時下火熱的家居定制賽道涌入眾多玩家，呈現大眾化、個性化和超高端三重分化，其中“高定”更是炙手可熱，千軍萬馬競貼“高定”標簽，一時間，仿佛不稱“高定”就不是定制。家居定制行業陷入“高定迷局”，廠家迷戀、經銷商迷惑、消費者迷茫。
2021年5月8日，包括定制家居企業、頭部家居賣場、抖音網紅達人、知名家居媒體人在內的各路大咖匯聚江蘇邳州，圍繞“高定進化論”展開頭腦風暴，試圖給破解“高定迷局”開出藥方。
定制三重賽道“高定”最熱
“全屋定制仍然是家庭消費的主流，總體上處于上升趨勢，但在結構上產生重大的分化，形成大眾化全屋定制、個性化全屋定制和超高端全屋私人定制三大賽道。”優居研究院院長張永志認為，高定賽道出現分化，三足鼎立的局面已經形成。
大眾化全屋定制企業的品牌定位大眾化、產品輸出標準化、企業追求規模化，經銷商開店成本較低，只需要幾十萬元。歐派、索菲亞(002572,股吧)、尚品宅配(300616,股吧)等上市定制家居巨頭以及從成品轉型定制、在全國渠道廣闊的全友、雙虎就屬于這一類。
個性化全屋定制企業的品牌定位相對個性化、產品輸出相對差異化、企業發展適度規模化，經銷商開店成本在150萬元以下。KD、瑪格、科凡、詩尼曼、百得勝等高端制品牌就屬于這一類。
超高端全屋私人定制企業的品牌定位絕對個性化、產品輸出絕對差異化、企業發展很難規模化，經銷商開店成本往往超過300萬元。威法、圖森、木里木外、M77等就屬于這一類。
2020年開始，在全屋定制行業中“高定”成為特別火的一個詞，每個做定制的企業如果不貼上“高定”的標簽，就好像趕不上熱度一樣。據不完全統計，2020年有將近2800多家高定企業，順應這一趨勢，以紅星美凱龍(601828,股吧)為代表的家居賣場把高定作為單獨的品類。
紅星美凱龍集團招商中心定制事業部副總經理韓首軒用數字來說明“高定”之火：到2020年底，在紅星美凱龍全國476個商場中，大眾定制約占224萬平方米，占比達到10.59%，高端定制約占11.4萬平方米，占比為0.58%；從營收增速來看，2020年大眾定制銷售額同比增長1.53%，高端定制銷售額同比增長31%，以紅星美凱龍鄭州商場為例，從2017年到2020年，高端定制營業面積占比從13%增加到33%，遠超大眾化定制。
三大誤區鑄就“高定迷局”
高定熱度過度升溫，行業普遍陷入三大誤區，從而呈現出“高定迷局”。
“高定等于高價”是第一大誤區。家居媒體人老吳一針見血地指出，“很多人認為，只要選擇昂貴的材料，用設計拼湊起來，再把價格提高，就成為高定，這是最大的誤解。很多時候，這樣的高定就是價格高、搞不定”。
KD定制家居董事長嚴紅也不認可“高定”就是高價，斷言“高定一定是在個性化的基礎上，通過服務體系、工廠售后完善流程保障，為消費者提供高顏值和高品質產品”。
“高定等于運用復雜的材質”是第二大誤區。利用復雜的材質把產品做得很炫酷，以求獨一無二、與眾不同，是一些標榜“高定”的企業的普遍玩法。青木CEO、創新設計聯盟高定分會聯席秘書長郭偉認為，企業拼的是產品力、品牌力、服務力、營銷力、組織力，而整木定制企業中具備這些能力的還是少數，究其原因主要是在設計、品牌、營銷等方面還是以固有的整木定制思維模式，并不受到經銷商、客戶的青睞。
