文丨文斯
編輯丨張桔
8月以來，“蘋果稅”劍指微信和抖音的消息持續發酵，原因在于部分微信和抖音的游戲、小游戲開發者為提高利潤，通過小程序發布充值鏈接或者客服功能等，引導玩家到官網等其他渠道充值或者購買道具，間接避開了“蘋果稅”。于是蘋果要求騰訊和字節堵住微信和抖音支付的“漏洞”，否則蘋果會暫停微信和抖音的更新。
那么，何謂“蘋果稅”呢？就是蘋果用戶通過應用商店（通常為App Store）付費下載App，或在App內購買數字商品或服務時，需要先把錢支付給蘋果支付系統，蘋果會留下一定比例的抽成，再將剩余費用轉給App開發者，這一抽成比例就是蘋果稅的稅率。實際上，市場苦“蘋果稅”久矣，生產商和渠道商的博弈始終在持續，對于“繞道者”蘋果態度強勢；而微信和抖音因為巨大的流量，有了和硬件平臺掰手腕的底氣。
8月14日，在騰訊發布的截至2024年6月30日止三個月及六個月業績顯示，公司收入為人民幣1611.17億元，同比增長8%。毛利為人民幣858.95億元，同比增長21%。得益于其強大的交易和內容生態，小程序總用戶使用時長同比增長超20%。通過小程序促成的交易額實現同比雙位數百分比增長。小游戲總流水同比增長超 30%。
8月15日，就蘋果稅一事，騰訊某高管公開表示實際沒有通過內購繞開，正與蘋果協商，同時也以公平的條件來實現商業化。目前這一討論正在進行中，希望討論能取得積極的成果，因為這有可能會實現三方共贏。
“蘋果稅”日賺5億元
中國市場費率最高為30%
在中國，“標準企業”需要支付的“蘋果稅”率為30%，小型企業則為15%。相較于美國的27%和12%、歐盟的17%和10%，韓國的26%和11%，中國的“蘋果稅”率是最高的。
“蘋果稅”是蘋果的重要收益來源之一，是蘋果服務業務收入的重要一環。雖然蘋果公司未披露過“蘋果稅”的收入，但服務收入的數據可見一斑。
8月2日，蘋果公司發布的截至 6月29日的2024年第三財季報表顯示， 公司營收858億美元，其中服務業務營收 242億美元，同比增加14%，在營收中占比 28%，較第二財季的 26% 提升 2 %。蘋果的服務業務是僅次于第一大業務蘋果手機的銷售，毛利率高達70.8%，其iPhone等硬件產品的毛利率為36.5%。
另據第三方數據統計機構Sensor tower統計，“蘋果稅”在2023年全球大約收入223.4億美元，折合人民幣1608億元，而中國這一數字更是超過了400億元。按此計算，蘋果日賺5億元“蘋果稅”。
市場苦“蘋果稅”久矣
蘋果對繞道者態度強勢
長期以來，市場對于“蘋果稅”的爭議不絕于耳。對于小型開發者來說，盈虧平衡線就在幾個點之間，“蘋果稅”極大地提高了盈虧平衡點。且不論蘋果怎么抽成，消費者都是“蘋果稅”最終買單方。
因此，不少開發者也一直在嘗試繞道“蘋果稅”。但蘋果的態度也非常強勢。2020年，游戲開發商Epic Games旗下擁有3億玩家的TPS游戲《堡壘之夜》，為繞開30%的“蘋果稅”，避開蘋果應用的內購支付系統，向玩家提供了直接付款渠道來購買游戲道具。蘋果當即以《堡壘之夜》違反支付規則為由將其從APP Store下架，切斷其開發工具權限。
之后雙方展開了曠日持久的訴訟戰。2021年，美國法院在要求Epic Games支付傭金和利息的同時，也要求蘋果改進應用商店政策。最終蘋果也作出妥協，同意開發者可通過郵件等方式，向用戶介紹蘋果iOS支付系統以外的購買方式。不過 Epic 依然需要向蘋果支付一定費用，按最新規定， 若App Store 以外安裝的應用程序并且下載量超過 100 萬次時，蘋果將向每位用戶每年收取 0.50 歐元（約 3.9 元人民幣），但不收取 App Store 傭金或應用程序內的費用。
