作為“城市中少不了的消費基礎設施”，購物中心行業(yè)正處于一個推力與阻力并存的發(fā)展階段。
據贏商大數據監(jiān)測，2024年1月-8月初，新開業(yè)商場已超170個。可以看到，一方面，國家政策鼓勵線下實體經濟發(fā)展，倡導建立智慧商圈，購物中心無疑具有極大的發(fā)展?jié)摿ΑＡ硪环矫妫袠I(yè)也已進入存量競爭階段。
在此背景下，購物中心、商業(yè)百貨等實體如何在新周期下運營升級？定位為深耕廣佛的金鉑商業(yè)在近兩年的探索與求變中找到了答案。
基于與微盟的深度合作，借力微盟智慧購百解決方案，金鉑商業(yè)通過數字化產品完善了自身商業(yè)基本面，將超市、停車繳費、影城購票等整合到統(tǒng)一的營銷小程序中，實現了業(yè)態(tài)聯動與數字化高效運營，并建立了會員營銷體系，以此賦能銷售轉化，拉動營收增長。上述布局在數據層面也有直觀的體現——小程序上線至今，已為金鉑商業(yè)累計帶來近600萬訂單量。
“9合1”小程序商城賦能，實現集團型管理
金鉑商業(yè)創(chuàng)立于2004年，至今已有20年發(fā)展史。作為持續(xù)深耕廣佛市場的區(qū)域性商業(yè)集團，其擁有三大商業(yè)產品線九大購物中心——社區(qū)型商業(yè)“金鉑廣場”、區(qū)域型商業(yè)“金鉑天地”、城市標桿型商業(yè)“金鉑中心”，以及三大自營品牌——SUPER蘇鉑超市、脈鉑影院、juepei覺配美妝甄選店。
和大多數線下實體商圈、購物中心一樣，金鉑商業(yè)近幾年也受到客流減少的沖擊。據中國連鎖經營協會發(fā)布的《中國購物中心年報報告（2023年）》數據顯示，截至2022年底，我國購物中心項目存量接近6700個，購物中心總客流近270億人次，場均日客流數超15000人次，同比2021年降低19%。
▲ 金鉑中心大廈
整體來看，前兩年我國購物中心市場整體開發(fā)與擴張速度有所放緩。與此同時，行業(yè)內更多企業(yè)加快布局數字化升級。進入2023年，購物中心市場開始回升。同年，緊抓市場回暖機遇的金鉑商業(yè)與微盟達成合作，進一步加快數字化升級的步伐。
2023年6月，雙方攜手啟動數字化項目，僅3個月時間，就上線了小程序商城。據介紹，該小程序商城支持百貨、購物中心、自營等多種業(yè)態(tài)，金鉑商業(yè)借此完成集團化管理的架構構建，實現了對旗下9大購物中心的統(tǒng)一管理，打破了集團旗下各購物中心的信息隔閡，并由此促進了跨項目協作與溝通。
微盟相關運營人員表示，金鉑商業(yè)小程序商城定位為“線上線下整合營銷+會員服務體驗優(yōu)化”，通過線上售券、線下核銷、引流到店為商場的商戶提升客流和銷售，同時通過無感積分、會員停車優(yōu)惠等為商場會員提供更為便捷的購物方式和會員服務體驗，滿足營銷、會員權益及停車服務在線化與一體化。
聚焦消費者體驗，商場開業(yè)新增會員超30萬
7月19日，金鉑商業(yè)在“深耕廣佛”發(fā)展戰(zhàn)略下布局的第9個商業(yè)項目、3.0版產品線“標桿型商業(yè) - 金鉑中心”的全國首個項目——佛山金鉑中心盛大開業(yè)。據介紹，佛山金鉑中心是金鉑商業(yè)在創(chuàng)立20年之際重磅推出的全新產品線“標桿型商業(yè)”，也是金鉑商業(yè)旗下迄今體量最大的項目，同時也是目前佛山商業(yè)體量最大的購物中心。
圍繞該核心項目，利用數字化產品與創(chuàng)新，提高運營效能和服務品質，提升消費者的體驗感和滿意度，有效反哺經營成為金鉑商業(yè)新購物中心的經營重點之一。
正如中國連鎖經營協會在《中國購物中心年報報告（2023年）》中所分析，當前市場環(huán)境、消費者消費行為和偏好已發(fā)生深度迭代、更替。國內購物中心企業(yè)已經開始以會員消費貢獻率作為關鍵性指標之一。順應時代新變革，迎合消費新趨勢成為中國購物中心行業(yè)當下、未來及長期將要面對的重要議題。
▲ 金鉑商業(yè)小程序商城
為此，金鉑商業(yè)與微盟通過小程序商城重點開啟了會員營銷+會員服務，基于數字化工具不斷優(yōu)化會員體系，完善積分制度、豐富會員活動與福利，從而提升了會員活躍度和忠誠度，助力線下商戶單客價值提升，促進了消費轉化。
以新購物中心開業(yè)為例，金鉑商業(yè)將總部運營策略推廣至全商場執(zhí)行，增加節(jié)慶活動力度和頻次。同時，深化系統(tǒng)運營，深入結合線上營銷工具，不斷加入新營銷功能玩法，如無感積分、消費有禮、抽獎活動等。
數據顯示，新購物中心上線前，上述舉措已為開業(yè)新場招募6萬+會員。開業(yè)僅1個月，在原有集團8大項目均分布在廣州佛山區(qū)域，且已有200萬+會員的基礎上，新增超30萬會員。
結語
經過近兩年深入的數字化升級建設與實施，金鉑商業(yè)的數字化升級已涵蓋了智能營銷、會員積分、停車繳費等各個環(huán)節(jié)，并通過數字化實現了經營的可持續(xù)迭代。
“如果說，2023年是業(yè)務初建階段，那么進入2024年，金鉑商業(yè)的數字化經營逐漸走向成熟，在此期間，微盟聯合旗下海鼎科技研發(fā)的智慧購百解決方案也逐步成熟。金鉑商業(yè)在這一過程中也為微盟提供了極高的共創(chuàng)價值，雙方是陪伴式成長。”微盟相關運營經理表示。
近日，微盟聯合旗下海鼎科技正式推出智慧購百解決方案，面向購物中心、百貨、城市綜合體等九大商業(yè)業(yè)態(tài)提供全鏈路一站式的數字化解決方案。通過該方案，百貨和購物中心等綜合商業(yè)體不僅有望實現資管數字化、營銷數字化、運營數字化和數據智慧化等全鏈路的升級，還將通過消費者運營方案將“流量”變成“留量”，為購物百貨及生態(tài)內的品牌商家?guī)砀嗷钴S及忠實客戶，從而帶動整個商業(yè)生態(tài)的繁榮。
據介紹，金鉑商業(yè)系該解決方案助力的首個客戶。微盟稱，集團將基于大客化戰(zhàn)略，持續(xù)踐行行業(yè)化策略，聚焦商超購百等重點行業(yè)，不斷優(yōu)化產品與服務能力，打造智慧商業(yè)體新生態(tài)。
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