文 | 新浪財經 原祎鳴
近日，藍月亮披露的財報數據顯示，其凈利潤再度虧損6億港元，虧損額度同比擴大了近300%，這已經是藍月亮連續三年的凈利潤下滑。
近年來，藍月亮在維持營收的情況下，利潤實現“腳踝斬”與其“下血本”投入直播不無關系。然而，有業內人士認為，高額的營銷成本最后都體現到了虛高的商品價格里，實惠并沒有給到用戶，因此藍月亮的做法屬于“飲鴆止渴”，也讓其陷入增長困局。
而市場的反應也可以直觀地看出藍月亮的“失寵”，在上市之初，藍月亮市值最高曾達到1122億港元，而如今僅剩109.05億港元。
連年虧損，藍月亮“賠本賺吆喝”
近日，藍月亮披露了截至2024年6月30日的半年報，財報數據顯示，藍月亮實現營收約31.3億港元，同比增長約40.9%，但凈利潤虧損6.64億港元，虧損額度較去年同期擴大了296.36%。
新浪財經通過梳理藍月亮歷年年報數據了解到，近年來藍月亮的營收有所增長，但在逐步放緩，而相比之下，藍月亮的凈利潤和凈利率卻連續三年下跌。
2020年至2023年，藍月亮實現營收分別為69.96億港元、75.97億港元、79.47億港元、73.24億港元；凈利率分別為18.7%、13.4%、7.7%、4.4%；歸母凈利潤分別為12.01億元、9.31億元、5.61億元、2.98億元，相比較2020年幾乎已經實現“腳踝砍”。
而一切，都是因為藍月亮為直播下的血本。以2023年為例，藍月亮的銷售費用為32.44億港元，同比增長了22.4%，推廣開支暴增7億港元，同比增長118.8%。
藍月亮曾多次在財報中這樣解釋虧損：銷售活動增加導致的銷售及分銷開支增加，尤其是推廣新產品、拓展新電商渠道及品牌建設的業務。與銷售額的增長相比，銷售及分銷開支的增長比例更高。
事實上，藍月亮希望“復刻”此前成功的道路，重新獲得高增長。藍月亮的創始人為羅秋平、潘東夫婦，高瓴資本是藍月亮最早、最大機構投資人，2010年，高瓴以4500萬美元投資藍月亮的A輪融資，并于2011年追加103萬美元。
根據坊間傳聞，彼時，高瓴資本創始人張磊要求羅秋平把藍月亮做虧，理由是洗衣液在中國是新市場，只有舍得花錢打出優勢，才能在后面市場成熟時做大。
而到了如今電商發展迅猛的今日，藍月亮似乎希望再次通過“做虧”來贏得市場地位，但市場已今非昔比，截至目前，藍月亮在直播領域的投入都更像是“賠本賺吆喝”。
以今年“618”為例，藍月亮邀請短視頻平臺的“頂流”廣東夫婦進行直播帶貨，并在該場直播中送出5000臺蘋果手機，此外，藍月亮還為該場直播花費了4000萬的投流費用，付費流量占比高達69%。
市場消息稱，該場直播的銷售額在7500萬到1.2億之間，打破了截至當日抖音平臺家清單場直播的GMV紀錄，但從中藍月亮的盈利成本，因花錢買流量、支付高昂的主播分傭費用而被嚴重壓低。
后代掌舵押寶直播帶貨，飲鴆止渴？
一位電商領域內部人士張強（化名）表示，押寶直播電商模式的藍月亮正在“飲鴆止渴”，也讓其陷入增長困局。張強稱，羅秋平的后代擔任高管，目前正在藍月亮內部掌管著渠道投放方向，此前，藍月亮重視傳統電商平臺的投放，現在該高管認為要大力直播帶貨，縮小傳統平臺的投放。不過該說法并未得到證實。
從財報數據來看，近3年來，藍月亮不斷加大直播電商相關的銷售費用，營銷費用在直播電商投入占比高達70%。但高額的直播費用投入，超頭主播的帶貨合作，并沒有給藍月亮的銷售帶來實質性增長，反而高額的流量廣告、主播專場合作費、主播傭金等營銷投入直接帶來了其利潤的虧損。“高額的營銷成本最后都體現到了虛高的商品價格里，實惠并沒有給到用戶，最后反而由消費者買單。”張強認為，這是藍月亮的戰略性錯誤。
此外，張強認為，在如今的競爭格局中，已經到了性價比為王的階段，橫向對比市面上在售的相同規格洗衣液，國產洗衣液三大巨頭，立白品牌基礎產品單價在3.3元-3.5元/斤，超能品牌基礎產品3.5-4元/斤，藍月亮品牌基礎線產品4.9-6.8/斤，價格遠高于行業品牌。
而市場的反應也可以直觀地看出藍月亮的“失寵”，在上市之初，藍月亮市值最高曾達到1122億港元，股價為19港元/股。但截至8月23日收盤，其股價為1.86港元/股，總市值僅剩109.05億港元。
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