六神已經(jīng)“Next Level”了？
8月7日，“六神口香糖”沖上淘寶熱搜，熱度較上周上升15%達(dá)1017.7萬。熱詞背后，是老牌國貨花露水六神與炫邁聯(lián)名的口香糖產(chǎn)品受到熱捧。
時代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，在天貓超市，炫邁無糖口香糖限定六神口味產(chǎn)品，單瓶售價(jià)約9.4元，銷量已經(jīng)超過90萬瓶。而六神官方旗艦店中也出現(xiàn)了炫邁聯(lián)名的驅(qū)蚊清涼蛋產(chǎn)品。
在今年夏天，老牌國貨六神的“花式整活”不僅僅是與炫邁的聯(lián)手。
7月初，六神花露水巨型模型還出現(xiàn)在上海外灘W酒店外。在8月底之前，上海W酒店推出了六神聯(lián)名限定下午茶套餐，還有“花露水風(fēng)格特調(diào)雞尾酒”。更多聯(lián)名新品也出現(xiàn)在品牌官方銷售渠道中，其中六神與故宮石渠寶笈的聯(lián)名玻璃瓶花露水和驅(qū)蚊蛋產(chǎn)品也銷售火爆。
聯(lián)名頻頻出圈的六神，開始吸引更多年輕消費(fèi)者的注意。有人在社交平臺直言，“六神越來越高端洋氣了。”
消費(fèi)者之所有這樣的感觸，不僅僅是因?yàn)榱竦钠放坡?lián)名，還包括其在新品類拓展方面的探索。近兩年，六神開始推出馬鞭草櫻花沐浴露、草本洗發(fā)水、煙酰胺磨砂膏等新產(chǎn)品。
時代財(cái)經(jīng)還注意到，六神正試水當(dāng)下大熱的香氛市場。消費(fèi)者在品牌旗艦店，買5瓶老款玻璃瓶驅(qū)蚊花露水，就會加贈六神香薰瓶和香薰棒。值得關(guān)注的是，六神還推出了一款與MIGOOSMART聯(lián)名的車載香氛機(jī)。
隨著新產(chǎn)品的推出，六神抬升身價(jià)的決心昭然若揭。“十元花露水時代”早已成為過去式，洗發(fā)露等新品類正不斷突破單品價(jià)格天花板。
在六神官方旗艦店，規(guī)格為195毫升的玻璃瓶花露水三瓶售價(jià)53.7元，折合17.9元/瓶；六神力推的驅(qū)蚊蛋，50毫升售價(jià)為39.9元/瓶；400毫升生姜洗發(fā)水的價(jià)格為44元，這一定價(jià)高過了部分潘婷、多芬等外資品牌同規(guī)格產(chǎn)品。而新推出的六神香氛機(jī)成為門店單價(jià)最高的產(chǎn)品，售價(jià)達(dá)399元。
過去一段時間，消費(fèi)端明顯感受到六神產(chǎn)品價(jià)格帶上移。六神玻璃瓶裝花露水就曾因漲價(jià)數(shù)度引發(fā)熱議。上海家化相關(guān)人員曾回應(yīng)媒體稱，漲價(jià)主要由于原材料、人工成本的上漲。
除此之外，這也與六神品牌的改革有關(guān)。此前，上海家化管理層在業(yè)績交流會上曾多次提及，要推動六神“年輕化、高端化和全季化”，通過創(chuàng)新產(chǎn)品主動提升六神品牌客單價(jià)的策略，以改善業(yè)務(wù)利潤水平。
在董事長換防后，六神的改革仍在持續(xù)。今年6月，在上海家化股東大會上，公司新任董事長兼CEO林小海再次重申了六神之于上海家化的意義。他指出，六神是上海家化旗下唯一定位清晰且有“大單品”花露水的品牌。
林小海認(rèn)為，“上海家化品類中有一部分屬于傳統(tǒng)的大品類，這種品類規(guī)模很大，增速很慢，競爭很激烈，已經(jīng)形成了寡頭壟斷的市場格局。對于這種品類，我們希望通過極致的性價(jià)比，做到大牌平替。”他還同時表示，上海家化在個護(hù)細(xì)分品類上，也有進(jìn)一步的提升空間。
在“林小海時代”，六神品牌的改革已經(jīng)拉開序幕。8月7日，時代財(cái)經(jīng)就未來六神品牌的定位等問題聯(lián)系上海家化方面，但相關(guān)人士表示除公開資料外，目前沒有更多信息提供。
不過，可以肯定的是，消費(fèi)者對于六神花露水的低價(jià)認(rèn)知正在逐步瓦解。在六神官方旗艦店中，除了驅(qū)蚊花露水以外，銷量排名前10名的商品中，沐浴露等非花露水產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)半壁江山。
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