每經(jīng)記者 陳鵬麗 每經(jīng)編輯 董興生
作為“網(wǎng)紅”企業(yè)家，董明珠及其背后的格力電器，一舉一動(dòng)都備受關(guān)注。近期，多家格力電器專賣店升級(jí)更名為“董明珠健康家”一事就受到外界廣泛關(guān)注。
2月25日下午，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者在廣州采訪到了格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊。他進(jìn)一步解釋了“董明珠健康家”取名背后的深度思考，以及為什么要做“董明珠健康家”。
他告訴記者，格力在10年前就開始布局冰箱、洗衣機(jī)、凈水在內(nèi)的全屋智能家電生產(chǎn)線，現(xiàn)在這些生產(chǎn)線已經(jīng)做到全國(guó)數(shù)一數(shù)二的水平。這些年，格力的生活電器也嘗試過推其他專賣店名字，但效果并不好。“董明珠健康家”這個(gè)名字對(duì)于格力突破“格力就是空調(diào)”的市場(chǎng)認(rèn)知障礙非常有價(jià)值，格力需要用這個(gè)名字來完成這個(gè)使命，而且早在2015年，格力電器就已經(jīng)注冊(cè)“董明珠”商標(biāo)，這個(gè)商標(biāo)屬于格力。
朱磊透露，今年，格力電器計(jì)劃在全國(guó)范圍內(nèi)完成建設(shè)3000家“董明珠健康家”。他還談到，做“董明珠健康家”實(shí)際上也是線下專賣店一個(gè)自我革新的過程，“董明珠健康家”代表全屋智能家電。現(xiàn)在格力把名額分給各個(gè)銷售公司后，銷售公司會(huì)根據(jù)市場(chǎng)節(jié)奏把握革新的過程。
為何叫“董明珠健康家”？
一周前，格力電器多地線下門店招牌與線上直播間名字更新為“董明珠健康家”，并引起關(guān)注。當(dāng)時(shí)，外界有聲音稱，這還是董明珠在強(qiáng)化個(gè)人IP，將個(gè)人IP與格力電器進(jìn)行捆綁。
2月25日下午，面對(duì)記者，朱磊主動(dòng)談到，大家現(xiàn)在特別關(guān)心的問題是：為什么要改這個(gè)名字。
朱磊解釋稱，格力電器董事長(zhǎng)、總裁董明珠在1997年時(shí)曾提出“好空調(diào)，格力造”的主張，這個(gè)主張讓格力后來在空調(diào)領(lǐng)域建立起絕對(duì)霸權(quán)。大概10年前，格力電器就已經(jīng)開始布局冰箱、洗衣機(jī)、凈水在內(nèi)的全屋智能家電生產(chǎn)線，現(xiàn)在，格力的冰箱、洗衣機(jī)、洗碗機(jī)產(chǎn)線都做到了數(shù)一數(shù)二的地位，但格力在這些產(chǎn)業(yè)的能力一直沒有得到很好的發(fā)揮。
過去多年，格力一直致力于突破“格力就是空調(diào)”的市場(chǎng)認(rèn)知障礙，并且做了很多努力。實(shí)際上，格力電器也嘗試推過好幾個(gè)不同的名字，比如格力生活電器、格力冰洗專賣、格力明珠專賣店，但發(fā)現(xiàn)效果不如預(yù)期。
2024年，董明珠親自到線下進(jìn)行冰洗產(chǎn)品推廣，建起很多專注冰洗的經(jīng)銷渠道，收益較明顯。因此，去年年底，格力內(nèi)部再進(jìn)行討論時(shí)就決定，建立“董明珠健康家”這個(gè)新的渠道品牌來推動(dòng)格力全國(guó)健康家電的發(fā)展。
朱磊分析稱：“專賣店的取名，一共幾條路可以選，要么就帶‘格力’，要么就不帶‘格力’，要么就既不帶‘格力’也不帶‘董明珠’。第一條路已經(jīng)在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)不好使了，第三個(gè)選項(xiàng)即是取個(gè)全新的名字，這樣的做法行業(yè)里也有先例，但需要花大量的金錢和時(shí)間，去讓消費(fèi)者知道這是格力的店。”
