貝因美“牽手”易恒健康 數字化營銷“拼圖”日趨完整

　　日前，國產奶粉領軍品牌貝因美(002570,股吧)和非醫療大健康綜合服務商易恒健康簽訂戰略合作協議，雙方將共同合作，利用易恒的新零售平臺，通過數字化電商和社群平臺推廣睛彩、優加和米粉輔食等優質的貝因美產品。易恒健康是社群營銷方面的專家，而貝因美是產品和供應鏈方面的專家，雙方可謂強強聯合，優勢互補。

　　值得一提的是，在雙方合作推廣的產品中，睛彩指的是貝因美葉黃素酯營養粉，這是一款保護兒童視力的營養調制乳粉，線上線下的銷售也很火爆，可以說是切中了當下家庭為孩子視力擔憂的這個痛點。

　　而優加是貝因美的經典奶粉，米粉輔食是貝因美在奶粉之外的產品線，也是一個市場廣闊、競爭度高、利潤率也較高的賽道。

　　眾所周知，貝因美近兩年在數字營銷上有不少動作。例如，此前貝因美為全力發展網紅經濟，其全資子公司貝因美（上海）管理咨詢有限公司使用自有資金出資46萬元與合抱文化傳播（上海）有限公司、主持人兼演員王晶心共同成立合資公司杭州合珥美網絡科技有限公司（MultiChannelNetwork，即“多渠道網絡內容服務”，簡稱“MCN公司”），MCN成立后將納入貝因美合并報表范圍。

　　上文中所述的葉黃素酯營養粉就是貝因美試水網紅經濟的第一款產品，上線十分鐘銷量就達到近400罐，也算是開了個好頭。而為了擁抱新零售時代，貝因美也和騰訊、阿里、百度炸開數字營銷合作人群觸達、營銷觸動和銷售轉化。貝因美CEO包秀飛也曾表示，通過數據中臺的建設，將構建貝因美大數據賦能體系，有助于上市公司更敏捷、更快速應對市場競爭，提升營銷效率。

　　而這次和貝因美合作的易恒健康是是中國頭部的非醫療大健康綜合服務提供商，易恒健康成立于2011年，是一家員工近千人的跨國企業，易恒擅長幫助品牌方制定并執行全網戰略，通過沉淀、打通和深度挖掘B端和C端數據，全方位賦能品牌方提升運營效能，實現在中國區業務的高增長。截止到2019年9月末，易恒與全球40個品牌商家的64個品牌產生合作，銷售產品約5500種，在數字營銷方面是有強大實力的。特別在母嬰健康類別，該公司已和包括雀巢嘉寶、惠氏啟賦、恒天然安滿等多個進口奶粉品牌達成合作。其合作渠道覆蓋KA平臺供貨、阿里系分銷、社交電商和垂直電商等，為品牌提供內容營銷以及戰略數字化服務，幫助品牌高效獲取客戶，實現高速增長和盈利等也都具備充足經驗。

　　“這次和易恒健康合作，也是我們構建數字化策略的最新動作。”包秀飛表示，貝因美自從2018年提出打造新零售生意模式以來，在開發更多功能性產品、線上線下結合的生意平臺、消費者互動數據賦能為核心的人貨場三個方面逐步布局。

　　而通過和易恒健康合作打造在產業中的數字化優勢，貝因美更看中的是易恒大數據庫背后3000萬的母嬰消費人群。通過對社群大數據的應用，可以將來自不同消費者的需求標簽化，還可以將同類型消費者組合成一個群體，廠商就可以更精準地提供服務和產品。包秀飛指出，貝因美有能力開發并滿足某一類消費需求，并通過易恒的社群營銷，形成一個真正的產業互聯。

　　這次貝因美的合作方，易恒健康創始人兼CEO王影則表示，該公司作為一家專注大健康的企業，看好未來包括奶粉在內的母嬰營養品行業嫁接數字化戰略的機會。她指出，貝因美作為國內老牌母嬰營養品公司，在產品研發、生產和供應鏈等方面擁有自己的優勢，我們希望通過合作發揮在大數據分析和處理方面的優勢，共同引領新的產業趨勢，尋找更廣闊的市場。

　　這次疫情讓中國人，甚至全世界人認識到了身體健康的重要性。在瘟疫這種黑天鵝發生的時刻，確實沒有比自身免疫力更有效的“安全墊”了。貝因美所生產和銷售的營養奶粉、輔食等產品，如果從更大的視角看，也屬于健康食品。其中，奶粉并非喝完了三個成長階段之后就徹底告別消費周期，后續還有更多針對細分營養需求的市場機會。例如，孩子長大以后可能會出現近視，或者挑食影響吸收等問題，都可以通過提供營養的手段來提前進行干預和管理。從這個角度出發，其實針對貝因美相關產品的數字化營銷是大有可為的。

　　包秀飛也指出，母嬰行業在今年這場疫情的背景下，還是樂觀多于悲觀，大健康和母嬰行業都比預想中要好一些。近段時間消費者的健康意識都有所提升，普遍認可通過營養品來提高日常免疫力和抵抗力，因此能感受到市場對功能性的產品的需求明顯增長。而對于貝因美自身而言，包秀飛表示目前仍然堅定自己的策略，并形容正在按“四步曲”來推進：2018年保牌，2019年續命，2020年發力，2021年期待輝煌。