李鳴濤：電商“618”大促進入高質(zhì)量供給新賽道

中新經(jīng)緯客戶端6月11日電 題：《李鳴濤：電商“618”大促進入高質(zhì)量供給新賽道》

作者 李鳴濤(中國國際電子商務(wù)中心電子商務(wù)首席專家)

“618”年中購物節(jié)作為電商企業(yè)上半年最重要的促銷活動，已經(jīng)成為各大電商企業(yè)競爭焦點。2021年中國經(jīng)濟從疫情影響中全面復(fù)蘇，各項經(jīng)濟指標(biāo)同比增長良好，給予全社會以極大信心。同時，中國已經(jīng)全面完成脫貧攻堅目標(biāo)，人民生活水平持續(xù)提升，進入小康社會。在這樣的背景下，2021年的“618”電商大促也呈現(xiàn)出一些新的特點與趨勢。

2020年以來，國家陸續(xù)對直播電商、平臺壟斷等加大規(guī)范力度，平臺經(jīng)濟開始進入良性競爭的新賽道，守正創(chuàng)新成為新趨勢。2021年“618”期間，天貓、京東等平臺紛紛調(diào)整促銷規(guī)則，避免過于復(fù)雜的優(yōu)惠設(shè)置。如天貓“618”預(yù)售改為5月24日晚8點正式開始避免消費者熬夜下單，同時在商家端淘寶天貓從5月24日起全面下調(diào)商家的“退貨運費險”降低商家的運營成本。京東“618”推出44項服務(wù)、升級38項服務(wù)，打造更好用戶消費體驗。此外，各大平臺也把提升會員服務(wù)水平作為“618”重要方向，天貓對于88VIP、京東對plus會員都加大了額外的優(yōu)惠力度。這些舉措都是從提升消費者體驗和服務(wù)商家的角度回歸到良性競爭之道，最終也將有利于平臺自身的未來發(fā)展。

從產(chǎn)品與服務(wù)供給角度看，中新經(jīng)緯研究院與中國國際電子商務(wù)中心研究院聯(lián)合發(fā)布的《“618”前瞻觀察報告 高質(zhì)量供給的五大新趨勢》提出了“新健康、新文化(300336,股吧)、新生活、新顏值、新農(nóng)人”五大電商供給新趨勢。同時，報告還提出電商平臺已經(jīng)成為驅(qū)動新供給、滿足新消費的重要源頭。本次“618”大促，各大電商平臺紛紛發(fā)力產(chǎn)品供給側(cè)的創(chuàng)新，尤其是通過品牌引領(lǐng)產(chǎn)品創(chuàng)新方向。報告顯示，天貓平臺2021年“618”活躍新品數(shù)量超過560萬，活躍品牌數(shù)超過30萬家，京東平臺活躍新品數(shù)量也超過231萬個，活躍品牌數(shù)近15萬個。天貓平臺將共有25萬品牌參與，品牌數(shù)量是2020年的2.5倍，共有1300萬商品參加活動，其中140萬新品選在天貓618首發(fā)。京東加大對新品扶持力度，提出至少幫助1000個新品類同比增長超100%，100個新品類銷售過億。除了令人眼花繚亂的促銷玩法之外，電商平臺利用“618”大促也在加大對上游產(chǎn)品創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新的支撐力度，集中性地支持新產(chǎn)品銷售和新品牌發(fā)布，通過供給創(chuàng)新來引導(dǎo)和刺激消費。

《“618”前瞻觀察報告 高質(zhì)量供給的五大新趨勢》提出了“新健康、新文化、新生活、新顏值、新農(nóng)人”五大產(chǎn)品創(chuàng)新趨勢，每個趨勢下都有一批代表性的新品牌和新產(chǎn)品涌現(xiàn)，并得到消費者的青睞。例如，2021年“618”消費者對于健康消費的投入明顯增加，以小仙燉、燕之屋、正典燕窩為代表的滋補食品增速明顯，健身類中l(wèi)ululemon主打瑜伽系列產(chǎn)品也呈現(xiàn)高速增長態(tài)勢，與體檢、疫苗、口腔等相關(guān)的服務(wù)類產(chǎn)品也受到消費者的廣泛關(guān)注。在新文化引領(lǐng)方面方面，新國貨浪潮得以延續(xù)，各產(chǎn)品領(lǐng)域新國貨品牌均取得較好的銷售成績，尤其是服裝服飾、彩妝、休閑食品等領(lǐng)域均有不少新國貨品牌表現(xiàn)突出；同時，本次“618”又有一批新國貨品牌涌入，如黃子韜品牌LTG-YKYB預(yù)售直沖天貓服裝服飾TOP1，國潮品牌、設(shè)計師品牌beaster、ITIB也嶄露頭角。另外值得關(guān)注的是，農(nóng)產(chǎn)品(000061,股吧)也是本次“618”大促的重點領(lǐng)域，淘寶、盒馬等均在發(fā)力特色農(nóng)產(chǎn)品電商上行，利用電商精準(zhǔn)挖掘農(nóng)產(chǎn)品的特色價值，匹配城鄉(xiāng)需求，拉動農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施完善，助力農(nóng)業(yè)農(nóng)村數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

本次“618”直播電商再次成為流量匯聚地。除淘寶直播等電商平臺的直播流量外，抖音、快手等短視頻平臺及小紅書、什么值得買(300785,股吧)等社區(qū)平臺也紛紛加入戰(zhàn)團，將原有的社交流量轉(zhuǎn)化為直播帶貨流量。“618”期間，各大頭部主播的關(guān)注度、銷售量等紛紛再創(chuàng)新高。同時，線上線下更加緊密地互動也成為本次“618”期間各大電商平臺的發(fā)力點，天貓攜手湖南衛(wèi)視，京東聯(lián)合北京衛(wèi)視，快手聯(lián)合浙江衛(wèi)視及江蘇衛(wèi)視推出“618”晚會，吸引線下流量來源，同時各大平臺均利用自己的平臺生態(tài)吸引線下商超、連鎖門店、專賣店等加入“618”促銷節(jié)活動，對消費者形成更加全方位的營銷觸點覆蓋，線上線下的打通在一定程度上也提升了消費服務(wù)體驗。

作為“618”年中電商節(jié)的主角，電商平臺持續(xù)在消費側(cè)和供給側(cè)兩端發(fā)力，在關(guān)注打折促銷等價格競爭的同時，紛紛利用自身生態(tài)優(yōu)勢通過賦能上游供應(yīng)鏈形成新產(chǎn)品供給的差異化，用新供給引導(dǎo)和滿足新消費，不斷創(chuàng)造新的消費熱點。面向未來發(fā)展，電商平臺企業(yè)依托全方位消費者觸達的渠道優(yōu)勢和精準(zhǔn)化的數(shù)據(jù)匹配優(yōu)勢，打造C2M新通路，不斷助力“以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進”的新發(fā)展格局，電商產(chǎn)業(yè)自身也在步入高質(zhì)量發(fā)展的新賽道。(中新經(jīng)緯APP)

李鳴濤