隨著生活水平的提升，年輕人對(duì)生活品質(zhì)的追求已經(jīng)滲透到日常的方方面面。在飲食方面，他們不僅希望享受口味的豐富多樣，還希望產(chǎn)品能帶來(lái)一定的情感共鳴。特別是在都市生活的快節(jié)奏下，方便、快捷的餐飲方式備受青睞，這種趨勢(shì)為方便食品帶來(lái)了新的市場(chǎng)機(jī)遇。
在這樣的背景下，康師傅小龍蝦拌面近期迎來(lái)第三波發(fā)售，引發(fā)了廣泛的市場(chǎng)關(guān)注。我們觀察到，這款產(chǎn)品不僅利用小龍蝦這一季節(jié)性食材契合了年輕消費(fèi)者的口味偏好，還通過(guò)多次快速售罄的市場(chǎng)反饋，印證了創(chuàng)新口味在年輕群體中的受歡迎程度。在抖音康師傅官方旗艦店，小龍蝦拌面穩(wěn)居銷(xiāo)量榜前列，成為當(dāng)下熱議的爆款產(chǎn)品，展示出年輕消費(fèi)群體對(duì)新奇、創(chuàng)意產(chǎn)品的需求。
不僅僅是市場(chǎng)的熱烈反響，小龍蝦拌面還在「第二十四屆中國(guó)方便食品大會(huì)」上榮獲了“2024年度方便食品行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品”的稱號(hào)。這些成就引發(fā)了小編的好奇：康師傅究竟做對(duì)了什么，才能讓小龍蝦拌面如此備受追捧？我們將從產(chǎn)品研發(fā)、新品推廣以及品牌年輕化營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)維度來(lái)一一解讀。
產(chǎn)品抓住了年輕人的胃
方便面可以說(shuō)是一個(gè)常做常新的品類，一代人有一代人的消費(fèi)偏好，一代人有一代人的情感需求。對(duì)于80后，康師傅是“獎(jiǎng)勵(lì)”，是一種“奢侈”的味道；對(duì)于90后來(lái)說(shuō)，康師傅仿佛是“記憶召喚師”，提供著“中國(guó)各地的味道”；對(duì)于00后，康師傅更像是“萬(wàn)能百寶箱”，滿足他們各種各樣的需求。
當(dāng)代年輕人不僅追求商品的高品質(zhì)，還要物有所值；他們既渴望便利，更向往極致的產(chǎn)品體驗(yàn)；他們注重健康，同時(shí)也追求美味。
那么，康師傅是如何精準(zhǔn)捕捉這些多元化需求的？
1 精準(zhǔn)需求洞察，激起年輕人好奇心
你的腦海里是否有這樣一幅畫(huà)面：每當(dāng)夏日來(lái)臨，街頭巷尾便彌漫著燒烤的香氣、啤酒的泡沫以及小龍蝦的誘人味道，仿佛整個(gè)城市都在為夜生活帷幕的徐徐拉開(kāi)做著準(zhǔn)備。那種獨(dú)特的煙火氣息，仿佛帶有一種神奇的力量，讓忙碌了一天的上班族，在夜晚的熱鬧和喧囂中，悄然卸下了心頭的疲憊。
而近年來(lái)，小龍蝦早已從市井小食變成了居家鮮食，“吃小龍蝦+喝啤酒+追劇”是年輕人消暑享樂(lè)的標(biāo)配。與此同時(shí)，“喜新”“嘗鮮”和“追求新奇”的心態(tài)成為新一代消費(fèi)者的共同標(biāo)簽，他們更喜歡追求獨(dú)特的生活方式。
同時(shí)，在吃飯這件事兒上，年輕人們也變得越來(lái)越講究。他們一方面追求高效便捷、省時(shí)省力才是王道，另一方面對(duì)食物的品質(zhì)健康也提出了更高的要求。
多種需求碰撞在一起，康師傅小龍蝦拌面順勢(shì)而來(lái)，不僅內(nèi)含真材實(shí)料的Q彈小龍蝦，而且只需短短4分鐘，就將夜市的煙火氣息還原到餐桌上。既滿足消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)的追求，又讓他們?cè)诿β档膶W(xué)習(xí)與工作之余，享受到美食的治愈感，為生活增添了一份愜意與放松。
2 強(qiáng)大創(chuàng)新研發(fā)能力+獨(dú)創(chuàng)技術(shù)，形成產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力
為了滿足消費(fèi)者在不同場(chǎng)景下的多樣化需求，方便面行業(yè)需要在產(chǎn)品的口味和品質(zhì)等方面不斷進(jìn)行創(chuàng)新與升級(jí)，以適應(yīng)當(dāng)下的需求變化。
然而，面對(duì)市場(chǎng)對(duì)真材實(shí)料小龍蝦產(chǎn)品的強(qiáng)烈需求，行業(yè)內(nèi)卻鮮少見(jiàn)到相關(guān)產(chǎn)品。這主要是因?yàn)樾↓埼r這一食材對(duì)“鮮味”的要求極高，若冷凍保存或不夠新鮮，都會(huì)導(dǎo)致最終口感的不如意，同時(shí)這對(duì)制作過(guò)程中的技術(shù)要求也格外嚴(yán)苛。
康師傅的小龍蝦拌面嚴(yán)選限定產(chǎn)地的小龍蝦，通過(guò)獨(dú)創(chuàng)的RP鎖鮮技術(shù)，成功保留了小龍蝦的鮮嫩與Q彈，展現(xiàn)了產(chǎn)品強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。
