12月30日，攜程集團發布2024年度的《鄉村旅游振興白皮書——農莊和TA的朋友們》（以下簡稱“報告”），這是攜程連續第三年發布該報告，圍繞鄉村旅游市場發展、鄉村民宿業新變化、從業者和游客、入境游下的鄉村旅游新變化等做出解讀。同時，通過分享攜程過去一年在鄉村旅游事業中的洞察與收獲，讓更廣泛的參與者和受眾，看到中國鄉村旅游的蓬勃生命力，看到中國美好鄉村的故事，共同助推鄉村全面振興的實現，為建設旅游強國、講好中國旅游故事“徐徐圖之”。
綠水青山變金山銀山，高端住宿供給 “加持”
鄉村旅游在經歷了2023年的繁榮重啟和多個假期游客高峰的淬煉和實踐后，正進入一個理性繁榮的高質量發展新階段。文化和旅游部數據顯示，2024 年前三季度，全國鄉村旅游接待人數為 22.48 億，同比增加15.5%；接待總收入為 1.32 萬億，同比增加 9.8%。隨著鄉村旅游市場規模的擴大，帶動了包括交通、餐飲、住宿、購物等在內的相關產業的發展，創造了更多的就業崗位。
報告顯示，2024年，鄉村旅游市場延續強勁發展勢頭，是國內旅游市場的重要增長點。截至11月末，鄉村旅游訂單量較2023年高增長的基礎上繼續提升，同比增長10%，展現出鄉村旅游旺盛的生命力。與此同時，鄉村民宿供給穩定提升，同比去年增長19.6%，而鄉村民宿訂單量增長更為可觀，較2023年同期增長近24.3%，鄉村旅游向更高品質、更多元化的方向邁進。
攜程集團聯合創始人兼董事局主席梁建章曾表示，“綠水青山要變成金山銀山，往往還需要高端住宿的加持。我國鄉村地區早已經突破了交通、基礎設施建設等方面的瓶頸，但在高端住宿產業方面，還存在著明顯的品質缺陷，這是現階段我國鄉村旅游的短板所在。攜程通過建設度假農莊，提升了當地的整體旅游水平和住宿業的標準，也帶動了當地經濟發展。”
攜程集團CEO孫潔也曾表示：“希望鄉村振興的責任，能在全社會流動起來，讓鄉村里的美好故事，為更多人所熟知。”
基于此，2021年，攜程集團推出以鄉村振興為目的的攜程度假農莊項目，以高端民宿帶動構建鄉村旅游生態，旨在打造旅游帶動鄉村振興的典范。截至2024年12月，攜程考察了31個省市自治區的300余個項目，足跡踏遍上千個村莊，目前已建設了34家度假農莊。
鄉村住宿產品品質升級，已成為當前各地推動鄉村旅游發展的關鍵策略。攜程數據顯示，自 2019年起，高品質鄉村民宿供給增速在鄉村民宿品類中快速上升。2024年，豪華型鄉村民宿供給增幅達到23.4%，超過整體鄉村民宿增長。
2024年，攜程基于“經營帶動、運營帶動、營銷帶動、產業帶動”四大維度，更直觀和全面檢驗鄉村旅游振興的實際社會價值。數據統計，目前已經落成的34家攜程度假農莊，總計為各地帶來了超過11.7億元的直接價值收益。農莊的落成除了推動直接就業，還間接產生相關產業鏈產值增加，以及更多相關行業人員就業帶動。
年輕人返鄉找到“好工作” 鄉村振興注入“新生力量”
民宿行業在吸納就業方面效果明顯，報告顯示，目前每座農莊的落成，在1年內，通過帶動民宿新增、上下游產業拉動等作用，可間接帶動所在鄉鎮相關行業就業人數約1000人。
目前，全國34家攜程度假農莊累計帶動超4萬人的相關行業新增就業，其中80%以上的雇員為本地村民，推動了當地人均年收入增加超4萬元。以直營店金寨、佛坪、林州為例，農莊本地村民員工的年總收入均超過45萬元。
以2024年開業的攜程度假農莊（阿禾公路聯營店）為例，28歲的古麗努爾在家門口找到了工作，她在民宿做服務員，平常也會帶游客去牧民“家訪“，感受當地特色，月收入5000-6000元，今年他們全家搬進了新房子，用勤勞的雙手，努力過上好日子。
地處武陵山脈腹地的湖南省湘西土家族苗族自治州花垣縣十八洞村是一個傳統的苗族古村落，擁有400多年歷史。村內地形以山林、峽谷、溶洞為主，森林覆蓋率達80%。
