在當今消費浪潮中,Z世代消費群體作為一股新興力量正洶涌崛起,不容忽視。作為數字原住民的他們,對于個性表達和追求新鮮體驗有著獨特的偏好,相對于傳統品牌的忠誠度,他們更容易因與品牌的情感共鳴而產生消費行為。正是在這樣的市場洞察下,東鵬飲料果斷地踏上了品牌年輕化的征程。自2015年起,民族品牌東鵬飲料就以其敏銳的市場觸覺和創新的營銷策略,在Z世代心中成功地塑造了一個年輕、活力、拼搏的品牌形象。從2017年全年實現營收28.44億一路攀升到2024年全年預計營收157.20億元到161.00億元,東鵬飲料的成功經驗成為了眾多企業爭相學習的典型案例。
品牌主張:搭建Z世代精神共鳴橋梁
品牌主張是企業與消費者建立精神連接的橋梁,是企業面向消費者的一扇窗口,也是最能讓消費者直觀感知的部分。因此,東鵬飲料從Z世代消費者的心理需求出發,提出了一系列直擊心靈的品牌主張。早在2015年,東鵬飲料旗下功能性飲料品牌東鵬特飲通過“累了困了喝東鵬特飲”的口號,精準捕捉年輕人拼搏奮斗時的疲憊與需求;隨后通過激情澎湃的“年輕就要醒著拼”,點燃年輕人逐夢路上的熱血;再到“為國爭光,東鵬能量”,巧妙地以體育盛事為載體,將品牌與家國情懷緊密相連,賦予產品更深層次的意義。這些主張始終與年輕人的價值觀保持同步,成功地與Z世代建立起深厚的情感共鳴,使得東鵬飲料的年輕化形象在年輕群體心中深深扎根。
產品創新:滿足Z世代多元場景需求
產品作為企業與消費者溝通的核心載體,東鵬飲料在這方面更是下足了功夫,緊密貼合Z世代的多元需求,全力推動創新。在產品風味與口感上,東鵬飲料深入貼合Z世代消費者對健康生活的追求,推出多種風味。例如,東鵬大咖在經典拿鐵的基礎上,特別研發了低糖版本,含糖量小于5g/100ml。此外,還推出了生椰拿鐵口味,采用100%生榨鮮椰漿,并與咖啡雙豆進行黃金配比,口感醇厚。而補水啦則在原有的西柚、檸檬、白桃等風味基礎上,創新推出0糖0卡的荔枝口味……這些產品不僅滿足了消費者對多樣化飲料風味的喜愛,又兼顧了健康飲食的需求,迅速成為學生一族和職場人士新寵。在產品規格上,基于滿足不同場景下的消費需求,東鵬飲料推出了多種規格的產品,如便攜小瓶裝、家庭分享裝等。此外,東鵬飲料緊跟Z世代不斷追求多樣化口味的趨勢,推出了多款創新產品,持續豐富產品線,如:電解質飲料補水啦、低度酒VIVI雞尾酒等。通過不斷創新,東鵬飲料成功地將產品向品類多元、口味多樣轉化,不僅契合Z世代對個性化和新鮮感的追求,更提升了產品的市場競爭力,為企業贏得了更廣闊的市場增長空間。
營銷玩法:叩響年輕受眾心門
在營銷玩法上,東鵬飲料緊密結合Z世代的消費場景和興趣點,精準地叩響了年輕人的心門。隨著Z世代消費場景的日益細分,東鵬飲料精準聚焦并攜手電競、籃球、街舞等年輕化賽事,深入年輕人的興趣圈層。在電競賽場上,東鵬特飲為選手和觀眾注入能量,成為熱血拼搏的象征;在街舞舞臺上,伴隨著動感的節奏,東鵬特飲再次化身為能量buff官與年輕活力完美融合;在籃球賽事中,伴隨球員的每一次跳躍、投籃,東鵬補水啦的活力形象深入人心。不僅如此,國潮跨界營銷同樣是東鵬飲料的拿手好戲,他們將傳統文化與現代潮流巧妙碰撞,打造出一系列吸睛爆款。此外,東鵬飲料還利用社交媒體和短視頻平臺,開展一系列創意營銷活動,進一步拉近與年輕消費者的距離。通過這些創新營銷手段,東鵬飲料持續向外界傳遞年輕活力的形象,有效提升了品牌的知名度和美譽度,一步步攻占年輕消費者的心智高地。
東鵬飲料的成功并非偶然,而是源于其對市場趨勢的敏銳洞察和不斷創新探索。從品牌主張到產品創新,再到營銷玩法,東鵬飲料都展現出了與眾不同的“處世之道”——從內而外全方位擁抱年輕一代。在這瞬息萬變的市場洪流中,唯有掌握正確的策略與方法,敏銳洞察消費新趨勢,快速應變,才能在競爭中站穩腳跟。東鵬飲料“品牌年輕化”戰略的成功實踐,為整個行業樹立起標桿,激勵著更多企業勇敢踏上年輕化轉型之旅,與年輕消費者攜手共創美好未來。
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