貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)連續(xù)第十年共同發(fā)布《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》（以下簡(jiǎn)稱報(bào)告指《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》）。在最新的《2021年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列一》研究中，雙方認(rèn)為目前中國(guó)快速消費(fèi)品（以下簡(jiǎn)稱快消品）市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)至疫情前水平，今年一季度銷售額較19年同期增長(zhǎng)1.6%，并呈現(xiàn)溫和復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。
然而，疫情對(duì)中國(guó)消費(fèi)者在不同品類下的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生了顯著影響，極大地改變了個(gè)人消費(fèi)方式。因此，盡管部分品類已恢復(fù)到疫情前的發(fā)展態(tài)勢(shì)，另一些品類受到的沖擊可能會(huì)更加持久并持續(xù)至今年年底。
本次報(bào)告的研究范圍主要涵蓋四大消費(fèi)品領(lǐng)域，包括包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理。為全面了解中國(guó)快消品市場(chǎng)現(xiàn)狀及變化，本次報(bào)告在以往26個(gè)品類的基礎(chǔ)上，新增了17個(gè)品類的研究。
貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“疫情顯著改變了中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買快消品的動(dòng)機(jī)和行為。疫情期間，消費(fèi)者首先考慮的是保護(hù)自己和家人的安全和健康，這是他們購(gòu)買產(chǎn)品的主要目的。居家隔離期間，全國(guó)各地的消費(fèi)者因?yàn)閾?dān)心食物短缺，大量囤積食品，推動(dòng)了食品銷量上升。”
渠道邊界模糊化 搶占“注意力”成新戰(zhàn)場(chǎng)
在過去十年中，中國(guó)零售渠道發(fā)生了翻天覆地的變化，實(shí)體渠道由過去70%市場(chǎng)份額下降至現(xiàn)在低于50%。《中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告》顯示，疫情加快了中國(guó)很多業(yè)已存在的渠道趨勢(shì)：實(shí)體零售渠道下降，整個(gè)中國(guó)實(shí)體渠道前五年平均增長(zhǎng)下降0.1%，去年在疫情中這個(gè)走弱趨勢(shì)在放大，大賣場(chǎng)下降了11%。但是2020年電商銷售額增長(zhǎng)31%，增速不亞于疫情前。另外，線上化O2O增長(zhǎng)成為常態(tài)，直播店商、帶貨購(gòu)買成為普遍的購(gòu)買方式。
近兩年，“手機(jī)上下單，線下配送到家里”的O2O模式成為市場(chǎng)討論非常多一個(gè)話題。據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)介紹，在過去兩年，O2O快速增長(zhǎng)，整體消費(fèi)增加50%以上，其中，食品飲料增長(zhǎng)更快。2020年O2O已經(jīng)占到整體消費(fèi)包裝快速消費(fèi)品市場(chǎng)份額的7%，中國(guó)接近60%消費(fèi)者已經(jīng)通過O2O方式購(gòu)買快消品，如此高效的現(xiàn)代化業(yè)務(wù)模式也在深刻改變整個(gè)零售市場(chǎng)，在整體上通過數(shù)字化方式改造線下零售商交付的模式。
此外，直播電商在疫情期間加速發(fā)展，并在后疫情時(shí)代繼續(xù)大放異彩。在過去五年中，直播電商從無(wú)到有，變成了一個(gè)具有強(qiáng)大生命力的購(gòu)買方式，2020年市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)達(dá)到1.2萬(wàn)億，今年預(yù)計(jì)可以達(dá)到兩萬(wàn)億規(guī)模。“在這個(gè)規(guī)模擴(kuò)大的過程中，淘寶、快手、抖音等頭部平臺(tái)快速增長(zhǎng)，這些平臺(tái)中占比最大的品類是服裝，但是美妝用品、化妝品、護(hù)膚品、包裝食品已經(jīng)成為直播電商的重要品類之一，這也表明了這個(gè)市場(chǎng)擁有強(qiáng)大的生命力。”虞堅(jiān)說(shuō)道。