“以前看著這些大山想著，怎么才能走出去，現在看著這些山，想的是好美啊，以前怎么沒發現這么美”，發出強烈“反差”感慨的是十八洞村的90后苗族女性楊云秋，目前她在村里的攜程度假農莊擔任店經理。就在2024年，她所在的村莊也入選為世界“最佳旅游鄉村”，很難想象，多年前，十八洞村曾是國家“精準扶貧”首倡地，偏遠而貧困。
圖為楊云秋和外婆在一起（中）
隨著村里開設的民宿產業越來越火，楊云秋也得以從外返鄉，回到家門口工作，并通過自身的勤奮和努力，從“民宿管家”逐步做到了門店經理，收入達到了每月4800元，有五險一金。隨著日子越來越有“盼頭”，她有一個夢想，將攜程度假農莊十八洞聯營店打造成一個網紅打卡點，讓更多的游客了解村莊，感受獨特的苗家文化和生活。
十八洞村黨支部書記、村委會主任施金通介紹，鄉村旅游的發展為鄉村振興注入強大的動能，2023年，十八洞村接待游客83.8萬人次，實現旅游收入1974.5萬元，通過文旅融合激發鄉村發展的新動能，十八洞村正向世界展示中國鄉村振興新圖景。
“去別人家鄉看看”成為流行 搭入境游東風村里“長”老外
當下鄉村旅游人群呈現出多維度的顯著特征。一方面，年輕化趨勢頗為明顯，鄉村旅游的客源主體多為城市居民，其中年齡大致處于25至45歲區間的群體占比頗高。這一群體在現代快節奏生活中，對自然、健康且休閑的生活模式有著強烈的向往，他們將鄉村視作理想的寧靜港灣。另一方面，中老年群體在鄉村旅游中的地位同樣不可小覷。
報告顯示，伴隨高品質鄉村住宿占比的不斷提高，鄉村旅游出行距離和平均停留時長也持續增長，并在2024年達到近5年的峰值，分別為654.3km和1.27天，超過2019年水平。尤其2024年春節、端午、五一、中秋和國慶五大節假日期間，鄉村旅游總量同比增長26.4%，同比2019年實現超過150%的提升。其中，遠途鄉村旅游占比達到45%，“去別人的家鄉看看”成為流行。
圖為鄉村入境游客源地TOP10
2024年以來，免簽類政策頻發，為入境游發展帶來了利好，也為中國鄉村旅游拓展國際市場帶來了前所未有的機遇。中國鄉村旅游在國際市場上嶄露頭角，成為外國游客了解中國文化的重要窗口與紐帶。
攜程數據顯示，平臺上來自海外的鄉村旅游訂單量保持穩步增長態勢。2024年，來自海外的訂單量同比2023年提升了71%，相較于2019年實現了35%的增長。
以入境游熱門城市張家界為例，前三季度，張家界共接待入境游客129.43萬人次，同比增長255.47%。在此背景下，新開業的攜程度假農莊張家界縵心聯營店積極采取措施，以更好地服務來自海內外的游客。該農莊不僅專門招收了從海外留學歸來的 “民宿管家”；同時引入聞名于婺源和黃山的“曬秋”文化，巧妙結合張家界的自然山水特色進行創新改造。外國游客至此，不僅能夠欣賞到水上曬秋景色的絕美倒影，還能親身參與到稻谷收割、稻田下午茶等活動中，盡享農耕文化樂趣。
圖為外國友人在張家界攜程度假農莊體驗稻田下午茶
旅游是鄉村特色農產品最好的現場直播。2024年，攜程進一步依托全國各地的度假農莊，深入挖掘所在地鄉村的特色農產品，通過線上渠道，幫助各地農產品打開銷路。34家農莊所在地，共有50類各地優質農產品入選農莊助農甄選，43類農產品上架攜程會員商城，2024帶動6000萬農產品收入增長；同時，攜程度假農莊還與數十位非遺傳承人建立合作關系，帶動非遺文化相關收入超300萬元。
在可持續發展方面，攜程度假農莊采取了一系列切實有效的措施。在環境保護方面，重視生態保護，致力于降低能源消耗和減少廢棄物排放。比如采用環保材料建造農莊設施，推廣節能減排的運營模式，以降低對周邊自然環境的影響，6家農莊入選了“低碳酒店”名單。
旅游是鄉村振興的一把金鑰匙，而擰動這把金鑰匙，助推鄉村振興早日實現的關鍵，則需要更多從業者與鄉村共同攜手努力。攜程將持續發力鄉村旅游振興事業，同時也呼吁全行業的共同參與。2025年，更多鄉村旅游的精彩故事，還在路上。
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