圖源：圖蟲創(chuàng)意
線下收縮規(guī)模后，國際服飾巨頭H&M開辟線上電商新路線。
9月26日，瑞典服飾巨頭H&M發(fā)布2024財年前三季度（2024年1月1日～8月31日）財報，并官宣正式入駐電商平臺拼多多與抖音，開設(shè)官方旗艦店，進(jìn)行試營業(yè)。
這并非H&M首次進(jìn)入國內(nèi)電商平臺。早在去年9月，其已入駐京東，并開設(shè)官方旗艦店。
針對此次入駐抖音、拼多多兩大平臺的原因，9月27日，H&M相關(guān)人士向時代周報記者表示，此舉是為了給中國消費者提供無縫銜接的全渠道購物體驗。H&M方面亦公開表示，此次入駐拼多多是全渠道戰(zhàn)略的重要組成部分，目的是進(jìn)一步擴(kuò)大其在中國的零售業(yè)務(wù)版圖。
作為首批進(jìn)入中國市場的國際快時尚品牌，在過去很長一段時間里，H&M在國內(nèi)線上運營皆以官方網(wǎng)站、APP、小程序等自營電商模式為主。近兩年頻頻“牽手”電商平臺，是H&M搶占市場份額，穩(wěn)住中國市場“基本盤”的新打法。
在快時尚品牌遇冷、存量博弈激烈的今天，H&M入駐電商平臺，還能重新贏得國內(nèi)消費者的青睞嗎？
試水電商反響平平
開設(shè)旗艦店的同時，H&M也開始直播帶貨。
9月26日，H&M在抖音的官方賬號“H&M官方賬號”開啟首場直播。僅從數(shù)據(jù)層面來看，反響平平。
據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，9月26日晚，該賬號首場直播時長4小時，上架商品數(shù)為66件，場觀人次為3.3萬，新增粉絲1557人，但人均停留時間僅為42秒，直播間觀看人次留存能力較低，暫未有GMV統(tǒng)計數(shù)據(jù)。截至發(fā)稿前，H&M抖音賬號粉絲數(shù)量為6.5萬。
在拼多多平臺，H&M已在官方旗艦店中上架了女士、男士、嬰童、家居、運動五個品類的相關(guān)產(chǎn)品。截至發(fā)稿前，該店已獲拼單數(shù)量147件，粉絲數(shù)超200。
從細(xì)分品類來看，H&M在抖音、拼多多兩大電商平臺的SKU，與其京東官方旗艦店、官網(wǎng)、網(wǎng)上商城小程序大致趨同；在新店折扣優(yōu)惠上，H&M在抖音旗艦店內(nèi)設(shè)有“折扣專區(qū)”，而其在拼多多旗艦店則直接開啟“國慶大促”專區(qū)。
而具體到產(chǎn)品價格帶來看，H&M入駐的各個電商平臺價格并無明顯差異。時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，H&M在抖音、拼多多的官方旗艦店商品價格區(qū)間分別為26.1元～1071元、70元～1175元。在已開業(yè)一年的H&M京東旗艦店上，其商品價格區(qū)間為15元～1294元。
但是，與H&M官方網(wǎng)站、APP、小程序等渠道相比，上述電商平臺的商品價格更低。在H&M官方小程序和APP上，商品價格區(qū)間均為39元～2790元。
在No Agency時尚行業(yè)獨立分析師唐小唐看來，H&M選擇進(jìn)入抖音與拼多多，與電商平臺發(fā)展現(xiàn)狀有關(guān)。“淘天等傳統(tǒng)電商平臺的發(fā)展步入瓶頸，平臺流量、轉(zhuǎn)化率、GMV走弱，甚至是品牌商家，都在向著抖音、拼多多等社交電商平臺轉(zhuǎn)移，這也是大勢所趨。”
除了開店試營，H&M也開始為建設(shè)電商平臺“招兵買馬”。
9月27日，時代周報記者發(fā)現(xiàn)，“H&M集團(tuán)招聘”公眾號發(fā)布了關(guān)于“拼多多平臺數(shù)字商品營銷專員”的招聘信息。招聘信息顯示，該崗位要求應(yīng)聘人員擁有不少于三年的電子商務(wù)和數(shù)字渠道經(jīng)驗，并熟悉商業(yè)機制和商品銷售管理等，優(yōu)先考慮具備拼多多渠道經(jīng)驗人士。目前，該招聘僅顯示崗位任職資格、工作職責(zé)，并未披露薪資待遇情況。