甚至就連“鋼鐵俠”馬斯克對“蘋果稅”也無可奈何。在他收購推特后每次開展新業務，總會和蘋果現有政策沖突。在艾薩克森所著的《馬斯克傳》一書中提到，馬斯克的人生導師和投資人拉里·埃里森在2022年11月給馬斯克的建議是：“不要跟蘋果硬碰硬，這是一家推特惹不起的公司，蘋果是一個重要的廣告商，更重要的是，推特如果不能一如既往地在蘋果應用商店正常上架，那就死定了。”后來，馬斯克在拜訪庫克時也提到這個30%的抽成問題，庫克也做了解釋：未來隨著時間的推移，這一比例會降至15%。
面臨蘋果、微信二選一
騰訊曾靠流量反制蘋果
在與“蘋果稅”博弈過程中，騰訊就曾經面臨著微信和蘋果二選一的局面。
2017年，微信上線了公眾號文章的打賞功能，讀者可以使用微信支付直接向作者打賞。蘋果當時表示，用戶閱讀公眾號文章打賞是一種“內容消費”，蘋果要抽成30%。但騰訊表示，微信并未從打賞中抽成，打賞功能只是為了增加平臺活躍。之后雙方經過一年多時間的溝通，蘋果作出讓步，增加了一條“用戶向其他用戶贈予禮金，可以不通過iOS內購”的系統條款。基于這一條款，微信將公眾號“打賞功能”改為“喜歡作者”重新上線。
但蘋果對于微信小程序依然沒有松口，騰訊也予以配合，2018 年5 月發布了“關于規范公眾號內虛擬支付行為的公告”， 宣布微信小程序內暫不支持 iOS 端虛擬支付業務，以此換得小程序在iOS 端的正常使用。這一輪雙方打了個平手。
蘋果之所以讓步，或許是迫于微信強大的流量。因為超過90%的中國人都在用微信：根據騰訊2024年第一季度財務報告，微信及WeChat合并月活躍用戶數13.59億人；對比來看，這一數字在2024年6月30日增至13.71億人。
圖1:騰訊微信月活數
資料來源：騰訊財報
市場也有這樣一種說法：微信對“蘋果稅”一直保持著很強的“抵觸”，甚至為了不接入這一系統，放棄了很多業務。但對這一說法，騰訊并未公開置評。不過，作為一類重要戰略的微信小程序，承載著騰訊在移動互聯網時代的生態，騰訊自然不會把培養多年的變現業務輕易拱手讓給他人。
“眼饞”微信和抖音小游戲
蘋果再次放“狠話”
部分小程序、移動游戲、小游戲開發者也會規避“蘋果稅”，從而提高微薄的利潤；一般會通過小程序發布充值鏈接或者客服功能等，引導玩家到官網等其他渠道充值或者購買道具。這就是近期新聞報道中，蘋果要求騰訊和字節堵住微信和抖音支付的“漏洞”。
在過去幾年國內及全球游戲產業增長放緩的大背景下，小游戲連續三年保持超高速增長。 據中國音像與數字出版協會的《2024年1-6月中國游戲產業報告》顯示，今年上半年，小游戲收入166.03 億元，同比增長60.5%，繼續高增長。其中內購產生的實銷收入 90.98億元，同比增長81.56%；廣告變現收入75.05 億元，同比增長40.75%。
圖2：微信小游戲都是100萬+以上的人在玩
資料來源：微信小程序的小游戲
國內小游戲最大玩家騰訊數據也與此共頻。公司財報披露的數據顯示，2023 年小游戲流水年增長超50%， 2024年第一季度同比增長30%。2024年7月，在微信小游戲開發者大會上，騰訊宣布小游戲用戶已達10億人，月活躍用戶超5億人，且使用時間持續增長。
而8月14日公告的騰訊的最新財報顯示，2024年第二季的毛利同比增長21%至人民幣859億元，源于本土市場游戲收入、視頻號廣告收入、小游戲平臺服務費及視頻號商家技術服務費等高毛利率收入來源的增長。增值服務業務毛利同比增長12%至人民幣450億元，主要由于本土市場游戲收入及小游戲平臺服務費增加。毛利率由去年同期的54%提升至57%。增值服務業務毛利同比增長12%至人民幣450億元，主要由于本土市場游戲收入及小游戲平臺服務費增加。毛利率由去年同期的54%提升至57%。
