2019客戶體驗(yàn)形勢(shì)預(yù)測(cè)：不變的亡，改善者王

　　本文由商業(yè)伙伴咨詢機(jī)構(gòu)，F(xiàn)orrester，CMO訓(xùn)練營(yíng)聯(lián)合推出，希望對(duì)B2B企業(yè)有所啟發(fā)。感謝翻譯者宋文虎對(duì)于本文的貢獻(xiàn)。

　　【商業(yè)伙伴導(dǎo)讀】弗雷斯特（Forrester）近期公布了2019關(guān)于客戶體驗(yàn)的市場(chǎng)預(yù)測(cè)：客戶體驗(yàn)連續(xù)三年降級(jí)與客戶期望的不斷升級(jí)或?qū)⒃诮衲杲o市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊，比如，停滯不前的客戶體驗(yàn)可能會(huì)引發(fā)兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)；致力于通過(guò)改善客戶體驗(yàn)的企業(yè)將進(jìn)一步取得成功；客戶體驗(yàn)更好的企業(yè)也將在B2B領(lǐng)域獲得更多的市場(chǎng)份額。

　　史蒂夫·喬布斯認(rèn)為客戶體驗(yàn)在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中扮演著重要角色，“你必須從客戶體驗(yàn)開(kāi)始，而后再回到技術(shù)上，除此之外，別無(wú)他法。”這句原來(lái)經(jīng)常被人們引用的名言警句近年來(lái)已經(jīng)鮮有人提及。

　　從客戶的角度講，沒(méi)有誰(shuí)不期待自己的體驗(yàn)?zāi)軌蛟絹?lái)越好，但現(xiàn)實(shí)是客戶體驗(yàn)在過(guò)去三年并沒(méi)有提高，或者說(shuō)至少客戶體驗(yàn)變好的速度沒(méi)有跟上客戶越來(lái)越高的期望。

　　在2019年經(jīng)濟(jì)下行壓力增大，人口紅利逐漸消失的大環(huán)境下，流量為王的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，“留”量為王成為企業(yè)必須面臨的現(xiàn)狀。這個(gè)時(shí)候各企業(yè)產(chǎn)品的差異化不大，是時(shí)候埋頭練好內(nèi)功，通過(guò)提高客戶體驗(yàn)來(lái)留住用戶了。Forrester的這一份報(bào)告聚焦并預(yù)測(cè)了客戶體驗(yàn)給企業(yè)帶來(lái)的巨大變革，同時(shí)提供了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鲆约袄碚撝�撐�?/P>

　　▌?dòng)^點(diǎn)一： 客戶體驗(yàn)質(zhì)量和管理水平停滯不前

　　Forrester 的客戶體驗(yàn)指數(shù)顯示，現(xiàn)有企業(yè)確實(shí)能維持客戶體驗(yàn)不下降，但是他們很難再進(jìn)行提高。最主要的原因在于不重視客戶體驗(yàn)管理導(dǎo)致其發(fā)展緩慢。

　　▌?dòng)^點(diǎn)二： 企業(yè)若不提升客戶體驗(yàn)，或?qū)⒒貧w價(jià)格戰(zhàn)等舊競(jìng)爭(zhēng)手段

　　遲遲不能通過(guò)提高客戶體驗(yàn)來(lái)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所帶來(lái)直接后果就是，大企業(yè)將會(huì)再次轉(zhuǎn)向舊的競(jìng)爭(zhēng)手段——包括兩敗俱傷的價(jià)格戰(zhàn)。

　　對(duì)于一些企業(yè)來(lái)說(shuō)，向舊有競(jìng)爭(zhēng)方式的轉(zhuǎn)變也就意味者走上無(wú)法提升客戶體驗(yàn)的死循環(huán)，因?yàn)槠髽I(yè)原有的客戶體驗(yàn)人才會(huì)逐漸流失，去有提升客戶體驗(yàn)需求的公司發(fā)揮自己的特長(zhǎng)。

　　▌?dòng)^點(diǎn)三： 用戶體驗(yàn)人員職能將向客戶成功經(jīng)理偏移

　　在科技含量較低的 B2B 企業(yè)中，企業(yè)家們對(duì)客戶成功經(jīng)理的興趣正在不斷提升，用戶體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人員的工作重心也將向客戶成功經(jīng)理偏移。

