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當(dāng)市場情緒從近期茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)事件中冷靜下來后，對于茅臺(tái)以及茅臺(tái)酒市場的思考逐漸回歸理性。
在股市，長期持有貴州茅臺(tái)的知名投資人段永平，在雪球發(fā)布了自己的觀點(diǎn)：“市場短期是投票器，長期是稱重機(jī)，所以市場還是那個(gè)市場，茅臺(tái)也還是那個(gè)茅臺(tái)。”多位中小股東表示在上周選擇逢低買入貴州茅臺(tái)。
在茅臺(tái)酒市場，黃牛的恐慌情緒有所降溫，6月14日，大量黃牛、酒商選擇暫時(shí)休業(yè)。“如果消費(fèi)者真的要買，我能給的價(jià)格不會(huì)低。”中部省份的一名酒商表示。在剛剛過去的周末中，散瓶飛天茅臺(tái)酒市場已經(jīng)回暖。
盡管這次價(jià)格波動(dòng)事件已經(jīng)平息，但外界更應(yīng)該清楚此次價(jià)格波動(dòng)為何產(chǎn)生。對于茅臺(tái)來說，究竟能帶來多大的影響？茅臺(tái)酒市場批價(jià)的波動(dòng)，是否能反映貴州茅臺(tái)的增長問題？只有搞清楚這些，我們才能理性審視茅臺(tái)的長期發(fā)展。
價(jià)格波動(dòng)下，長期經(jīng)營的渠道更加理性
公眾輿論的野蠻生長，往往會(huì)放大市場的恐慌情緒。在諸多的報(bào)道中，“黃牛停收”、“黃牛拋貨”等字眼層出不窮，黃牛成為此次價(jià)格波動(dòng)中最大的關(guān)聯(lián)方，而他們游離于茅臺(tái)酒官方銷售體系之外。
近年來，多家電商平臺(tái)布局百億補(bǔ)貼，平臺(tái)上的店鋪往往由各類商貿(mào)公司注冊，他們的茅臺(tái)酒并非來自茅臺(tái)官方，而是通過向市場回收而來，并誕生了一條產(chǎn)業(yè)鏈：平臺(tái)為店鋪提供補(bǔ)貼、店鋪低價(jià)賣酒、終端消費(fèi)者賣酒、各級合作的黃牛回收再重新賣給店鋪，進(jìn)行新一輪的循環(huán)。2024年電商高端名酒百億補(bǔ)貼投放減少，使得“百補(bǔ)回收產(chǎn)業(yè)鏈”的周轉(zhuǎn)速度減緩。
此次6·18活動(dòng)中，部分電商店鋪由于發(fā)貨周期長而不急于向市場求貨，直接影響到了黃牛群體。黃牛以“快進(jìn)快出”的形式，不斷從市場上回收、轉(zhuǎn)賣，以量取勝。由于缺乏穩(wěn)定的終端，以及完善的銷售網(wǎng)絡(luò)，黃牛的交易對象往往較窄，因而一旦對方停止收貨，將會(huì)造成極大的資金成本，容易導(dǎo)致低價(jià)甩貨并傳導(dǎo)至整個(gè)市場。
“有中秋行情的支撐，市場會(huì)逐漸回暖的。”有部分黃牛表示。他們的客戶通常為華致等面向終端的連鎖酒行，周轉(zhuǎn)情況受電商平臺(tái)影響較小。
而茅臺(tái)酒經(jīng)銷商、煙酒行等社會(huì)酒商由于長期經(jīng)營，因而有著穩(wěn)固的終端消費(fèi)群體，多年的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)使得他們不會(huì)大量囤貨，而是根據(jù)動(dòng)銷情況適量備貨。
6月14日，深圳的一名消費(fèi)者向多地渠道求購茅臺(tái)酒用于自用，但社會(huì)酒商以及黃牛的報(bào)價(jià)均在2500元以上，雖然較年初有一定下降，但仍與網(wǎng)上“批價(jià)”存在差距。
“這一輪調(diào)整或許能清理掉一些賺快錢的，實(shí)現(xiàn)茅臺(tái)酒價(jià)格穩(wěn)定的目的。”一位北京的茅臺(tái)大商在受訪時(shí)如是說。
實(shí)際上，茅臺(tái)酒價(jià)格波動(dòng)對黃牛的短期投機(jī)行為造成打擊，使原本擠壓在黃牛間的茅臺(tái)酒社會(huì)庫存流入市場，滿足了消費(fèi)者為中秋節(jié)提前備貨的需求。
