快手電商Q3前瞻：信任體系不斷完善，加速步入精細(xì)化運營時代

　　隨著三季度財報季開啟，港股上市公司即將披露最新業(yè)績信息。

　　近日，多家頭部券商發(fā)布快手業(yè)績前瞻。市場一致預(yù)期認(rèn)為：即便是在電商淡季的三季度，快手電商的GMV也將保持70%以上的增速，季度內(nèi)有望實現(xiàn)超1600億的GMV規(guī)模。

　　過去三年，快手電商高速發(fā)展，從2018年9600萬元GMV到2020年3812億元GMV，兩年增長近4000倍。也正是從2018年到2020年，快手電商完成了第一階段的爆發(fā)增長和原始積累。

　　現(xiàn)如今，快手電商依舊維持高速增長，以快手為頭部的直播電商正在成為電商的核心增量來源。

　　快手電商Q3前瞻：信任體系不斷完善，加速步入精細(xì)化運營時代

　　（圖：快手電商STAGE直播運營方法論）

　　放緩的大盤，加速的直播電商

　　根據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)，2021年7-9月網(wǎng)上商品和服務(wù)當(dāng)月零售額分別為1/1.01/1.06萬億，對應(yīng)同比增長分別為7.4%/6.1%/9.3%，增速與去年同期相比有所放緩。2021Q3網(wǎng)上實物商品零售滲透率維持在23.6%，同樣趨向穩(wěn)定。

　　與放緩增速的電商大盤形成對比，近幾年新興的直播電商不斷有了新的突破。

　　截至2021上半年，直播電商交易額已經(jīng)突破1.09萬億，全年有望突破2萬億。淘快抖作為直播電商主要載體，平臺交易金額也均實現(xiàn)快速發(fā)展，2020年淘寶直播GMV突破4000億，2021上半年快手GMV突破2640億。

　　直播電商對于電商銷售貢獻(xiàn)度逐年提升，不僅作為傳統(tǒng)電商大促的核心流量&銷量增量，也通過“造節(jié)”搶占消費者心智，創(chuàng)造購物新節(jié)點。

　　東北證券(000686,股吧)在最新研報中表示：今年“雙11”，快手和抖音電商在大促期間實現(xiàn)GMV的高速增長助力明顯。

　　2020年“雙11”全網(wǎng)達(dá)成交易額同比增長28%，達(dá)到5249億元。縱觀今年各大平臺玩法，淘寶和京東都將重心放在消費者體驗提升和促進(jìn)品牌私域建設(shè)上，包括簡化規(guī)則加大優(yōu)惠，提前預(yù)售時間至20號晚8點，強(qiáng)化內(nèi)容種草，公域免費流量曝光等等。而快手在116品質(zhì)購物節(jié)期間推出3倍流量、3倍激勵以及6倍福利，抖音推出8大舉措繼續(xù)來強(qiáng)化對直播電商各環(huán)節(jié)的扶持，進(jìn)一步完善種草-割草閉環(huán)。

　　積極的市場預(yù)期

　　根據(jù)艾瑞咨詢《2020中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報告》，2021年直播電商在零售電商的滲透率達(dá)到15%，規(guī)模將達(dá)到2萬億。到2025年，直播電商的行業(yè)滲透率有望達(dá)到24%，達(dá)到6萬億規(guī)模。

　　2021上半年快手GMV已經(jīng)突破2640億，三季度，市場前瞻一致認(rèn)為快手單季GMV將達(dá)到1600億以上。

　　瑞信在Q3前瞻研報中表示：快手將更多資源用于支持中腰部KOL，以搭建健康、平衡的生態(tài)系統(tǒng)，一個更健康的生態(tài)系統(tǒng)和更有議價能力的平臺將會帶來可持續(xù)的盈利增長。

　　快手電商Q3前瞻：信任體系不斷完善，加速步入精細(xì)化運營時代

　　（圖：某快手主播的直播間實景）

　　今年以來，快手極力推動信任電商建設(shè)，結(jié)合公私域?qū)傩酝苿硬煌�類型產(chǎn)品打開市場。通過好物聯(lián)盟以及上游供應(yīng)鏈的投入，快手在中國市場已經(jīng)建立了完善的履約網(wǎng)絡(luò)。

　　Jefferies預(yù)計，在快手的電商發(fā)展中，人、供給和消費場景都是至關(guān)重要的。包括服裝、珠寶玉石、化妝品、消費電子產(chǎn)品等皆為重點領(lǐng)域。天風(fēng)證券則評價稱，快手在珠寶玉石、數(shù)碼家電等細(xì)分品類有望形成獨特優(yōu)勢，平臺有望將信任電商與品牌電商融合形成生新的火花。

　　今年7月，快手明確電商戰(zhàn)略，提出“大搞信任電商、大搞品牌、大搞服務(wù)商”的“三個大搞”：通過構(gòu)建買賣雙方的“極致信任”，讓商品交易也能成為人與人之間的一種情感鏈接和流動的方式；讓品牌加快融入快手電商生態(tài)，補(bǔ)全和提升商品供給；鼓勵服務(wù)商用主播孵化、供應(yīng)鏈、服務(wù)履約、直播運營、流量營銷等五大專業(yè)能力幫助商家高效成長，并且自己也能從中獲取收益。

　　中信建投評價稱，快手電商Q3高增長延續(xù)，基于電商基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，公司結(jié)合成功品牌案例、構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)化流程，為新品牌賦能。相比年初2月份的表現(xiàn)，8月新銳品牌話題增速70%+，內(nèi)容互動增速近200%，消費增速達(dá)到600%。

　　到了比拼精細(xì)化運營的時候了

　　規(guī)模迅速擴(kuò)大的同時，快手電商正在逐漸告別曾經(jīng)的野蠻式增長，步入專業(yè)化運營的新階段。

　　隨著越來越多電商主播、品牌方和服務(wù)商加入快手電商，帶來了更專業(yè)的營銷方式、更豐富的貨品供給以及更高質(zhì)量的購物體驗，專業(yè)主播、規(guī)模化團(tuán)隊、精準(zhǔn)投放搭配科學(xué)貨品的組合成為快手商家新的增長方式。

　　幫助快手生態(tài)里的商家找到更明確的發(fā)展路徑，10月27日，快手電商發(fā)布《快手電商商家運營白皮書2021》，推出“STAGE直播運營方法論”。

　　快手電商Q3前瞻：信任體系不斷完善，加速步入精細(xì)化運營時代

　　目前，已有不少商家已在STAGE方法論指導(dǎo)下實現(xiàn)GMV的新突破。

　　快手童裝主播霖霖媽僅用1年半，霖霖媽便實現(xiàn)了粉絲數(shù)與銷量的雙重爆發(fā)式增長，月均GMV從200萬增長到單月突破800萬，銷售成績提升近4倍。

　　河北衡水的快手家紡主播三姐今年三四月時場均GMV只有25萬左右，到7月份，單場峰值GMV突破了550萬。在不到半年的時間，三姐通過學(xué)習(xí)專業(yè)化運營實現(xiàn)了10倍的增長。

　　告別野蠻式生長，在比拼戰(zhàn)略思考和系統(tǒng)化、專業(yè)化、精細(xì)化運營的時代，快手電商也找到了自己的增長路徑。

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