除了對(duì)于小龍蝦的獨(dú)創(chuàng)鎖鮮技術(shù)之外，康師傅對(duì)其他配菜的處理同樣擁有強(qiáng)大的技術(shù)實(shí)力。美味爽脆的素毛肚、凍干技術(shù)還原新鮮口感的青椒、分兩次炸出來(lái)的金銀蒜......從每一道工序的技術(shù)儲(chǔ)備都不難看出，康師傅想將最好吃、最還原的味道，以最便捷的方式提供給每一位消費(fèi)者。
產(chǎn)品口味的創(chuàng)新與硬核技術(shù)的運(yùn)用，不僅為消費(fèi)者帶來(lái)了極致的美味體驗(yàn)，也構(gòu)成了產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)康師傅而言，方便面不僅僅是填飽肚子的便利食品，或許也是一道值得細(xì)細(xì)品味的美食。
無(wú)限接近年輕人生活的方式
"顧客在哪里，品牌就應(yīng)該出現(xiàn)在哪里。" 是品牌營(yíng)銷(xiāo)的基本原則。
成長(zhǎng)于數(shù)字化浪潮中的年輕一代，正以其獨(dú)特的消費(fèi)觀念和生活方式，重塑著市場(chǎng)的面貌。康師傅一直在不斷地探索和拓展線上渠道，以適應(yīng)數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的變化。同時(shí)，還打造出符合Z世代審美與需求的內(nèi)容，不斷增強(qiáng)品牌與年輕消費(fèi)者之間的情感連接。
1 布局興趣電商，匹配年輕人消費(fèi)場(chǎng)景
如今，方便面的主要消費(fèi)群體早已從過(guò)去的旅客和游客，轉(zhuǎn)變?yōu)榘殡S移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的Z世代。他們對(duì)網(wǎng)購(gòu)的熱衷，也使得線上貨架的重要性日益提升，成為品牌競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)。
為貼合消費(fèi)者購(gòu)物方式的轉(zhuǎn)變，康師傅開(kāi)始布局興趣電商，為消費(fèi)者提供更加豐富和個(gè)性化的購(gòu)物體驗(yàn)。小龍蝦拌面在各大平臺(tái)的首發(fā)銷(xiāo)售，精準(zhǔn)契合了年輕消費(fèi)群體的購(gòu)物習(xí)慣。這種通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品與渠道拓展相結(jié)合的方式，也為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展注入了全新的動(dòng)力。
2 玩梗回應(yīng)售罄，保持消費(fèi)者的關(guān)注度與熱情
對(duì)康師傅而言，玩梗已經(jīng)成為一種駕輕就熟的營(yíng)銷(xiāo)方式。品牌以輕松詼諧的方式融入年輕消費(fèi)者的語(yǔ)境，用創(chuàng)意和幽默與他們打成一片，讓每一次互動(dòng)都成為品牌與消費(fèi)者之間的歡樂(lè)對(duì)話。
在小龍蝦首次上線即售罄后，小龍蝦拌面的產(chǎn)品、研發(fā)和運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速向廣大消費(fèi)者爭(zhēng)取“認(rèn)錯(cuò)機(jī)會(huì)”。各平臺(tái)可見(jiàn)一系列創(chuàng)意海報(bào)，以風(fēng)趣的文案回應(yīng)了產(chǎn)品的熱銷(xiāo)現(xiàn)象，化解了消費(fèi)者因產(chǎn)品熱銷(xiāo)而產(chǎn)生的小小不滿，還巧妙地突出了小龍蝦拌面的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，加深了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象，在不經(jīng)意間又完成了一次新品種草。
如果僅僅發(fā)布海報(bào)還不足以表達(dá)道歉誠(chéng)意的話，康師傅還精心制作了魔性搞笑視頻，預(yù)告下一批產(chǎn)品正在加緊生產(chǎn)中，成功維持了消費(fèi)者們的關(guān)注度和購(gòu)買(mǎi)熱情。
風(fēng)趣而貼近生活的“道歉”方式，讓康師傅的營(yíng)銷(xiāo)傳播更加生動(dòng)和富有吸引力，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌敢于創(chuàng)新、勇于自嘲的開(kāi)放態(tài)度，讓消費(fèi)者在輕松一笑中感受到康師傅的真誠(chéng)與溫度。
營(yíng)銷(xiāo)抓住了年輕人的心
在當(dāng)下的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中，“年輕化”早已不再是單向傳播，也不再是接連不斷的創(chuàng)意campaign“逗樂(lè)”消費(fèi)者，而是深刻洞察消費(fèi)者需求的同時(shí)，讓消費(fèi)者可以感受到品牌的溫度，產(chǎn)生情感共鳴。