因此，格力在這些選項(xiàng)中選了“董明珠健康家”這個(gè)名字。這其中的考慮正是要把董明珠的巨大流量轉(zhuǎn)化成社會(huì)的關(guān)注度，“網(wǎng)民看不懂的事情，經(jīng)銷商全都看得懂”。
朱磊還強(qiáng)調(diào)，“董明珠健康家”這個(gè)名字對(duì)于格力要突破目前的障礙非常有價(jià)值，格力要選擇這個(gè)名字來完成使命。
他還提到，早在2015年，“董明珠”的名字就被格力電器注冊(cè)成為商標(biāo)。當(dāng)時(shí)，“董明珠”這三個(gè)字所積累的流量、聲譽(yù)價(jià)值已經(jīng)非常高，注冊(cè)在企業(yè)名下，是為了更便于企業(yè)進(jìn)行一系列商業(yè)行為和活動(dòng)授權(quán)等。可以說，“董總這一生就是為格力在奮斗”。
今年擬改造完成3000家
朱磊告訴記者，在市場(chǎng)終端，現(xiàn)在經(jīng)銷商的反饋很積極。他們分為幾種類型：一是要新加盟到“董明珠健康家”里面來；二是一些傳統(tǒng)格力專賣店要更新為“董明珠健康家”；三是一些過去不在格力這個(gè)體系里的，現(xiàn)在在咨詢格力各地銷售公司，如何加盟到“董明珠健康家”。
他表示，今年格力電器的計(jì)劃是全年要裝修改造完成3000家“董明珠健康家”，第一批次是500家。據(jù)朱磊透露，這3000家名額是根據(jù)格力各銷售公司2024年完成的業(yè)績(jī)來決定，“比如某經(jīng)銷商在（格力）全年的（業(yè)績(jī)）份額里，完成了10%的份額，那就可以獲得一年開 300家的名額指標(biāo)”。據(jù)他透露，第一階段的500家指標(biāo)已被分完。
第一階段為什么要控制開店的數(shù)量和節(jié)奏？朱磊也有解釋，這是因?yàn)楦窳οＭ岸髦榻】导摇蹦芗婢邼M足消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)需求，這就對(duì)線下專賣店的店型規(guī)模提出要求。現(xiàn)在格力要做全屋智能健康家電，就要讓消費(fèi)者看到格力的全屋健康家電如何有機(jī)地組合成了新的生活場(chǎng)景。
據(jù)悉，今年3月中旬，北京首家“董明珠健康家”將作為格力電器全國(guó)真正意義上的“首店”進(jìn)行店型發(fā)布。廣佛格力市場(chǎng)相關(guān)人士表示，現(xiàn)在廣東省“董明珠健康家”的招商工作也在積極推進(jìn)中，有5家門店預(yù)計(jì)能在3月底完成裝修并開業(yè)。
“是一個(gè)自我革新的過程”
朱磊告訴記者，“董明珠健康家”這一策略推出后，可以解決很多問題。一、解決了消費(fèi)者認(rèn)為“格力只有空調(diào)”的問題；二、現(xiàn)在都說“好電器，格力造”，“好電器”好在哪？需要告訴消費(fèi)者。“我們也講了很多，但還需要一個(gè)統(tǒng)一的概念來包裝成格力家電產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)優(yōu)勢(shì)”。
至于如何理解“董明珠健康家”這些新店與傳統(tǒng)專賣店之間的關(guān)系，朱磊稱，這也是一個(gè)自我革新的過程。“董明珠健康家”代表了全屋智能家電，格力現(xiàn)在把名額分到各個(gè)銷售公司，銷售公司根據(jù)它的市場(chǎng)節(jié)奏去把握革新過程。
朱磊說：“場(chǎng)景替代產(chǎn)品，生態(tài)替代行業(yè)，這是一個(gè)大趨勢(shì)。‘董明珠健康家’這樣一種生態(tài)替代掉一個(gè)單純賣空調(diào)的線下專賣店，這是必然的一個(gè)趨勢(shì)。”在他看來，新進(jìn)的經(jīng)銷商對(duì)傳統(tǒng)格力電器專賣店經(jīng)銷商也有帶動(dòng)作用。當(dāng)一個(gè)新的業(yè)態(tài)出現(xiàn)，經(jīng)銷商應(yīng)該加入這樣的潮流，來完成自我的升級(jí)。
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