自2025年春節(jié)檔以來，《哪吒之魔童鬧海》（以下簡稱《哪吒2》）的熱度居高不下。根據(jù)貓眼專業(yè)版數(shù)據(jù)，截至2月24日晚，《哪吒2》全球票房突破138億元，排在全球影史票房榜第8位。自2月13日起，電影陸續(xù)在澳大利亞、新西蘭、斐濟、美國、加拿大等多個國家和地區(qū)上映，打破了多項華語片的票房紀錄。不僅如此，其衍生品表現(xiàn)也同樣亮眼，行業(yè)點評報告顯示，哪吒系列IP衍生品收入或100億至150億元，IP總商業(yè)價值或達300億至350億元。
相較于2019年《哪吒1》上映后姍姍來遲的品牌聯(lián)名，此次《哪吒2》“電影未映、周邊先行”的策略，不失為一次成功的嘗試。據(jù)了解，制作方光線傳媒在電影立項階段就同步啟動衍生品開發(fā)計劃，組建專業(yè)團隊進行產品設計和市場調研。這種前置布局確保了衍生品能夠與電影同步上市，最大化IP熱度。
與此同時，制作方與50余家品牌達成授權合作，覆蓋多個消費領域，包括手辦、潮玩、服飾、文具等多個品類，形成完整的衍生品矩陣。其中手辦類產品銷售額占比超過40%。以泡泡瑪特推出的哪吒2系列盲盒為例，首發(fā)當日銷售額突破2000萬元，創(chuàng)下國產IP盲盒銷售紀錄。潮玩品牌52TOYS推出的哪吒2機甲系列，預售階段即告售罄，單品銷售額突破1500萬元。
衍生品是全球電影產業(yè)重要支柱之一，與票房收入、經(jīng)濟發(fā)展之間存在著密切的關聯(lián)。優(yōu)質IP通過衍生品開發(fā)，能夠持續(xù)產生經(jīng)濟效益，延長IP生命周期，同時，衍生品市場的繁榮也能反哺電影創(chuàng)作，形成良性循環(huán)。有報道顯示，迪士尼的《冰雪奇緣》衍生品銷售額突破50億美元，是其票房的數(shù)倍。漫威宇宙的衍生品收入更是高達數(shù)百億美元，構建起一個龐大的商業(yè)帝國。這些數(shù)字背后，是成熟的市場運作體系和完整的產業(yè)鏈支撐。
優(yōu)質內容是電影IP商業(yè)化的基礎，《哪吒2》衍生品的成功不僅得益于電影精良的制作和深入人心的故事，更源于制作方對衍生品市場的提前布局和精準定位。在產品設計上，注重將傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代審美結合，如將哪吒的混天綾、乾坤圈等標志性元素進行時尚化演繹，既保留文化內涵，又符合年輕消費者審美。同時推出限量版、聯(lián)名款等差異化產品，滿足不同層次消費者的需求。在營銷策略方面，采用線上線下聯(lián)動的方式。線上通過短視頻平臺進行種草營銷，線下在重點城市開設主題快閃店，打造沉浸式體驗場景。這種立體化營銷模式有效提升了品牌曝光度和用戶參與度。
中國電影衍生品市場雖然起步較晚，但近年來隨著電影市場的迅猛發(fā)展呈現(xiàn)出強勁的發(fā)展態(tài)勢。從《大圣歸來》到《哪吒之魔童降世》，國產動畫電影的衍生品開發(fā)逐步走向專業(yè)化。但與全球市場相比，中國電影衍生品收入占比仍顯不足。據(jù)媒體報道，目前國內影視衍生品收入占比不到10%，90%以上的收入仍來自票房和植入式廣告，而美國和日本電影票房收入與電影衍生品產值相比約為4∶6至3∶7。
首先是產品線仍顯單一，缺乏系統(tǒng)性規(guī)劃；其次是IP運營能力不足，產業(yè)鏈不完善；三是市場培育不夠。這些問題制約著衍生品市場的深度開發(fā)，需要全行業(yè)共同努力。
《哪吒2》IP經(jīng)濟的火爆反映了消費者需求的增長和市場的多元化發(fā)展。未來，國漫IP商業(yè)化需要建立更完善的產業(yè)鏈，從內容創(chuàng)作、IP運營到衍生品開發(fā)，形成良性循環(huán)。同時加強專業(yè)人才培養(yǎng)，建立標準化授權體系，提升IP運營效率。培育成熟的消費市場是長遠之計，通過優(yōu)質產品和創(chuàng)新營銷，可以培養(yǎng)消費者的衍生品消費習慣。同時，還要注重文化輸出，讓中國電影衍生品走向世界。
數(shù)據(jù)顯示，2023年中國動漫衍生品及其他市場規(guī)模已達到2046.4億元。影視IP正在通過全產業(yè)鏈開發(fā)，成為推動文化消費的強勁動能。專家指出，在一個現(xiàn)象級IP前，任何“周邊”都具有不可估量的價值，同時，每一個“周邊”都有機會自成作品，并將互文關系轉化為更多元的價值互益。相信隨著國漫產業(yè)的快速發(fā)展，IP商業(yè)化將迎來更大機遇。
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