圖3:截至6月30日騰訊的增值服務情況
資料來源；騰訊財報
抖音小游戲亦發展迅猛，根據官方披露的數據，2023年二季度至2024年一季度，抖音小游戲用戶規模增長100%，產品數量增加了70%，廣告消耗增長530%。
但如前文所述，目前無論是微信還是抖音小游戲，都未在蘋果手機的 iOS 端開通虛擬支付功能。 面對巨大的商機，蘋果也在尋求分得更大一杯羹：蘋果在5月份就“警告”過騰訊，在6月份“警告”過字節，但騰訊、字節就“蘋果稅”一直未做正面回應。
此次，蘋果放“狠話”：如果不堵“漏洞”，會暫停微信和抖音的更新。 8月初，蘋果公司公布的 2024 年第三財季凈利潤為214.5億美元，同比增長7.9%，好于市場預期。但大中華區的表現卻嚴重不及預期，營收147.28億美元，同比下降6.5%。而且自2023 年三季度以來，蘋果在大中華區的營收已連續 4 個季度下滑。
動態博弈一直在繼續
結果如何拭目以待
就“蘋果稅”來說，其是平臺商業的合理收入。蘋果并未強制商家入駐，入駐的用戶是希望擠進蘋果的生態圈，做自己的生意。只不過，蘋果對于自己的生態圈與用戶群進行了定價。蘋果公司一直堅信自己的商業模式是合法的，并且相信自己的抽成模式對于整個生態系統的發展是有益的。
蘋果試圖維護其收益模式，而開發者、消費者等希望推動更公平和開放的市場環境。比如今日的騰訊，因為有了小程序和視頻號的加持，生態更加成熟，有能力與蘋果、安卓掰手腕，保護其生態內的開發者。
而安卓手機的“安卓稅”比“蘋果稅”還高，具體為50%—70%。只是“安卓稅”更多的是針對游戲APP，系統較為開放，允許用戶去第三方平臺下載；雖然安卓也會盡其所能進行限制，比如在小米應用商店搜索騰訊旗下的下載平臺 “應用寶 ”，就會被提示使用自帶的APP才更安全穩定。即便從網站下載下來了，到了安裝階段，仍會有風險提示。
游戲廠商也一直和安卓進行博弈，騰訊依然是代表之一。由于合約到期，今年6月20日，騰訊的《DNF》手游表示，將不再上架部分安卓平臺的應用商店。雖然使用相關安卓應用商店的玩家仍可以在游戲內完成更新，但尚未下載游戲的安卓端玩家則被推薦前往游戲官網進行下載。
摩根士丹利曾發布報告指出，騰訊的《DNF》手游將成為騰訊近年最大規模的游戲之一，并有望成為推動其第二季國內游戲業務增長拐點的催化劑，預計游戲首年總收入可達100億元。也有市場分析稱，游戲的火爆、巨大的流水，給了騰訊不愿意再給渠道分成的底氣。
曾經有人建議騰訊做手機，馬化騰對此的回應是“做手機不是騰訊的專長，騰訊更專注于手機里面的服務，怎么利用硬件設備發揮它的獨特體驗”。但無可厚非，硬件是第一入口，掌控軟件分發大權，可以對軟件生態造成掣肘。好在經過10多年的發展，騰訊的軟件也成為“剛需”，在和硬件“掰手腕”時，擁有強大的話語權。
因為“蘋果稅”，蘋果公司曾被指控壟斷，但在美國并未被認定壟斷；而在歐洲，蘋果公司則被指控濫用市場地位，并被罰款數億歐元。
在移動互聯網時代，內容生產方、渠道商和消費者是三大主體，會出現企業、監管和消費者的相互碰撞。圍繞著分成比例，內容生產商和渠道商之間進行了一輪又一輪的博弈，這是市場行為的正常現象。蘋果和騰訊、字節的“蘋果稅”之爭，博弈的最終結果會在三方之間尋找到一個動態平衡點。
（文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議。）
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