過高的營銷成本阻礙了 在線教育產業盈利

　　王海

　　[ 根據艾瑞咨詢的統計，截至2018年我國在線教育的市場規模超過2500億元。 ]

　　近日，網易有道向美國證監會（SEC）正式遞交IPO招股書，最多募資3億美元。網易的教育板塊意圖獨立上市，讓在線教育市場的競爭更為激烈。

　　目前市場上的在線教育產品有兩類：提供在線課程（比如網易有道、新東方在線、51talk、跟誰學）、工具類（比如拍照搜題軟件作業幫、背單詞軟件扇貝、英語流利說）。

　　筆者認為，無論是課程式產品還是工具型產品，高毛利率的公司都有進一步盈利的可能性，但短期內都很難實現，根源在于獲客成本的居高不下。

　　以網易有道為例，網易有道2017年、2018年及2019年上半年營收分別為4.56億、7.32億以及5.49億元人民幣。營收不斷上漲的同時，凈虧損也在擴大。2017年、2018年以及2019年上半年，有道分別凈虧損1.64億元、2.09億元以及1.68億元。

　　虧損的背后是不斷增長的銷售費用以及研發投入。2017年、2018年以及2019年上半年，有道在銷售和營銷方面的開支為1.36億元、2.13億元、1.86億元；在研發費用方面的開支分別為1.33億元、1.84億元、1.11億元。

　　在銷售費用、研發投入的帶動下，網易有道也獲得了一定的用戶。網易有道的學習服務和學習產品業務主要包含有道精品課程、網易云課堂以及中國大學MOOC（大型開放式網絡課程）。招股書數據顯示，2017年、2018年及2019年上半年有道精品課付費用戶數分別為41.8萬、64.3萬以及33.8萬人；有道精品課單用戶付費金額分別為363元、559元以及751元人民幣，均呈現上升趨勢。

　　網易有道的情況并非個案。目前在線教育上市企業普遍處于虧損狀態，主要系高額銷售費用投入。由于在線教育的高成長、現金流周轉好以及教育抗周期的優勢，參與主體逐步增加，市場競爭加速中。

　　根據艾瑞咨詢的統計，截至2018年我國在線教育的市場規模超過2500億元，從2012年到2018年，年均增速超過20%，增速迅猛。

　　付費用戶方面，截至2018年，付費用戶規模超1.3億人，同比增長了23.3%。預計未來3~5年市場規模增速將保持在16%~24%之間，付費用戶規模增速將保持在14%~21%之間。

　　日前，教育部印發《關于促進在線教育健康發展的指導意見》，提出到2022年，現代信息技術與教育實現深度融合，在線教育質量不斷提升，學習型社會建設取得重要進展的目標。隨著在線教育行業規范政策的逐步推進，一方面是師資、課程內容等一系列的規范性要求，另外一方面是預收款的長度的限制，兩者將提高在線教育供應鏈端的復雜程度和整體的競爭門檻。

　　同時，在頭部企業已經實現規模化，競爭加劇使得行業流量價格持續抬升的背景下，整個在線教育行業的短期內出清將明顯提速。

　　未來很美好，現實卻很殘酷。筆者認為，當前在線教育急需解決高性價比流量獲取、教學質量的控制兩大核心問題。