　　如果說(shuō)2018年是一段序曲，

　　那么極具挑戰(zhàn)的2019已經(jīng)登上了舞臺(tái)。

　　Forrester 從中看到了三大趨勢(shì)：

　　1、客戶體驗(yàn)質(zhì)量的發(fā)展軌跡保持平緩態(tài)勢(shì)，客戶體驗(yàn)指數(shù)（CX）連續(xù)三年基本沒(méi)有變化。

　　2、推動(dòng)客戶體驗(yàn)質(zhì)量改進(jìn)的主要力量，即客戶體驗(yàn)管理，仍然處于較低水平。

　　3、與前兩個(gè)趨勢(shì)相比，客戶對(duì)于客戶體驗(yàn)的預(yù)期卻在緩慢穩(wěn)定地增長(zhǎng)。在目前經(jīng)濟(jì)條件下，客戶預(yù)期的這種增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)很有可能會(huì)持續(xù)下去，迫使企業(yè)不得不改進(jìn)自己的客戶體驗(yàn)，哪怕是為了維持客戶對(duì)其現(xiàn)有客戶體驗(yàn)質(zhì)量的感知水平也要如此。

　　在這種極具挑戰(zhàn)的環(huán)境中，

　　客戶體驗(yàn)人才為了生存乃至發(fā)展壯大，

　　就必須要做好準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)如下挑戰(zhàn)：

　　?  部分企業(yè)短視引發(fā)的價(jià)格戰(zhàn)

　　有些企業(yè)無(wú)法寄望通過(guò)客戶體驗(yàn)讓自己脫穎而出或許將會(huì)將目光轉(zhuǎn)向壓低價(jià)格吸引客戶。

　　舉例：

　　? Fidelity 公司的客戶體驗(yàn)連續(xù)三年沒(méi)有提升，于是率先于8月份推出了兩支零手續(xù)費(fèi)投資基金，從而在金融服務(wù)領(lǐng)域打響了價(jià)格戰(zhàn)的第一槍。

　　? 當(dāng)看到自己的客戶體驗(yàn)質(zhì)量在2018年出現(xiàn)輕微下滑后，Vanguard 公司開(kāi)始強(qiáng)調(diào)自己有許多基金是不需要收取交易費(fèi)的，并且暗示會(huì)進(jìn)一步降低手續(xù)費(fèi)。

　　加入到價(jià)格戰(zhàn)中的企業(yè)在觸底的過(guò)程中也許會(huì)有短期收益，但是當(dāng)這些企業(yè)的價(jià)格到了不能再砍的地步時(shí)，他們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：真正的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)目標(biāo)仍然是以客戶體驗(yàn)作為驅(qū)動(dòng)力量的客戶忠誠(chéng)度，但價(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)讓他們偏離了重要的客戶體驗(yàn)戰(zhàn)略，而且他們所賴以做出改進(jìn)的資源已經(jīng)在價(jià)格戰(zhàn)中被揮霍一空了。

　　?  方案不落地很可能被拋棄

　　客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型是一個(gè)大規(guī)模的行動(dòng)，耗時(shí)多年并投資數(shù)百萬(wàn)的情況并不罕見(jiàn)。 已經(jīng)在客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型道路上跋涉多年的CEO們目前正在面臨越來(lái)越大的壓力，壓力的主要來(lái)源就是那些不關(guān)心長(zhǎng)期發(fā)展前景，只追求短期利益分紅的投資者。

　　這就意味著客戶體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人員如果想要在2019年繼續(xù)從領(lǐng)導(dǎo)層獲取有意義支持的話，就必須將更為精細(xì)的客戶體驗(yàn)業(yè)務(wù)方案擺放在領(lǐng)導(dǎo)人的面前。

　　來(lái)自像USAA、Citibank、IBM等企業(yè)的成功案例研究可以為他們的方案提供有力的佐證。同樣地，更好的投資回報(bào)模式、更為成熟的衡量和優(yōu)先排序方法如果得到有效的傳播也可以幫助客戶體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人員發(fā)展出更加具有說(shuō)服力的業(yè)務(wù)案例，從而為客戶體驗(yàn)的持續(xù)投資奠定基礎(chǔ)。

　　如果無(wú)法使自己的業(yè)務(wù)方案落地，與商業(yè)成果緊密地聯(lián)系在一起，那么公司的CEO將今年的投資重點(diǎn)從客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)向其他方面的風(fēng)險(xiǎn)是真實(shí)存在的。