“以整木定制為例，其繁復的風格，對復雜的材質過于追求，反而忽略當下消費者的喜好。”張永志認為，“特別強調整木、原木的企業前途不是很大，首先老板的年齡普遍偏大，審美跟不上時代，自己的穿著打扮都很土，產品更是土；其次，將材料弄得特別復雜，體現不出當下美的生活方式，年輕人不會買單；第三，工藝十分復雜，大多數經銷商只能保持觀望態度。”
“高定等于跟風當下流行趨勢”是第三大誤區。“近年來，玻璃鋁框門流行，很多人認為不在展廳裝個玻璃鋁框門就不叫高定，還有的人覺得巖板很火，紛紛去做巖板。最近又有經銷商跟我說法式雕花重新流行起來，想加入展廳設計，但展廳美不一定落地的效果就好。”嚴紅認為，“請一個設計師，就能做出一個漂亮的展廳，但是把展廳變成生產力不容易，更何況要落地到每個城市去，安裝到客戶家中，這需要后端的積累。”
價格虛高、材質復雜、隨意跟風三大誤區形成了當下的“高定迷局”，廠家對此很迷戀，經銷商很迷惑，消費者則是無比迷茫。
“高定迷局”如何破解
作為耕耘多年的定制品牌掌門人，嚴紅堅信，對于廠家來說，做不做高定，要量力而行，不必迷戀。“高定不是某種單一材質和風格，而是運用設計能力將空間重新搭配。”嚴紅認為，做高定，一定是老板一把手工程，老板必須是產品專家，不光要懂設計，還要精細節，請多牛的職業經理人都改變不了企業的命運，只能靠自己。
對于“高定”跟風時尚潮流的做法，嚴紅更是不敢茍同。“其實高定不應該有明確的風格指向。”嚴紅表示，并不是現在流行什么就去做什么，未來高定不能被風格和材質所局限，越強調風格和材質越容易出現問題。嚴紅以法國奢侈品牌香奈兒和德國汽車品牌奔馳為啟示，香奈兒和北京奔馳之所以能夠銷售得很好，其中很重要的一點就是香奈兒的產品種類繁多，設計風格多樣，上至商業精英下至年輕學生，都能在香奈兒店面中找到適合自己的產品；奔馳的產品線也十分豐富，既有300多萬元的大G，也有20多萬元的C系，滿足不同層次喜歡奔馳品牌的用戶需求。
對于經銷商來說，是不是選擇“高定”品做，要看自身的運營能力和廠家的賦能力度，不能被現象和風潮所迷惑。歐派前營銷總經理、抖音網紅“旦哥”劉學旦認為，高定經銷商一定要建立渠道資源構建能力，構建服務體系，“首先，要有渠道運營能力，設計師、家裝公司、房地產公司等渠道資源的構建必不可少；其次，要有服務體系的構建能力，高定行業是服務口碑至上的行業；第三，要有構建價值觀的能力，未來3-5年，高定的經銷商、品牌在行業的影響力會成為主流”。
居然之家江蘇區總經理李韶芳以KD泰興店為例，給經銷商如何做好運營支招：KD泰興店店長原來是做新能源汽車銷售的，對“高定”乃至家居行業都知之甚少，卻在短時間內實現角色的轉化，將店經營得紅紅火火，一方面自身十分努力并且熱愛學習，另一方面廠家有完善的運營服務體系，只要經銷商聽話、照做，就能賺到錢。
對于消費者來說，選擇產品一定要和裝修空間的風格進行搭配，而不是看它是不是“高定”。家居媒體人老吳認為，消費者選擇高定的前提是真正喜歡而不是跟風，其次是要選擇有高定基因的老板做的產品，調性和品質更有保障，品質過關，第三是要規劃自己的預算，追求產品的“性價比”，也就不會在選擇中變得很迷茫。
“門墻柜一體化是大勢所趨，未來多品類融合的空間定制將成為高定的出路。”嚴紅認為，未來的消費趨勢將從全屋木作定制到全案空間解決方案演變，那時，“高定迷局”可能會迎刃而解。
北京商報記者 趙述評 孔文燮
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