“目前屬于酒類消費(fèi)淡季，市場觀望情緒比較濃厚，再加上市場、投資者等對于外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境與酒類未來消費(fèi)預(yù)期分歧較大，綜合導(dǎo)致了此次茅臺(tái)價(jià)格的波動(dòng)調(diào)整。”知趣咨詢總經(jīng)理、酒類分析師蔡學(xué)飛對這種市場分歧進(jìn)一步分析：“但茅臺(tái)在高端宴席、禮品市場的社交屬性沒有變化，并且實(shí)際售價(jià)依然遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于茅臺(tái)官方指導(dǎo)價(jià)。”
健康的市場推動(dòng)茅臺(tái)的長期發(fā)展
“茅臺(tái)不是靠黃牛發(fā)展的，更不是靠黃牛走到今天的。”在此次價(jià)格的波動(dòng)中，一名茅粉表示。福建一名中小股東同樣認(rèn)為：“這是黃牛與電商平臺(tái)的事情，與酒廠的經(jīng)營關(guān)系不大。”
站在不同的立場，對茅臺(tái)的期待不一樣。黃牛希望茅臺(tái)采取相關(guān)舉措，保持茅臺(tái)酒價(jià)的高位運(yùn)行從而保障黃牛群體的利潤；消費(fèi)者更希望以合理的價(jià)格買到茅臺(tái)酒，降低消費(fèi)成本；股東期待茅臺(tái)的經(jīng)營業(yè)績實(shí)現(xiàn)長期持續(xù)的增長。
而站在茅臺(tái)自身的角度來說，一定更希望企業(yè)經(jīng)營情況持續(xù)向好、市場良性發(fā)展。茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長張德芹也在很多場合提到茅臺(tái)長期穩(wěn)定健康發(fā)展的重要性。
早在2011年，茅臺(tái)酒經(jīng)歷上一輪大漲時(shí)，知名投資人馮柳曾在《對茅臺(tái)的冷思考》中提到：“在過大差價(jià)的刺激下，會(huì)有非常多不熟悉市場的外行資金加入、并帶來更多不效率經(jīng)營，這部分客戶對高差價(jià)的依賴會(huì)比我們想象的更大，從某種意義上看，過大的批零價(jià)差或許是企業(yè)的負(fù)擔(dān)而非資產(chǎn)。”
實(shí)際上，在2018年-2021年的茅臺(tái)酒熱潮中，茅臺(tái)同樣清晰地認(rèn)知到市場良性發(fā)展的重要性，在通過各種舉措抑制價(jià)格的過快上漲。各類1499元飛天茅臺(tái)酒銷售渠道的出現(xiàn)、直營店開展的回瓶換購、i茅臺(tái)的推出與持續(xù)投放，都在一定程度上直面終端消費(fèi)者，減少了中間黃牛渠道的流通。
據(jù)了解，茅臺(tái)在春節(jié)前已經(jīng)注意到了“百億補(bǔ)貼黃牛產(chǎn)業(yè)鏈”現(xiàn)象，并擬定了相關(guān)解決方案，只是還未實(shí)施。
這次的價(jià)格波動(dòng)，將會(huì)對“電商百億補(bǔ)貼產(chǎn)業(yè)鏈”形成一定的打擊。隨著風(fēng)險(xiǎn)的暴露，電商平臺(tái)也將從規(guī)則、技術(shù)上加大對百億補(bǔ)貼商家的管理，實(shí)際上有助于引導(dǎo)相關(guān)茅臺(tái)酒的健康良性流通。
四大基本盤，為茅臺(tái)酒穩(wěn)定發(fā)展提供空間
價(jià)格波動(dòng)的背后，是更多人對于白酒市場現(xiàn)狀的擔(dān)憂。中高端名酒價(jià)格有所下滑，部分品牌出現(xiàn)了渠道價(jià)格倒掛的現(xiàn)象。中國酒業(yè)協(xié)會(huì)2023年的報(bào)告認(rèn)為，從短期因素分析，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、“新冠疫情”等事件對白酒行業(yè)調(diào)整產(chǎn)生了一定影響；從長期原因和根本原因分析，是由于近幾年來行業(yè)高速增長過程中，在消費(fèi)、生產(chǎn)、流通等方面積累的問題和矛盾集中顯現(xiàn)。
