《2020中國異常流量報(bào)告》：異常流量造成損失高達(dá)305億人民幣，為近三年最高

　　北京-3月15日，基于數(shù)據(jù)和人工智能提供企業(yè)營銷增長服務(wù)的第三方技術(shù)公司秒針系統(tǒng)，聯(lián)合《中歐國際商業(yè)評(píng)論》發(fā)布《2020中國異常流量報(bào)告》，基于客觀、準(zhǔn)確的全域監(jiān)測數(shù)據(jù)及深入、前瞻的商業(yè)觀察視角，全面揭示與解讀了中國數(shù)字營銷行業(yè)欺詐現(xiàn)狀。

　　基于秒針系統(tǒng)全年監(jiān)測的互聯(lián)網(wǎng)廣告數(shù)據(jù)，秒針系統(tǒng)推算2020年中國品牌廣告市場因異常流量造成的損失約為305億人民幣，較2019、2018持續(xù)上升。其中，2020年秒針系統(tǒng)運(yùn)用異常排查系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)為廣告主節(jié)省了約46億人民幣。

　　相較往年，今年的《異常流量報(bào)告》有兩個(gè)重要變化：

　　一、發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)‘異’倡議”。“3·15國際消費(fèi)者權(quán)益日”來臨之際，在中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，秒針系統(tǒng)聯(lián)合《中歐商業(yè)評(píng)論》，攜手媒體倡議方，共同發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)‘異’倡議”。該倡議旨在呼吁營銷生態(tài)上下游共同保障數(shù)據(jù)真實(shí)安全，敦促流量交易更加誠信透明，共同推動(dòng)生態(tài)繁榮健康發(fā)展。

　　二、升級(jí)異常流量判斷標(biāo)準(zhǔn)。秒針系統(tǒng)遵循MRC、IAB、CAA、MMA等國際、國內(nèi)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，排查互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字廣告異常流量。按照MRC最新要求[關(guān)于秒針系統(tǒng)

　　秒針系統(tǒng)通過對2020年1月1日至2020年12月31日PC、Mobile、NEW TV端，涵蓋快消、母嬰、汽車、金融、IT等各個(gè)行業(yè)1800+品牌在1000+媒體的66000+廣告活動(dòng)（廣告形式包括OTV、display、信息流、開屏、文字鏈、暫停、角標(biāo)、創(chuàng)可貼、富媒體、創(chuàng)意中插、口播、冠名標(biāo)板、戶外大牌、樓宇動(dòng)態(tài)屏），以及線下媒體、網(wǎng)站留資、社交平臺(tái)及KOL等營銷及媒體形式監(jiān)測，秒針系統(tǒng)研究發(fā)現(xiàn)：

　　2020年全年互聯(lián)網(wǎng)廣告不可進(jìn)行IVT Decision流量占比19.5%，異常流量占比8.6%；

　　分媒體類型，垂直媒體和廣告聯(lián)盟是異常流量的重災(zāi)區(qū)；

　　2020年時(shí)尚資訊垂直媒體異常曝光最為嚴(yán)重；

　　分行業(yè)，食品飲料異常曝光占比最高，成2020年最嚴(yán)重受害者；

　　社交平臺(tái)異常流量占比超過5成，奢侈品行業(yè)社交平臺(tái)異常流量占比達(dá)58%；

　　KOL平均無效粉絲占比高達(dá)60%，頭部KOL平均無效粉絲占比高于腰部及尾部；

　　2020年，超1/3的網(wǎng)站留資存在異常；

　　NEW TV廣告全年Decision Rate為97%，異常流量占比為5.9%；

　　戶外監(jiān)播異常占比5.7%，廣播廣告異常占比9.3%，數(shù)字監(jiān)播中異常點(diǎn)位占比2.0%，異常次數(shù)占比10.3%。

　　全年互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比8.6%，垂直媒體和廣告聯(lián)盟為異常曝光重災(zāi)區(qū)

　　據(jù)秒針系統(tǒng)AdMonitor監(jiān)測數(shù)據(jù)（覆蓋PC、移動(dòng)端），2020全年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告異常流量占比為8.6%，不可進(jìn)行IVT Decision 占比為19.5%。具體到廣告類型，展示類廣告與視頻類廣告異常曝光接近，視頻類廣告異常點(diǎn)擊占比略高于展示類廣告，為10.7%。

　　按不同媒體類型，2020年垂直媒體和廣告聯(lián)盟均為異常曝光重災(zāi)區(qū)，廣告聯(lián)盟的異常點(diǎn)擊占比遠(yuǎn)高于其他媒體類型，達(dá)17.9%。垂直媒體中，時(shí)尚資訊類異常曝光最為嚴(yán)重，為17.4%，高于汽車、母嬰、旅游、IT科技等品類。

　　食品飲料行業(yè)異常曝光占比最高，成2020年最嚴(yán)重受害者，醫(yī)藥保健、服裝服飾行業(yè)2020新上榜

　　具體到不同行業(yè)，食品飲料行業(yè)異常曝光占比為11.2%，成為2020年度最嚴(yán)重受害者。交通工具、家裝家具家居緊隨其后，異常曝光占比分別為10.5%及10.4%。另外，醫(yī)藥保健及服裝服飾行業(yè)為2020年新上榜。不同行業(yè)中，異常點(diǎn)擊最多的為交通工具，占比13.5%，該行業(yè)為2020新上榜。