作為國(guó)民品牌，康師傅一直在嘗試以多種方式與Z世代真誠(chéng)溝通，不斷探索并打造出一條獨(dú)具特色的品牌年輕化之路。
1 與年輕人“玩”在一起，多場(chǎng)景滲透消費(fèi)者心智
年輕化已成為康師傅的日常議題。它不為了迎合熱點(diǎn)而刻意討好，而是基于對(duì)年輕人長(zhǎng)期觀察后的一種真誠(chéng)溝通。
在數(shù)字化時(shí)代背景下，康師傅積極擁抱變化，運(yùn)用短視頻、直播、社交媒體話題、種草等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式，打造有趣、新穎的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，吸引年輕人的參與和分享；同時(shí)，品牌還通過(guò)線上線下活動(dòng)等諸多方式，持續(xù)同年輕消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，了解他們的需求和喜好，增強(qiáng)品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。
除了小龍蝦拌面的成功，康師傅近期還對(duì)經(jīng)典產(chǎn)品黑胡椒牛排味面和白胡椒豬肚雞面進(jìn)行了升級(jí)重新上市。多家媒體評(píng)論指出，品牌此次重新推出升級(jí)后的產(chǎn)品不僅是對(duì)經(jīng)典口味的創(chuàng)新再現(xiàn)，更是迎合了年輕人對(duì)懷舊與新潮結(jié)合的追求。為了更好地傳遞這一理念，康師傅邀請(qǐng)了知名喜人天放拍攝了“嗆人”系列視頻，用幽默風(fēng)格表達(dá)產(chǎn)品的“霸氣回歸”。媒體認(rèn)為，這種策略將品牌與新生代消費(fèi)者的距離進(jìn)一步拉近，成功引發(fā)情感共鳴。
2 不斷跨界合作，打造“破圈”級(jí)營(yíng)銷(xiāo)
在Z世代年輕人的生命里，二次元是生活中不可或缺的元素。
正因如此，跨界二次元成為康師傅近一兩年品牌年輕化的又一全新嘗試。比如康師傅香爆脆的120款寶可夢(mèng)聯(lián)名包裝、為初代虛擬偶像洛天依慶生、沉浸式聯(lián)動(dòng)《斗羅大陸》、入局《和平精英》手游等，以上種種IP合作，都曾在各圈層引發(fā)不小關(guān)注。
顯而易見(jiàn)，康師傅在年輕化的變革之路上，不僅注重差異化的產(chǎn)品溝通，深入挖掘并突出產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，還通過(guò)與各類IP的合作，成功觸達(dá)了不同興趣偏好的年輕群體，在為品牌注入了年輕活力的同時(shí)，也有效推動(dòng)了產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化。
/ 寫(xiě)在最后 /
自第一碗紅燒牛肉面問(wèn)世起，康師傅就以“香噴噴，好吃看得見(jiàn)”的口號(hào)走進(jìn)了千家萬(wàn)戶。在短短32年內(nèi)，康師傅打造了三百多種口味、八百余款產(chǎn)品，構(gòu)建起豐富的產(chǎn)品矩陣，滿足了不同地域和圈層的消費(fèi)者的多樣化需求。
由此可見(jiàn)，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的消費(fèi)品市場(chǎng)中，能夠長(zhǎng)期占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的品牌，必定擁有深厚的底蘊(yùn)。康師傅之所以能夠長(zhǎng)期位居市場(chǎng)第一，離不開(kāi)多個(gè)方面的出色表現(xiàn)：以強(qiáng)大的產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)能力，不斷跟隨市場(chǎng)變化推出新品；以極致的口味和產(chǎn)品品質(zhì)，滿足當(dāng)代年輕人對(duì)飲食的高要求；以精準(zhǔn)的年輕化營(yíng)銷(xiāo)策略為驅(qū)動(dòng)，進(jìn)行品牌年輕化的布局及升級(jí)。
無(wú)論是產(chǎn)品還是營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，康師傅都在追求更精準(zhǔn)地鏈接消費(fèi)群，滿足生活及精神文化需求的雙重情感體驗(yàn)。此次定價(jià)15元的小龍蝦拌面供不應(yīng)求、“上架即售罄”的受歡迎程度，恰好體現(xiàn)出了年輕消費(fèi)者對(duì)康師傅高端、創(chuàng)新、年輕化品牌形象的認(rèn)可，也為品牌的長(zhǎng)期發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
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