物管電商籌謀多年未得正果 一場疫情站上C位

　　吳俊捷

　　[ “全國物業在管面積300億平方米左右，物業企業間互為競爭對手，各自守著自己的‘一畝三分地’不肯退讓。即便在管理面積好幾億平方米，社區生活圈用戶好幾千萬人，這也不夠規模效應�！焙�桐投資顧問有限公司總經理韓世同表示，用戶體量上不了規模，平臺自然難以對抗吃穿住用行領域的互聯網巨頭。 ]

　　[ 截至2019年上半年，用戶量較大的彩生活生態圈的注冊用戶累計達3200萬，其中生態圈活躍用戶達到1640萬，活躍度為51.3%。 ]

　　一場疫情，讓原本只是社區“小透明”的物業管理，一下子站上C位。

　　因為社區封閉等因素，物管人員搶占了“最后一公里”乃至“最后50米”，成了離住戶最近的人。物業APP在手，不少住戶足不出戶便能滿足基本需求。

　　然而，物業借助互聯網尋求轉型升級已持續了五六年，但至今也沒能培育出一家足以比肩電商巨頭的社區巨頭。究其根源在于各物管企業固守各自的數據信息壁壘，難以實現用戶數據體量的擴大，用戶數據變現遲遲難落地�？课飿I費做大營收盤子的局面至今也沒得到實質性改變。

　　但新冠肺炎疫情讓物管企業們覬覦已久的“社區+”夢想正在照進現實。疫情期間，多家物業企業的電商平臺日活用戶量、交易量等均有明顯提升。

　　未來，物管企業們在謀求做大增值服務的道路上，除了換打法也得換商業思維。否則這場因疫情刮來的“東風”，也只能給物業帶來曇花一現的短暫絢爛。

　　從配角走向前臺

　　物管員劉明升這個春節成了整個小區最“紅”的大忙人。

　　“以前小區業主超過一半我都不認識，頂多跟住戶因為維修或者物業費的事情，有簡短交流�！彼�向第一財經記者表示，因為疫情他成了全小區的“明星臉”。用他自己的話來說就是“全小區沒有叫不出我名字的”。

　　他所在的小區是深圳市龍華區的一個中型中檔小區，住戶超過1萬人。

　　疫情期間，深圳各小區物業從最初的嚴格登記外來人員到每日進行多次公共場所消殺，再到后來因為小區封閉，物業要負擔起幫助居民采購生活物資、提供線上醫療服務甚至要對接聯系大型醫院等職責，他和其他十四位同事肩上的擔子也重了起來。

　　以不少小區業主都需買菜難為例，大致有三種方法可以解決：一種是小區物業APP上下載購買，諸如，萬科的“住這兒”、中海的“優你家”、碧桂園的“旺管家”、佳兆業的“K生活”等，基本上中大型地產開發商的小區都能滿足；一種是由小區物業統計業主的需求，就近采購再分發至各家住戶；還有一種是小區物業對接當地商家的APP，業主線上購買蔬菜，小區物業協助配送。

　　總之，占據“最后一公里”乃至“最后50米”的物管人員成了離小區居民們最近的人。擁有“社區+”基因的小區更成了封閉式管理土壤上開出的花，讓住戶安心舒心。

　　“通過‘住這兒’，我差不多以同樣的價錢，就能購買到生鮮產品、日用品等，還可實現15分鐘內小區物業人員配送上門，最大限度地降低了交叉感染的幾率，這比向盒馬、京東、美團等第三方電商、新零售平臺購買要安全快速一些�！倍辔簧钲谌f科四季花城的住戶均有提及，之前APP上鮮少打開的社交板塊，疫情期間成了住戶們宅家交流健康養生、線上聊天的新天地。

　　而安全、快速基本是小區業主們對于物業電商的一致評價。

　　不得不承認，由于疫情，物業的服務品質、效率被一下子提到了更高的審視維度。

　　多家物業公司均表示，受采購防疫物資、加派人手保障、業主和員工關懷等，今年的物業成本開支比去年同期有所增加。但是多位受訪物管企業人士均把這當作一次難得的與住戶建立信任感、贏得青睞的契機。

　　住戶的居住理念也在悄然發生改變。

　　“‘住得好’起碼得有好的診所、值得信賴且有擔當的物業人員保障，否則樓盤只是地段選得好、大開發商背書、廣告詞套路得如詩如畫，也很難打動住戶�！� 深圳龍華區華僑新村住戶張笑表示。

　　大專畢業的劉明升除了對每日疫情動態了如指掌，還對防疫健康養生有了快速認識，“業主經常會找物業問小區的疫情情況也會跟我們交流自身的身體狀況，我不了解的話，沒法開展工作。”

　　這次疫情也讓部分物業企業開始進行人員擴容。萬科物業、開元物業等多家物業公司均在招兵買馬。

　　“物業接下來人員結構上會有調整，諸如社區管理、應急、公共衛生、平臺信息化運營等細分領域的人員可能會被更多地吸納進來；另外，社區醫院這類性質的項目大概率會被放進中高端小區，甚至成為部分人購房評估的一個重要因子。”

