一面是冰山，一面是火焰。
今年上半年，咖啡領域，無論是“快咖啡”還是“慢咖啡”，資本市場頻頻投來橄欖枝。瑞幸咖啡4月與大鉦資本和愉悅資本達成了總額為2.5億美元的新一輪融資協議，主打精品咖啡的連鎖品牌Manner，在6個月內完成4輪融資，M Stand則在今年7月完成規模達到5億人民幣的B輪融資，新式茶飲巨頭喜茶也首次出手，領投精品咖啡品牌seesaw。
與之搭配的中式烘焙也頗受青睞。4月，軒媽蛋黃酥獲得金鼎資本、青藍資本等機構超億元的B輪融資，其后，烘焙品牌“月楓堂”、虎頭局渣打餅行相繼宣布獲得超千萬美元投資。
新興品牌融資熱鬧場景的另一面，是新消費二級市場的泡沫。泡泡瑪特、名創優品、完美日記等這些被視作新消費標桿的企業，如今市值較巔峰時期已縮水近一半。 6月30日，奈雪的茶搶先登陸港股，成為“新式茶飲第一股”，然而上市首日遭遇破發。
而一些新消費促生下的網紅品牌，有的早已銷聲匿跡。從整個新消費領域發展來看，在經歷了瘋狂融資、野蠻生長后，不少新消費企業或多或少出現增速放緩的發展瓶頸。
資本催生新消費品牌，長沙7個項目獲12次融資
去年，消費因新冠肺炎疫情受到較大沖擊，成為經濟恢復的薄弱環節。與此同時，基于網絡數字技術的新業態新模式，支撐了新型消費逆勢快速發展，且潛力巨大。
進入2021年，“新消費”概念爆火，新消費品牌在資本市場簇擁下繁榮生長。
據聯商網零售研究中心不完全統計，今年上半年，新消費領域共產生了280起投資，總額超過390億元，已經超過去年全年的200起，但從投資金額看，二季度比一季度減少了約100億元。從業態來看，食品、飲料和美妝依然是主流，上半年分別發生57起、60起和41起融資事件。緊隨其后的是餐飲(21起)、母嬰(17起)、服飾(16起)和家居家電(16起)。
如今，消費品備受資本熱捧，這一賽道已然匯聚了大量投資人的目光。
2020年12月11日，“盲盒第一股”泡泡瑪特在港交所上市，一時間，“盲盒經濟”風靡全國，“萬物皆可盲盒”成為時下流行語，盲盒內容從玩具領域擴展至食品、服裝、文具等多個領域，甚至出現了旅游盲盒。
彼時，有專家指出，“從消費心理角度分析，獵奇和以小博大的消費驚喜感是驅動消費者消費盲盒的內在動因。”
新消費浪潮下，各類新消費品牌如雨后春筍般破土而出，在各個領域遍地開花，新茶飲、火鍋、面食、咖啡、“零食化”代餐、專業運動服飾、零傷害彩妝、植物肉、睡眠品牌……均出現錢潮洶涌。
“想喝上一杯茶顏悅色，嘗嘗那么多人排隊買的奶茶到底是什么滋味。”今年國慶長假準備從北京赴長沙游玩的王小姐告訴新京報貝殼財經記者，7月，自己在微博熱搜上看到“茶顏悅色高鐵跨城代購的話題”后，就開始準備去長沙旅游。
近些年，隨著文和友、茶顏悅色、盤子女人坊、墨茉點心局、三頓半、盛香亭等新消費品牌等眾多長沙本土消費品牌先后崛起。長沙開始在新消費行業里聲名鵲起。
企查查數據顯示，2021年1月至7月，長沙共有7個新消費項目獲得12次融資，其中，社區團購品牌興盛優選以3次融資奪得榜首，騰訊投資兩次參投。而在5月，長沙本土熱鹵品牌盛香亭獲得騰訊入股。就在8月中旬，以“餐飲+文創”聞名的文和友完成B輪融資，投資方包括紅杉中國、IDG資本、華平投資、碧桂園創投、GIC、易凱基金等，陣容龐大。
新消費時代，全聚德“賣萌”種草年輕人
華映資本創始管理合伙人季薇告訴貝殼財經記者：“新人群的出現和消費場景的種種轉變，給了新品牌一波機會，但是當新品牌成長到一定階段，當這些投放能力、營銷能力、新媒體能力成為一種行業標配的時候，大家就會面臨新的考驗。”
“而老品牌在適應這個變化的過程中，也有機會重煥生機，同時，老品牌還在供應鏈、渠道、產品等方面具備優勢,有一定的商業壁壘。隨著后續發展，當新品牌和老品牌都熟悉了互聯網化的打法以后，它們又會相互刺激，產生新的機會。”季薇說。
貝殼財經記者梳理注意到，在A股市場，食品飲料股一直以來占據消費市場的半壁江山，并在近年來積極擁抱新消費場景。東方財富(300059,股吧)Choice數據顯示，目前A股共有134只食品飲料概念股，其中包含白酒、乳制品、零食、豬肉、調味品等多個細分領域的企業。
今年上半年，134只食品飲料概念股實現營收總額為4813.72億元，凈利潤總額為936.67億元；去年同期，134只食品飲料概念股實現營收總額約為4127.81億元，凈利潤總額約為799億元。
新消費時代，線上競爭日趨激烈，半年報中，上市公司披露出來的線上銷售數據，普遍顯現強勢增長。
此外，爭搶年輕消費群體，成了不少老品牌可持續發展的動力所在。