　　?  強(qiáng)化客戶體驗(yàn)應(yīng)成為企業(yè)優(yōu)先戰(zhàn)略

　　隨著企業(yè)對(duì)客戶體驗(yàn)的關(guān)注度不斷增加，會(huì)不斷地建立并擴(kuò)大自己的客戶體驗(yàn)團(tuán)隊(duì)。更多的工作機(jī)會(huì)意味著客戶體驗(yàn)師能夠?qū)ξ磥?lái)的崗位進(jìn)行仔細(xì)的篩選。

　　如果在職的客戶體驗(yàn)師發(fā)現(xiàn)所在企業(yè)不再致力于提高客戶體驗(yàn)，也不再對(duì)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型投入資金，那么部分客戶體驗(yàn)師將會(huì)抓住這難得的機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)而投向可以有更大作為的企業(yè)懷抱。

　　所以，打算在2019年繼續(xù)提升客戶體驗(yàn)的企業(yè)，就有必要留住客戶體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人員，將客戶體驗(yàn)放在企業(yè)層面的戰(zhàn)略優(yōu)先位置上，劃撥充足的專(zhuān)項(xiàng)資金供其使用。

　　與此相應(yīng)的是，進(jìn)入新角色的客戶體驗(yàn)師需要針對(duì)客戶體驗(yàn)轉(zhuǎn)型的周期和成本設(shè)定現(xiàn)實(shí)可行的預(yù)期值。

　　?  客戶成功經(jīng)理將在B2B企領(lǐng)域取得更多進(jìn)展

　　客戶成功經(jīng)理（縮寫(xiě)CSM）：指品牌在產(chǎn)品之外向客戶提供的全程指導(dǎo)咨詢服務(wù)的顧問(wèn)人員；往往具備高度的專(zhuān)業(yè)知識(shí)，指導(dǎo)客戶更好的使用產(chǎn)品、解決產(chǎn)品應(yīng)用中的問(wèn)題、提供最新產(chǎn)品升級(jí)信息，從而支持產(chǎn)品的最佳化使用。

　　客戶成功經(jīng)理（CSM）雖然在軟件即服務(wù)領(lǐng)域發(fā)展得如火如荼，但是在像制造、商業(yè)服務(wù)、本地軟件這樣的領(lǐng)域里卻反響平平。

　　現(xiàn)在這種僵局終于開(kāi)始被打破了，比如類(lèi)似評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)這樣的企業(yè)正在通過(guò)建立CSM架構(gòu)來(lái)增加其留住客戶以及擴(kuò)大客戶群的機(jī)會(huì)。

　　具體將在已有團(tuán)隊(duì)的傳統(tǒng)CSM職能之上賦予新的技能和責(zé)任來(lái)引導(dǎo)客戶的成功。相關(guān)各方被組織成不同層次的組，借助于支持人員和自動(dòng)化讓客戶成功經(jīng)理節(jié)省出更多的精力并將其重點(diǎn)放在客戶利用率的評(píng)估和優(yōu)化方面，以及通過(guò)使用而派生出的價(jià)值方面。隨著這些嘗試開(kāi)始逐漸地結(jié)出成果，更多的B2B 企業(yè)將會(huì)看到其價(jià)值所在。

　　?  用戶體驗(yàn)人才將從實(shí)踐者轉(zhuǎn)變?yōu)轭I(lǐng)導(dǎo)者

　　2019，具備以下能力的用戶體驗(yàn)人才將成為企業(yè)招募的首要目標(biāo)：

　　1、在具體實(shí)踐中已經(jīng)能證明自己的能力

　　2、能將其他人也培養(yǎng)成用戶體驗(yàn)專(zhuān)業(yè)人士

　　3、善于建立良好人際關(guān)系與外交

　　屆時(shí)，很多公司可能將把設(shè)計(jì)能力融入到廣大員工的職業(yè)道路中，把設(shè)計(jì)思維定為核心職業(yè)能力。例如，要升職，用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)師可能需要證明他們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品和工程合作伙伴中培養(yǎng)出更好的“設(shè)計(jì)意識(shí)”等等。

　　在當(dāng)今世界，客戶體驗(yàn)至關(guān)重要，而實(shí)際產(chǎn)品或?qū)嶋H服務(wù)的差異微乎其微。正是對(duì)感知差異的重視，才解釋了為什么一些公司在爭(zhēng)取合適的客戶群體、創(chuàng)造增長(zhǎng)價(jià)值及形成良好口碑等方面比其他公司更加成功，而這應(yīng)該也是本份報(bào)告的最大價(jià)值意義所在了。

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