【大河財立方 記者 郝楠楠】跨界聯(lián)名的風，吹活精釀啤酒行業(yè)一池春水。
過去半個月時間里，先后有兩大區(qū)域啤酒品牌開展聯(lián)名活動，聯(lián)名對象均為本土餐飲——在湖北武漢，精釀啤酒品牌庫姆巴特與紅鼎豆撈達成合作簽約；在河南鄭州，金星啤酒與阿莊新豫菜的聯(lián)名活動也已落地，相關(guān)聯(lián)名產(chǎn)品是中式精釀系列。
大河財立方記者注意到，在一眾啤酒+餐飲的跨界活動中，本土品牌之間的聯(lián)動成為主流互動形式，如何實現(xiàn)“1+1＞2”的市場效果，是聯(lián)名的終極目標。
夏季即將到來，精釀啤酒行業(yè)新一輪激戰(zhàn)，才剛剛開始。
茶啤“牽手”豫菜，本土品牌雙向賦能
餐飲門店是啤酒的重點消費場景，不過，當啤酒品牌不再滿足于只擺上餐飲門店的酒柜，餐飲品牌希冀借助更年輕化表達解鎖更多消費場景，跨界聯(lián)名一拍即合。
金星啤酒與阿莊新豫菜的合作，就由此而來。前者是成立43年的河南本土啤酒品牌，后者是深耕河南18年的豫菜代表，金星中式精釀啤酒是此次聯(lián)名的核心。
當茶啤“牽手”豫菜，如何出新？
阿莊新豫菜品牌創(chuàng)始人王鐵莊介紹，阿莊將創(chuàng)新性地實現(xiàn)金星中式精釀茶啤系列產(chǎn)品入菜，能夠讓消費者體驗到更有新意的菜品，比如毛尖鮮蝦鍋貼、麻辣茶啤蝦尾、茶啤辣炒八爪魚等。
此外，門店端還設(shè)立了主題體驗區(qū)，通過啤酒陳列、線上套餐設(shè)置，以及設(shè)立雙方聯(lián)名的專屬菜單等服務(wù)細節(jié)，打造更年輕的消費場景。
金星啤酒集團營銷總經(jīng)理呂曉鵬提到，金星作為河南人自己的啤酒品牌，始終與本土消費場景深度綁定。阿莊新豫菜的菜品創(chuàng)新理念與金星的產(chǎn)品創(chuàng)新理念高度契合，雙方的消費群體也高度重合，這是這場跨界聯(lián)名活動落地的關(guān)鍵因素。
茶啤走紅，河南啤酒加速走向全國市場
作為此次聯(lián)名的核心產(chǎn)品，金星茶啤再次受到市場關(guān)注。實際上，金星茶啤的走紅，也為河南本土啤酒打了一場比較漂亮的“翻身仗”。
數(shù)據(jù)顯示，中國五大啤酒公司（華潤啤酒、青島啤酒、燕京啤酒、百威英博以及重慶啤酒）的總市場份額已超過90%。作為區(qū)域品牌，金星近幾年推出的金星原漿鮮釀、金星12度金尊等產(chǎn)品受到用戶喜歡，但整體來看，品牌的全國化進程其實并不快。
金星茶啤于去年8月創(chuàng)新上市，掀起了消費熱潮。呂曉朋介紹，2024年中式精釀系列產(chǎn)品為公司貢獻了約80%的銷售業(yè)績，銷售高峰時期，抖音電商平臺單日銷售額達到百萬元。截至目前，金星啤酒旗下已推出金星毛尖、龍井綠茶、茉莉花茶等8款茶啤產(chǎn)品，除了河南這一核心市場外，在山東、山西、陜西等全國多個省份，市場反響熱烈。
茶啤系列產(chǎn)品的推出，也讓金星啤酒的消費人群更加年輕化。“此前金星啤酒的核心用戶年齡主要集中在25歲—45歲，現(xiàn)在則是18歲—30歲，女性消費者占比也從10%提升到約50%。”呂曉朋提到。
金星茶啤的走紅，與品牌自身的創(chuàng)新研發(fā)能力和營銷能力分不開，更與多元化消費需求拉動精釀啤酒賽道整體增長有關(guān)。近幾年，傳統(tǒng)的主流啤酒之外，精釀啤酒、特色啤酒、果味酒、無醇和低醇啤酒等產(chǎn)品，越來越受到年輕消費者喜歡，除了重慶啤酒、百威英博等傳統(tǒng)啤酒公司布局相關(guān)產(chǎn)品外，全國開花的精釀小酒館，更進一步培育了消費市場。
布局荊芥啤酒、山藥啤酒等，中式精釀如何走向更多用戶？
記者了解到，金星當前正持續(xù)加碼中式精釀系列產(chǎn)品，除了現(xiàn)有的8款茶啤外，金星陳皮、金星綠豆等新款產(chǎn)品已經(jīng)上市。
此外，金星啤酒還圍繞河南風物展開產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)，荊芥中式精釀啤酒、山藥中式精釀啤酒等將陸續(xù)推出，有望走向更多用戶。
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受大河財立方記者采訪時提到，近五年精釀啤酒在中國市場增長態(tài)勢明顯，也是啤酒行業(yè)消費端倒逼產(chǎn)業(yè)端創(chuàng)新、升級、迭代的具體體現(xiàn)。“從差異化角度來看，中式精釀有其獨特風味口感以及賣點。”朱丹蓬說道。
同時，他也指出，整體來看，俄式精釀、德式精釀、比利時精釀等仍是消費主流，中式精釀還處于初級發(fā)展階段，“堅持把品質(zhì)做好、服務(wù)體系做好、客戶黏性做好，是品牌當下發(fā)展中式精釀的核心。”朱丹蓬建議。
華夏觀峰品牌機構(gòu)首席戰(zhàn)略專家楊永華認為，一方面，金星茶啤做到了品類創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新，成為精釀啤酒中的爆品；但另一方面，以茶啤為代表的中式精釀也出現(xiàn)了同質(zhì)化競爭，甚至打起價格戰(zhàn)，同時，隨著傳統(tǒng)啤酒尤其是瓶啤的大幅下滑，中式精釀賽道未來只會更加擁擠。
他建議，金星啤酒要堅持產(chǎn)品創(chuàng)新，以更新的口感和產(chǎn)品迎合年輕消費群體的新奇體驗的需求。另外，需加大茶啤的市場推廣力度，以絕對的市場份額領(lǐng)先構(gòu)建市場護城河。同時，強化營銷能力，借助新媒體重構(gòu)與消費者的互動體系。
責編:陳玉堯 | 審校:張翼鵬 | 審核:李震 | 監(jiān)審:古箏
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