去年，面對新冠疫情的沖擊和餐飲行業競爭的加劇，全聚德喊出了“老字號不服老”的口號，并于同年7月24日宣布了三大調整：調整門店菜價，整體下調約10％到15％；全面統一烤鴨價格和制作工藝；取消所有門店服務費。
為了“種草”年輕人，全聚德設計了品牌文創新形象——萌寶鴨，并在春節期間首次推出了以萌寶鴨為造型的多種口味冰淇淋——萌寶棒棒冰。今年6月，全聚德展覽館增設了全聚德IP新形象萌寶鴨展區和文化衍生品售賣專區。
鳳祥股份董事長劉志光告訴貝殼財經記者，在互聯網人人都是發聲筒、信息高度透明的當下，拙劣產品的曝光率和死亡率正在加速，這就要求企業在產品研發伊始就高度關注消費者需求。只有引領時代的品牌和產品，才能暢銷和長銷下去。如果錯過第二次產品升級浪潮，沒有自我進行品質革命、顏值革命可能就會陷入徘徊甚至下滑的境地。
賽道高燒，玩家緣何火速遇冷？
新消費品牌不只是VC機構的寵兒，也被互聯網巨頭圍獵。字節跳動在新消費領域的動作愈加明顯，3月，投資酒類品牌厚雪酒業，5月，參與了輕食品牌鯊魚菲特，6月，先后投資了Manner咖啡等新興品牌。騰訊也先后投資Algebraist代數學家咖啡、盛香亭、衛龍等。
在“所有消費品都值得重做一遍”的熱潮中，烘焙這一稍顯厚重的傳統賽道也吸引了越來越多的創業者和VC機構。
今年4月，軒媽蛋黃酥獲得金鼎資本、青藍資本等機構超億元的B輪融資。6月，做手工吐司的爸爸糖宣布獲得IDG資本1億元A輪融資。7月，烘焙品牌“月楓堂”、虎頭局渣打餅行相繼宣布獲得超千萬美元投資。
除了眾多資本加持烘焙賽道，喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌以及星巴克等咖啡品牌新勢力也跨界加入烘焙賽道。
然而，烘焙品牌們的馬拉松后半程才剛剛開始。同樣在今年6月，上海老牌西點宜芝多因資金鏈斷裂、一夜閉店，而曾經的烘焙第一股克莉絲汀經歷了上市的榮光，隨后陷入營收縮小和連續虧損的境地。
在已公布半年報的桃李面包(603866,股吧)、元祖股份(603886,股吧)、麥趣爾(002719,股吧)、克莉絲汀4家烘焙上市企業中，元祖股份、麥趣爾營收、凈利實現雙增，桃李面包凈利出現下滑，克莉絲汀則持續虧損。
克莉絲汀2021財年中報顯示。上半年，公司實現營業收入1.62億元，同比下降15.78%，歸屬母公司凈虧損6800.90萬元，虧損同比擴大2.86%，基本每股收益為-0.07元。這也是其自2013年起連虧9年。
“消費依然是個大賽道，但確實也在降溫，線下大店的機會變少，線上的話，過往的營銷導向使得未來很難。”一名深耕消費的投行人士告訴新京報貝殼財經記者，某個前兩年崛起的網紅品牌，在流量戰、價格戰的內卷下，已將融資的錢花完，但其產品復購率卻不到一成。
不少品類過去跑出了新興頭部玩家，上市后的日子并不好過，部分被資本燒熱的賽道開始降溫。品類的頭部老玩家也在業務上開始互相滲透，激烈競爭。元氣森林跨界啤酒、餐飲等多元化產品，瑞幸咖啡則推出有別于咖啡的周邊和茶飲等新產品。
根據2021年上半年財報，奈雪的茶上半年營收為21.26億元，同比去年11.79億元增長80.24%，經調整凈利潤達4820萬元，而去年同期虧損6350萬元，盈利能力有所提升。其中，門店經營表現突出。2021年上半年，奈雪的茶門店經營利潤3.85億元，已超過2020全年3.51億元和2019全年3.74億元，門店經營利潤率達19.2%，比2020全年高了7個百分點，比2019全年高了3個百分點。
業績亮眼，并未阻止奈雪的茶股價一跌再跌。6月30日，奈雪的茶搶先登陸港股，上市首日，跌破發行價，開盤跌近5%。截至9月28日，奈雪的茶總市值達215億港元，比起其敲鐘上市時320億港元的總市值，已經蒸發三分之一。
季薇表示，餐飲業不同的品類在發展過程中，每個階段都有它所會面臨的問題。這期間，市場競爭激烈，品牌之間出現優勝劣汰是正常現象。大家會越來越關注企業的業績能否支撐其估值，企業后續的發展潛力和規模化能力等，這是一個回歸理性的過程。
新消費場的不如意身影并不難尋。據完美日記上市主體逸仙電商的最新財報，2021年Q2逸仙電商營收增長53.5%，增速有所放緩，凈虧損仍在加大，凈虧損額達3.91億元，相對去年擴大了21.43%，環比也擴大了22%左右。業績表現不佳，逸仙電商在資本市場也失光，市值從2月高點的161億美元持續下跌，截至9月28日，僅剩25.1億美元。
新京報貝殼財經記者 閻俠 趙方園 編輯 王進雨 校對 盧茜
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