此外，全球多份報(bào)告顯示，“新冠大流行”期間受到飲酒場所、習(xí)慣、身體素質(zhì)的變化，社會(huì)飲酒量減少，這種減少在大流行開始消退時(shí)仍然明顯。
在這樣的大環(huán)境之下，茅臺(tái)是否能保持穩(wěn)健的增長？實(shí)際上，有兩大“不可撼動(dòng)”以及兩大“可調(diào)整”為茅臺(tái)酒的市場構(gòu)建了穩(wěn)固的框架。
其一不可撼動(dòng)的是茅臺(tái)酒在高端白酒市場的品牌地位。
有人在社交網(wǎng)絡(luò)從個(gè)人經(jīng)歷發(fā)表評論：“目前喝酒雖然頻次少了，但對酒的檔次要求更高，招待、宴請局更傾向選擇茅臺(tái)酒。”可見，茅臺(tái)強(qiáng)大品牌力依然是消費(fèi)者之間的共識，美國前奧本海默基金副總裁李山泉也曾說過：“像茅臺(tái)這種品牌，世界上也沒有幾個(gè)。只要這個(gè)企業(yè)扎根于中國龐大的人口領(lǐng)域，日子基本都會(huì)比較好過。”
另一不可撼動(dòng)的則是茅臺(tái)酒極高且穩(wěn)定的品質(zhì)，這是茅臺(tái)酒得以被社會(huì)認(rèn)可的根本因素。“只要茅臺(tái)的生產(chǎn)端不出問題，關(guān)于企業(yè)的經(jīng)營就沒有什么好擔(dān)心的。”上述來自福建的中小股東表示：“今年最開心的事情，是張德芹在股東大會(huì)上一再強(qiáng)調(diào)對質(zhì)量的重視。”
貴州茅臺(tái)針對市場的兩大“可調(diào)整”，則可以從其近些年的財(cái)報(bào)與戰(zhàn)略舉措中找到答案。
在產(chǎn)品端，貴州茅臺(tái)已經(jīng)形成了茅臺(tái)酒、醬香系列酒兩大產(chǎn)品體系。自2017年醬香酒熱潮以來貴州茅臺(tái)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，茅臺(tái)酒營收從523.94億元增至2023年的1265.89億元，實(shí)現(xiàn)了翻倍。醬香系列酒則從57.74億元增至206.3億元，實(shí)現(xiàn)了近3倍的增長。隨著茅臺(tái)圍繞不同的價(jià)格帶、不同場景打造核心大單品，培育了忠實(shí)的消費(fèi)者群體，也為未來產(chǎn)品深耕、新產(chǎn)品的推出打下基礎(chǔ)。
在渠道方，茅臺(tái)同樣具備極強(qiáng)的把控力，傳統(tǒng)經(jīng)銷商、自營、i茅臺(tái)、商超 、電商、團(tuán)購渠道構(gòu)成的渠道網(wǎng)絡(luò)，讓茅臺(tái)酒銷售的毛細(xì)血管分布在不同群體之中，形成了穩(wěn)固的茅臺(tái)酒銷售體系。在外界看來，優(yōu)勝劣汰過后經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)與其他渠道一起，在資金實(shí)力、經(jīng)營理念、服從管理等方面都更加契合貴州茅臺(tái)的長遠(yuǎn)市場發(fā)展，有利于深挖市場需求、平滑市場環(huán)境帶來的影響。在未來，茅臺(tái)通過不同渠道的動(dòng)態(tài)均衡分配，也會(huì)將茅臺(tái)酒給到更多真實(shí)終端消費(fèi)者的手中。
在白酒行業(yè)，茅臺(tái)總是有著極強(qiáng)且具有前瞻性的市場應(yīng)對能力。未來消費(fèi)場景恢復(fù)、市場回暖、茅臺(tái)國際化的拓展以及茅臺(tái)在產(chǎn)品與渠道上的繼續(xù)發(fā)力，也將催生更多的茅臺(tái)酒消費(fèi)需求。長期來看，茅臺(tái)酒市場依然有很大的空間。
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