美邦決定重走平替的老路。
身穿牛仔褲和沖鋒衣，美特斯邦威創始人周成建在8月28日舉辦的新品發布會上宣布，美邦要從始祖鳥的平替開始，升級潮流戶外戰略。
當戶外玩家都在強化品牌、拒絕做平替時，美邦是唯一一家正式放話要做平替的企業。外界對此質疑聲不斷，有人批評其炒作，也有人認為這是另一種形式的價格戰。
“30年前，我們發現潮流休閑服飾需求增加，于是對標佐丹奴，決定平替佐丹奴，并且超越佐丹奴的目標策略規劃，用了十年多的時間實現百億規模。”周成建表示，對標大牌的產品創新是美邦的基因，現在更需要找到新賽道的平替目標。
圖源：圖蟲創意
周成建甚至把美邦“失去的十年”的原因之一，歸結為不做平替。過去十余年，美邦營收規模明顯收縮，從100億元下滑至不到20億元；市值從最高接近400億元到如今的30多億元。
“美邦圍繞大牌平替堅持了10年，之后就自己飄起來，不去平替別人，想自己搞一個天花板。”在會后的群訪環節，周成建對時代財經表示，“佐丹奴式微后，我們沒了方向，所以經歷了過去10年的坎坷。經過一段時間努力思考，（公司）圍繞聚焦潮流戶外，決定要平替始祖鳥，推行‘抓鳥策略’”。
為什么是始祖鳥？“做大牌平替，不是簡單的復刻。學習領先品牌的創新力和戶外產品的專業設計。”周成建對時代財經強調。
周成建坦言，自己一直是始祖鳥的粉絲，對該品牌的產品設計和質量有著自己的認知。美邦希望通過學習始祖鳥在產品功能性和設計創新方面的經驗，同時結合自身在潮流文化領域的優勢，打造出更符合中國消費者需求的戶外品牌。
發布會當天，美邦發布“風林山火”系列沖鋒衣，溫州、廣州、青島、長春等城市的生活體驗館同天開業，一個月內已開出7家生活體驗館。時代財經從溫州生活體驗館處獲悉，“風”系列產品掛牌價約在千元以內，“林”系列產品約為400元以上，可另外疊加大額優惠券。
美特斯邦威戶外服飾，時代財經攝
美邦選擇進軍戶外市場，與近年來消費者偏好的轉變密切相關。隨著大眾健康意識的提升，戶外運動逐漸成為生活方式的一部分，市場對戶外服飾的需求也不斷增長。
《中國戶外運動產業發展報告(2022—2023)》顯示，2022年中國戶外用品行業市場規模為1971億元，預計2025年將增長到2400億元。 據久謙數據統計，2017年至2023年，天貓渠道戶外服飾銷售額從82億元提升至161億元，年復合增長12%，快于運動服飾（10%）及服裝配飾（0%）；2020年至2023年，戶外與服裝大盤分化更為凸顯。
國際大牌的高昂售價，不能完全滿足輕戶外和潮流戶外的需求。正是在這樣的市場背景下，美邦看到了中高端戶外服飾市場的機會，決定推出平替產品。
然而，美邦的戶外之路，對手眾多。當下，國內市場競爭異常激烈，許多專業的國貨品牌如駱駝等，已經在戶外市場中占據了一席之地。
面對這些挑戰，周成建對時代財經表示，盡管目前戶外品類的市場規模龐大，但距離市場飽和還有很大的空間，這為品牌提供了巨大的發展機會。不同省市的消費群體存在差異，因此每個平臺都有其獨特的優勢和短板，品牌應該集中精力關注消費者體驗、產品品質和價格，以及與消費者的溝通方式。
以平替角色切入戶外賽道，是周成建回歸一線后做出的重要決策。今年1月，周成建重回公司董事長之位，并立下“三年重回百億規�！钡哪繕�。
美邦發布半年度業績預告顯示，報告期內，公司預計實現歸母凈利潤5200萬元至7700萬元，同比上升406.63%至650.2%；實現扣非凈利潤700萬元至1000萬元，同比扭虧轉盈。
周成建稱，實現扭虧主要是做對了兩件事。一方面，是下定決心，主動和被動地收縮了規模，收縮了一些不合理的市場布局。此外，聚焦潮流戶外，這是在一年前就已經開始的布局。
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