　　一位物業企業高管表示，前幾年物業企業或忙著追逐O2O風口或忙著跑馬圈地擴大在管面積，接下來可能要回到“老本行”，做實做透服務。

　　彩生活執行董事及首席執行官黃瑋認為此次疫情是對物管行業的第二次價值發現�！跋嘈盼飿I費的收繳和漲價在之后都會是新的機遇。”

　　“互聯網+”未完成的任務

　　物管這下子火起來的背后是前幾年行業想火火不起來的尷尬。

　　物管業引起資本市場矚目始于2014年彩生活（01778.HK）的上市。

　　以彩生活為代表的物管企業開辟了“物業+O2O”的新玩法。與傳統物業企業靠收取住戶物業費模式相比，這一新商業模式導入了針對家庭、社區的增值服務，包括物業繳費、維修、電商、社交、互聯網金融等。

　　隨后，萬科（000002.SZ／022202.HK）、保利發展（600048.SH）、中國恒大（03333.HK）、碧桂園（02007.HK）、中國海外發展（00688.HK）等一批實力房企開始觸網，或與互聯網基因的公司展開股權和業務合作，或高薪挖科技人才搭建和運營自身的社區平臺等�！盎ヂ摼W+”成了“又臟又土”的物業們潮流起來的法寶。

　　彼時，言及公司的戰略遠景，時任彩生活CEO唐學斌表示，“我們不希望物業管理永遠成為我們最掙錢的部分。”在他看來，物管企業應當依托互聯網搭建的社區平臺能為業主提供多元化的增值服務，這些增值服務將打開公司的盈利空間和想象空間。

　　但物業電商并沒有像預期那樣迅速發展起來。截至2019年上半年，用戶量較大的彩生活生態圈的注冊用戶累計達3200萬，其中生態圈活躍用戶達到1640萬，活躍度為51.3%。但這跟動輒億級活躍用戶體量的京東、美團等TMT軍團們難以相提并論。

　　時至今日，物管企業八成左右的收入仍來自于物業管理費。除了繳費、報修外，物業APP上的社交、電商、團購、金融消費、旅游產品購買等增值服務是大多數住戶心中可有可無的存在。類似于中國恒大“恒騰密蜜”這種悄然下線的物業APP不在少數。

　　看似是商業世界降維攻擊的故事，實則是物業長期沒有得到充分重視及電商解構了社會并重塑了人們的生活方式。

　　一方面，房地產行業來錢快，讓企業將核心資源配置在地產開發主業上，物業試水互聯網更像是“花邊”，不占據核心地位；另一方面，垂直、綜合類電商這幾年快速合縱連橫，發展迅猛，既無價格優勢又無品類優勢的物業O2O電商生存空間日漸逼仄。

　　在物業電商的故事越來越缺乏驚喜的環境下，市盈率、估值明顯高過地產的物管企業們盡管還在分拆上市潮。但類似于時代鄰里（09928.HK）這樣上市即破發的事情也多了起來。頂著“物業+O2O”第一股光環的彩生活如今估值也從巔峰期的破百億港元回落到60多億港元。

　　背靠母公司這棵大樹的中海物業(02669.HK)及綠城服務(02869.HK)近年營收、利潤增長也到了瓶頸期。

　　破除數據壁壘突圍

　　物管與資本共舞，進退之間，不少企業的執行戰略在這兩年悄然發生了改變。

　　以營收體量領跑行業的萬科物業為例，在歷經了前幾年開發物業服務APP“住這兒”，進行賣房、電商、社交等一系列O2O服務運營，它也沒能破解行業共性難題。萬科物業這兩年開始在住宅物業服務之外，發力商業物業、城市物業服務，彩生活與京東、360進行了股權合作，希望可以將數據壁壘拆除。

　　但這并不意味著物管企業上升的通道就被徹底打開。物業平臺具有排他色彩。小區若進駐了彩生活平臺，該小區基本就不可能再進駐萬科物業、中海物業、保利物業（06049.HK）等。各物業平臺界限分明，社區之間相互割裂，物業企業們也互相角力。

　　“全國物業在管面積300億平方米左右，物業企業間互為競爭對手，各自守著自己的‘一畝三分地’不肯退讓。即便在管理面積好幾億平方米，社區生活圈用戶好幾千萬人，這也不夠規模效應。”寒桐投資顧問有限公司總經理韓世同表示，用戶體量上不了規模，平臺自然難以對抗吃穿住用行領域的互聯網巨頭。

　　地產評論人士尹香武也表達了類似觀點，“平臺用戶達不到電商量級，基本就沒有去跟吃穿住用行等各領域的產品供應商們議價的話語權，平臺運營成本也很難降下來，想實現社區生活場景落地的難度就很大。小區‘最后50米’還是會被科技企業們繼續搶占�！