隨著更多數(shù)字化購(gòu)買方式普及，這些渠道不再僅僅是大家的娛樂渠道或者是觀賞視頻的渠道，而是慢慢成為購(gòu)買渠道，這幾年大家可以目睹各類短視頻渠道快速發(fā)展。虞堅(jiān)表示，以前大家觀看短視頻、刷抖音、刷快手是為了娛樂，是為了休息，而今天抖音和快手這些平臺(tái)已經(jīng)不亞于一些電商公司，他們?cè)诳焖侔l(fā)展，而且抖音提出了興趣電商，希望通過另外一種邏輯推動(dòng)消費(fèi)者消費(fèi)，讓消費(fèi)者在沒有明確消費(fèi)目的情況下購(gòu)買很多消費(fèi)品。所以，今天市場(chǎng)中，渠道邊界已經(jīng)非常模糊，有一些渠道不止是一個(gè)輿論渠道或者是媒體渠道，而變成了銷售渠道。很多銷售渠道又成為品牌的一個(gè)建設(shè)渠道，所以在這個(gè)過程中，這些邊界慢慢被打破，最終整個(gè)數(shù)字化環(huán)境下面，消費(fèi)者希望能夠一站式完成所有任務(wù)，不管娛樂、休閑、購(gòu)物。基于此，虞堅(jiān)認(rèn)為，誰(shuí)能夠更多贏得消費(fèi)者注意力，誰(shuí)其實(shí)就能夠在最后零售渠道中間占據(jù)真正話語(yǔ)權(quán)，得到更多市場(chǎng)份額。
消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度快速下降趨勢(shì)不變
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示，貝恩公司一直在跟蹤中國(guó)消費(fèi)者是不是有多品牌偏好，還是對(duì)于品牌有一定的忠誠(chéng)性。而通過數(shù)據(jù)對(duì)比發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)者的趨勢(shì)是偏向于多品牌，愿意更多嘗試不同品牌，這個(gè)現(xiàn)象源于需求端和供給端共同驅(qū)動(dòng)，本質(zhì)是消費(fèi)者對(duì)于新品牌或者是新產(chǎn)品的偏好。需求端方面，不管年輕消費(fèi)者還是低線城市消費(fèi)者還是新興消費(fèi)者，新的網(wǎng)民或者是新的線上使用者，他們都呈現(xiàn)出來(lái)對(duì)于多品牌或者是愿意嘗試新品牌的趨勢(shì)，所以這個(gè)趨勢(shì)為很多新品牌帶來(lái)一些機(jī)會(huì)。
多品牌偏好這一現(xiàn)象在一些轉(zhuǎn)化成本沒有那么高的品類當(dāng)中尤為明顯。多品牌偏好品類，比如護(hù)膚品，大家自然偏向于嘗試新品牌，很難有一個(gè)品牌能夠長(zhǎng)期占據(jù)很大的消費(fèi)者份額，所以品牌不會(huì)把這個(gè)作為重點(diǎn)，而是更多思考怎么樣能夠確保每次消費(fèi)者選擇品牌的時(shí)候，能夠出現(xiàn)在他們的備選品牌當(dāng)中。特別是電商和O2O快速發(fā)展，拉近品牌和消費(fèi)者之間的距離，降低他們?cè)瓉?lái)觸達(dá)消費(fèi)者所需要的品牌建立，包括在消費(fèi)者鏈路上所需要花的成本，整體大大降低。因?yàn)榍澜ㄔO(shè)邊界變得越來(lái)越模糊，所以這也為一些新品牌或者國(guó)產(chǎn)品牌，以及相對(duì)規(guī)模比較小的品牌和大品牌競(jìng)爭(zhēng)提供了很多便利因素。未來(lái)這個(gè)趨勢(shì)還是會(huì)繼續(xù)下去。
談及品牌如何提高市場(chǎng)滲透率，鄧旻認(rèn)為，第一個(gè)是把握低線城市機(jī)會(huì)，因?yàn)榈途�城市消費(fèi)帶來(lái)了很多增量。第二個(gè)是把握新興玩法或者說(shuō)新興平臺(tái)，這將會(huì)為很多品類帶來(lái)增量機(jī)會(huì)。“剛剛提到的抖音、快手這樣的興趣電商或者是內(nèi)容電商，這個(gè)最新的平臺(tái)或者是形式，它能夠給很多品類帶來(lái)新的增量。因?yàn)橄M(fèi)者需求是隱性的，與大家去京東或者是淘寶買東西不一樣，那時(shí)候是知道自己想買什么，只不過是不同品類不同產(chǎn)品當(dāng)中選擇，或者說(shuō)大概知道想買衣服，想買手機(jī)等等。在抖音和快手等平臺(tái)中，我的目的并不是買東西，但是可能正好看到平時(shí)關(guān)注和喜歡的博主在畫眼線，正好有一個(gè)鏈接，看到她畫的眼線對(duì)我也挺適合，由于這個(gè)原因就進(jìn)行購(gòu)買。”鄧旻表示，對(duì)于品牌而言，這實(shí)際上是非常精確地能夠?qū)崿F(xiàn)“貨找人”的渠道。同時(shí)又能夠?qū)崿F(xiàn)增量需求，因?yàn)檫@個(gè)增量需求或者滲透率增加，是之前沒有在其他渠道或者是其他品牌路徑當(dāng)中實(shí)現(xiàn)的，成為了品牌利用新渠道或者是新玩法，實(shí)現(xiàn)滲透增量增長(zhǎng)的新機(jī)會(huì)。
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