文 | 酒業內參 張奧
近日，被譽為“保健酒第一股”的海南椰島披露業績——2024年年報顯示，公司實現營收僅1.75億元，在連續兩年近50%降幅的基礎上，再次下降了21.97%；凈利潤繼續虧損1.36億元。
但是，海南椰島董事長段守奇和總經理馬賀的薪資卻不降反升，年薪分別從2023年的49.5萬、31.73萬升至2024年的68.41萬、64.15萬。此外，該公司大幅減員超10%，其中銷售人員屬于“重災區”，減員比例近60%。
值得注意的是，馬賀的任職尚不足兩年，但就在業績披露前不久“閃電”離職。在此之前，馬賀曾親自上陣營銷擔任品牌代言人，豪擲上億廣告費全國營銷。業內猜測其離職原因可能與持續虧損掛鉤。
另外，椰島草本醬酒系列產品銷售也遠不及預期，兩款高端產品在天貓平臺至今零成交。
多款高端產品，電商0人購買
2000年海南椰島登陸A股，成為“保健酒第一股”。10年后，海南椰島營收就來到了歷史高點16.05億元，這也是其最為風光的時刻。
在其后時間里，海南椰島業績一路走低，從10億元降到5億元，再到如今的1.75億元，可謂經歷了“腰斬”再“腰斬”。反映到凈利潤端，從2015年至今，海南椰島累計虧損高達7.94億元，不僅沒能保殼成功，還被掛上了“*ST”的警示，距離退市越來越近。
對于接連虧損的局面，海南椰島在最新年報中表示，主營酒類業務受新品上市滯后、老品市場動銷不暢等因素導致本期酒類銷售收入同比下滑，另外公司原有產品定位不準確、價格體系不合理等原因，市場動銷不暢。
即便如此，海南椰島也未能及時調整經營計劃。2025年一季度，公司在小基數營收的基礎上再下滑，實現總收入0.44億元，同比下降18.47%。
公開信息顯示，海南椰島營收主要源于鹿龜酒、海王酒、白酒和其他酒四部分。其中，鹿龜酒作為當家產品更是擴張出國風、山海、宋瓷、百年椰島等系列，并試圖沖擊高端保健酒市場。
從年報數據看，鹿龜酒的數據也不容樂觀——2024年銷售收入同比下滑44.47%，毛利率同比下降7.87%。另外，白酒系列業務收入同比下滑28.27%，其他酒系列收入同比下降20.84%。縱觀整個產品矩陣，除了海王酒系列勉強保持微增外，其他三大支柱收入均在降低，而這也直接拖累了海南椰島的整體數據。
從渠道方面看，海南椰島也進入了“亞健康”狀態，此前極力推進的線上渠道幾乎全面潰縮。
以去年年報為例，海南椰島在天貓和京東兩大平臺的收入分別下降了37.86%、77.88%。同時，酒業內參也注意到，歷史成交量最高的為單瓶在百元以下的百年椰島·西沄。在大眾價格帶，椰島海王酒和鹿龜酒青瀾成交記錄顯示約500單，分別位于歷史成交的第二和第三。
而被定義為高端的椰島海醬20僅有2人付款，椰島國威臻藏、草本醬酒VIP1號、國頤等產品至今無人購買。
更值得注意的是，海南椰島對特定渠道的依賴度極高。目前，前五名客戶銷售額已占年度銷售總額79.17%；前五名供應商采購額8416.32萬元，占年度采購總額83.47%，進一步暴露出了對市場掌控力的不足。
知名營銷專家路勝貞認為，椰島系列的酒既沒有像茅臺五糧液這樣的歷史價值背書，也沒有像江小白一樣的創新，老品牌的酒用老的經銷思路，做不起來是正常的。
總經理下場“賣臉”營銷
除了產品和渠道端的接連敗退，海南椰島管理層也一直不穩定。
2023年7月，馬賀出任總經理。從履歷來看，馬賀曾任宜潤能源（浙江）有限公司董事兼總經理、明泊商務管理（浙江）有限公司董事兼總經理等職，管理經驗相對豐富。
然而，就在馬賀任職海南椰島總經理后，原財務總監符惠玲、原監事、原獨立董事、原監事會主席接連辭職，完善的架構再度空缺多崗。基于此，馬賀代行財務總監職責。在他任職期間，海南椰島因未及時披露員工職務侵占資金事項，遭到了上交所的警示，對相關責任人給予批評，并記入資本市場誠信檔案。
馬賀另一將海南椰島推上風口浪尖的舉動，莫過于親自“賣臉”營銷。
在眾多企業猶豫選擇代言人時，馬賀親自為海南椰島代言，并請來勵志老人王德順，將廣告大規模投放到全國各地的機場廣告屏。
在網傳截圖中，海南椰島集團生態酒事業部總裁、海南椰島生態酒總經理、海南椰島集團貴州酒業CEO舒國華甚至在群聊中公開支持馬賀，并表示此次兩人的聯動宣傳投資了上億規模的資金。
據悉，舒國華曾供職于五糧液、中糧集團、金東集團等多家知名企業，在中銳股份掌舵貴宴樽酒業時，貴宴樽15讓母公司中銳股份市值翻了近6倍，如此一戰，也成為舒國華的得意之作。
2024年是白酒營銷專家舒國華與新任總經理馬賀共同經營的完整財年，慘淡的業績給這場轟轟烈烈的“賣臉”營銷畫上了句號。正值業績公布時刻，馬賀接連辭掉財務總監和總經理職務，原因至今仍未公布。后續總經理職務是由董事長段守奇長期兼任，還是大股東委派或外部聘任都值得市場關注。
如今海南椰島的總市值僅22億左右。在資本市場上，公司股價表現低迷，相比最高32.78元的股價，跌去了84.7%，投資者信心嚴重受挫。
站在退市邊緣，面對內憂外患，海南椰島如何扭轉經營、重回巔峰？這不僅考驗著公司管理層的智慧，也關系到眾多投資者和合作伙伴的利益。
責任編輯：尉旖涵
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