從眾多產品打著“零添加”的旗號大肆宣傳，到茶飲品牌將羽衣甘藍捧為有瘦身功能的“超級食物”，再到被調查的直播間里近七成宣稱功效食品涉誤導…… 這些一度籠罩在健康食品行業，讓消費者眼花繚亂、難辨真偽的營銷泡沫，正隨著政策的逐步完善和監管的持續發力，逐漸消散。
健康食品概念營銷的亂象由來已久。商家抓住消費者追求健康、養生的心理，利用信息不對稱，精心打造各種誘人的營銷話術。2024年下半年，某茶飲連鎖品牌推出含有羽衣甘藍的“羽衣纖體瓶”等產品，市場反響熱烈，眾多品牌紛紛跟進，市場里羽衣甘藍的身價也水漲船高。有營養專家指出，榨汁過程幾乎丟棄了羽衣甘藍的膳食纖維，且部分產品額外加糖，熱量高反而長胖，“纖體”等宣傳語不過是噱頭，并無科學依據。清華大學公共衛生專業碩士、北京營養師協會理事顧中一指出，有關羽衣甘藍的人體研究中，并沒有發現有助減肥的研究。只有一項定期服用羽衣甘藍汁可能改善男性高脂血癥患冠狀動脈疾病的風險。
“零添加”本應是對產品品質的嚴格標準，如今卻被不少商家當作吸引消費者的幌子。即便產品并非完全無添加，商家也會通過模糊表述來誤導消費者。直播間更是淪為虛假功效宣傳的重災區，部分主播受利益驅使，肆意夸大食品功效，嚴重擾亂了市場秩序。今年3月，上海市消保委攜手上海市營養食品質量監督檢驗站，組建專家組團隊對直播平臺銷售的產品展開調查。該團隊監測了主流電商平臺的100個直播間，并隨機選購100件相關產品進行深入研究，發現有69件產品存在對消費者信息誤導的行為，直播間宣稱的各種功效缺乏科學依據。
不過，政策的頒布與監管舉措正有力地遏制這些歪風。3月，國家衛生健康委、市場監管總局聯合發布《食品安全國家標準 預包裝食品標簽通則》（GB 7718-2025）等50項食品安全國家標準和9項修改單，市場監管總局制定出臺了《食品標識監督管理辦法》。新標準要求預包裝食品不允許再使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調；辦法中也明確規定食品標識內容不得標注涉及疾病預防、治療功能，不得以欺騙、誤導、夸大等方式作虛假描述。
消費者的態度也在悄然發生轉變。曾經，不少消費者在營銷攻勢下盲目跟風購買，如今，很多消費者會主動學習食品營養知識，關注產品的成分、功效等實際信息。在購買健康食品時，他們會仔細查看產品標簽，參考專業機構的測評和其他消費者的評價，對一些夸張的宣傳進行質疑。這種消費觀念的轉變，從根本上削弱了營銷泡沫的生存土壤。
消費回歸理性對健康食品行業而言，既是挑戰也是機遇。那些依賴營銷噱頭、產品質量不過關的企業將面臨市場淘汰，這也促使企業更加注重產品研發和品質提升。企業只有投入更多精力，采用優質原料，提高生產工藝，研發真正具有健康功效的產品，以實實在在的品質贏得消費者信任，才能在激烈的市場競爭中立足。（中國經濟網記者 鞠然）
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