜歡的東西可能就在那一小片。”一位年輕消費者透露了自己不再逛宜家的原因。
全球宜家的共性都是在城市偏遠的郊區(qū)和迷宮般的動線，其目的導向性只有一個：“一進宜家深似海，不買東西出不來”。
但是線上消費盛行的今天，這種模式還會一直受歡迎嗎？線下零售一個明顯的趨勢是，沃爾瑪、家樂福等大賣場模式都轉(zhuǎn)型，高效、集中的精品會員店更受歡迎。這種趨勢在家居行業(yè)雖然目前尚不明顯，但是下降的客流量也算是消費者在默默用腳投票了。
轉(zhuǎn)型做線上是形勢所迫？
“宜家有很強的成本控制，貴陽關(guān)店也是他們?nèi)纼?yōu)化的選擇。他們把門店叫做‘線下顧客觸點’，也是全渠道轉(zhuǎn)型的一個說法。“連鎖管理專家、和君咨詢合伙人文志宏認為。
宜家公告稱：“（貴陽）當?shù)丶爸苓呄M者仍可以通過宜家官網(wǎng)、APP、宜家天貓旗艦店和宜家微信小程序商城購買宜家產(chǎn)品并享受服務。“
也就是說專注做線上渠道，貴陽也成為宜家互聯(lián)網(wǎng)改造的一個試點。
此前，宜家相關(guān)負責人在接受媒體時表示：“2021財年宜家在貴陽市場線上銷售實現(xiàn)了53%的增長，2022財年上半年(從2021年9月至今)，貴陽市場的線上銷售實現(xiàn)了同比80%以上的增長。”同時其也坦誠表示，與線上渠道相比，貴陽商場的表現(xiàn)落后于預期，增長態(tài)勢平緩。
而財報也顯示，2021財年，宜家凈利潤雖然同比下降17.22％，但同期線上銷售額顯著提升，同比增長74％，宜家自有線上渠道在中國市場的訪問量高達2.3億次。
在線下零售，宜家的電商屬于起步較晚的。宜家零售中國區(qū)新任總裁安娜·庫麗佳曾坦言："宜家的電商業(yè)務相較其它企業(yè)來說是晚了"。宜家在中國入局電商的時候，這條賽道上已經(jīng)有互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、傳統(tǒng)建材商場紅星美凱龍(601828)等玩家了。甚至于，此前宜家一直都是堅持不做線上、靠線上成功的優(yōu)秀案例。因為其場景化的品牌定位、線上退換貨成本等原因，讓宜家遲遲沒有耕耘線上渠道。
但2016年8月，宜家中國在上海試點網(wǎng)上購物服務。2018年10月，宜家開始加大對線上線下渠道的投入力度，全面上線電商業(yè)務。宜家面向全國149個城市推出網(wǎng)上商城業(yè)務，自建有4個中央配送中心和3個小件包裹配送中心，最后一公里到家配送服務由第三方進行承擔。
在與天貓合作開設官方旗艦店之前，宜家的電商渠道主要有官方網(wǎng)站和微信小程序兩種線上渠道。直到2020年3月10日，宜家家居才正式入駐天貓，開設全球首個第三方平臺的線上官方旗艦店。除了在天貓平臺開設旗艦店，宜家還宣布了獨立APP上線。
漲價9%，抵觸情緒仍在
值得注意的是，此次關(guān)店事件前不久，宜家剛剛因為漲價9%而沖上熱搜。
去年12月底，宜家母公司英格卡集團正式發(fā)布公告，稱由于運輸和原材料成本增加，宜家將在全球市場平均提價9%，但各地區(qū)所面臨的供應鏈問題嚴重程度不同，價格漲幅并不一致。中國內(nèi)地市場也受到此次漲價的影響。
“在中國內(nèi)地，我們盡可能地保持了大部分產(chǎn)品價格穩(wěn)定，尤其是經(jīng)典產(chǎn)品和符合消費者當季購買偏好的季節(jié)性熱門產(chǎn)品。同時考慮到很多消費者會購買成套的產(chǎn)品組合或者搭配，我們也盡量平衡了產(chǎn)品組合和解決方案的價格。”宜家中國對外稱。
宜家如此大規(guī)模的提價，最核心的原因就是去年以來伴隨著全球供應鏈價格的快速上漲，原材料、運輸和物流受疫情影響價格不斷上升，而家具市場是一個受原材料影響非常大的產(chǎn)業(yè)，上游產(chǎn)業(yè)漲價最終會波及到了下游產(chǎn)業(yè)。雖然漲價情有可原，但是此次漲價仍然遭到消費者的抵觸情緒。
如今看來，這種抵觸情緒，仍然存在。
最新評論