　　社交平臺(tái)異常流量占比超5成，KOL平均無效粉絲占比超6成，均較去年小幅增長

　　營銷內(nèi)容化的趨勢下，社交平臺(tái)及KOL營銷熱度不減。另一方面，數(shù)據(jù)造假、水軍橫行則是社會(huì)化營銷最大的挑戰(zhàn)，刷量刷贊刷評(píng)論已成公開的秘密，對于廣告主而言，社交平臺(tái)上投放廣告的有效性需要更精確的進(jìn)行評(píng)估。

　　據(jù)秒針系統(tǒng)SocialMaster及明鑒優(yōu)選KOL系統(tǒng)數(shù)據(jù)，2020年，主流社交平臺(tái)的整體異常流量占比為51%，KOL的平均無效粉絲高達(dá)60.5%，社交流量造假現(xiàn)象進(jìn)一步惡化。此外，KOL有效粉絲率與KOL級(jí)別呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)趨勢，頭部KOL的含水量相對更高。

　　2020年NEW TV廣告全年異常流量占比為5.9%，較去年情況略有好轉(zhuǎn)

　　2020年，NEW TV異常流量占比為5.9%，較去年有所好轉(zhuǎn)。按廣告位類型看，開機(jī)（9.4%）、視頻貼片（8.6%）異常曝光占比接近。按行業(yè)來看，NEW TV端異常曝光占比較高的前三個(gè)行業(yè)為休閑娛樂、IT產(chǎn)品、服裝服飾等居民日常消費(fèi)領(lǐng)域。

　　此外，秒針系統(tǒng)與多家國內(nèi)多家主流硬件廠商合作，進(jìn)行NEW TV廣告監(jiān)測流量簽名加密。通過秒針獨(dú)有的流量簽名，能識(shí)別非法流量來源，規(guī)避刷量風(fēng)險(xiǎn)，從而有效震懾異常流量黑灰產(chǎn)業(yè)。2020年，秒針流量簽名加密合作硬件廠商的流量通過率高達(dá)97%。

　　線下戶外廣告總體上刊異常率超5%，線下場景中火車站及地鐵站平均異常率較高

　　根據(jù)秒針系統(tǒng)線下戶外廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)庫、秒針系統(tǒng)DOOH數(shù)字屏監(jiān)播數(shù)據(jù)庫及秒針系統(tǒng)RadioBuy廣播廣告監(jiān)播數(shù)據(jù)庫，2020年戶外監(jiān)播異常占比5.7%；戶外數(shù)字屏異常點(diǎn)位占比2.0%，為漏上刊情況，次數(shù)漏播率達(dá)10.3%，點(diǎn)位多播情況較為突出，高達(dá)99.7%；廣播廣告異常占比為9.3%。

　　四大場景戶外中，廣告平均異常率為4.4%，其中火車站及地鐵站異常率較高，分別為8.2%與6.9%。飛機(jī)場與電影院異常率相對較低，分別為3.2%及3.1%。

　　此外，廣播廣告投放漏播及錯(cuò)播的異常情況占比較不明顯，均在1%以下；廣播廣告的投放多播率（超過計(jì)劃播出的點(diǎn)位量/計(jì)劃播出點(diǎn)位量）占比達(dá)7.69%。

　　秒針系統(tǒng)攜手生態(tài)各方，共同營造數(shù)據(jù)真實(shí)、流量透明的生態(tài)環(huán)境，共促行業(yè)繁榮發(fā)展

　　今年3.15，中國廣告協(xié)會(huì)指導(dǎo)下，秒針系統(tǒng)聯(lián)合《中歐商業(yè)評(píng)論》，攜手媒體見證者，共同發(fā)起“互聯(lián)網(wǎng)流量戰(zhàn)‘異’倡議”，共促數(shù)據(jù)真實(shí)安全、流量交易透明、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)完善，攜手維護(hù)生態(tài)透明健康、共促行業(yè)長遠(yuǎn)繁榮發(fā)展。

　　2020年，秒針系統(tǒng)還與國內(nèi)多家主流硬件廠商合作，進(jìn)行NEW TV廣告監(jiān)測流量簽名加密。通過秒針獨(dú)有的流量簽名，能識(shí)別非法流量來源，規(guī)避刷量風(fēng)險(xiǎn)，從而有效震懾異常流量黑灰產(chǎn)業(yè)，助力加密合作硬件廠商的流量通過率高達(dá)97%。

　　作為基于數(shù)據(jù)和人工智能提供企業(yè)營銷增長服務(wù)的第三方技術(shù)公司，秒針系統(tǒng)以推動(dòng)營銷生態(tài)健康繁榮發(fā)展為使命。連續(xù)第7年發(fā)布《中國異常流量報(bào)告》，也希望闡明中國數(shù)字營銷行業(yè)異常流量現(xiàn)狀，幫助生態(tài)各方識(shí)別異常流量，并為廣告主進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)廣告安全投放、提升投放ROI提供參考依據(jù)。