據(jù)前程無憂網(wǎng)站信息，H&M還發(fā)布了一則“拼多多數(shù)字視覺專員”招聘信息，同樣首選具備拼多多經(jīng)驗人士，該崗位薪資為月薪3千元及以下。
線下門店縮減至300家
除了線上電商，線下門店亦是H&M布局中國市場的重點渠道。
自2007年進(jìn)入中國市場以來，H&M曾經(jīng)歷高速增長，跑馬圈地的階段。但近年來，H&M卻逐漸放緩開店速度，甚至歷經(jīng)了一輪“關(guān)店潮”。
據(jù)《21CBR》報道，2012年至2016年，H&M集團(tuán)在中國內(nèi)地一直以年均80至90家門店速度擴(kuò)張。但此后，其開店速度就明顯放緩。2017年至2018年，H&M在中國內(nèi)地凈開店分別為62家和24家。
時代周報記者梳理發(fā)現(xiàn)，2019年2月，H&M中國門店數(shù)量曾達(dá)535家。但是到了2021年11月底，H&M集團(tuán)在中國的門店數(shù)量降至445家。截至2023年末，H&M在中國市場擁有門店已縮減至300家。
對于門店數(shù)量銳減，今年5月，H&M大中華區(qū)零售總裁Saed El-Achkar在接受包括《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在內(nèi)的媒體群訪時回應(yīng)稱，這是正常的門店調(diào)整，并表示未來將在中國開出新店。
“中國300家門店不是個小數(shù)量，門店會根據(jù)實際情況增減，比如新市場的出現(xiàn)，新購物中心開業(yè)或購物中心關(guān)閉，房地產(chǎn)的動態(tài)變化等也會導(dǎo)致門店調(diào)整。未來幾年將在中國開新店，也會關(guān)閉表現(xiàn)不佳的店鋪。”Saed El-Achkar表示，H&M自始至終都視中國為一個非常重要的市場，未來會繼續(xù)升級線下門店和探索更多數(shù)字渠道。
H&M亦在進(jìn)行門店升級與調(diào)整。據(jù)H&M相關(guān)人士透露，2024財年以來, H&M 陸續(xù)對上海南京東路旗艦店、北京悅薈廣場店、成都合生匯店、紹興銀泰城等多家門店重裝煥新，2025 年，H&M還將繼續(xù)集中優(yōu)勢資源升級有潛力的線下門店。
從H&M發(fā)力全渠道布局不難看出，中國仍然是其重要的海外市場。盡管H&M從不在財報中披露單一市場營收情況，但相關(guān)情況仍能從其雇員人數(shù)窺見一二。據(jù)財報，2023財年，H&M集團(tuán)在中國內(nèi)地員工人數(shù)為5232，僅次于德國、瑞典、美國、英國和荷蘭。
不過，H&M在中國已過了“高光時期”。隨著快時尚品牌在中國市場逐漸遇冷，消費者已不再為其輕易買單。在“H&M們”加大在華投入力度，留住消費者的同時，諸如UR這些本土快時尚品牌亦在崛起，品牌存量博弈態(tài)勢愈演愈烈。
此外，2021年的“新疆棉事件”，更是讓部分快時尚、鞋服品牌銷量與品牌聲譽受到不同程度的沖擊。顯然，如何重新贏得國內(nèi)消費者的青睞，成為H&M新的挑戰(zhàn)。
為此，H&M也在通過聯(lián)名合作，加深品牌在中國的本土化，試圖提升其在中國市場的時尚影響力。早在2022年年底，H&M便設(shè)立了中國設(shè)計中心，并在2023年11月上海進(jìn)博會上揭幕。H&M相關(guān)人士表示，該中心設(shè)計團(tuán)隊主要由來自設(shè)計、打樣和生產(chǎn)領(lǐng)域的中國專家組成。
今年4月，H&M宣布將與上海時裝周展開深度合作，并在2024年內(nèi)推出全新中國設(shè)計師合作系列，該系列計劃在2024年秋季舉行的上海時裝周期間發(fā)布。
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