在白酒行業競爭日益激烈的當下，瀘州老窖依托數字營銷的賦能，再次刷新銷售業績歷史新高。據瀘州老窖4月27日公布的最新業績數據，2023年，公司銷售規模邁上全新臺階，首次突破三百億大關，為2023年數字化元年交出一份令人矚目的成績單，也展現了公司在數字營銷領域的強大實力和卓越成果。
自去年起，瀘州老窖的核心單品五碼產品成功上市，并實現了全鏈路數字化掃碼應用的落地，這一舉措極大地提升了數字化精準營銷的效果和效率。隨著瀘州老窖全面邁入數字化營銷的新時代，公司成功實現了由傳統的推力型營銷模式向拉力型數字化營銷模式的轉型升級，展望2024年，瀘州老窖將繼續聚焦于數智化建設，加速推進各體系數智化覆蓋與數智化驅動，全面發揮數智效能，為公司的發展注入源源不斷的新活力。
2023年營收302億元，“雙品牌”銷售再創新高
瀘州老窖于4月27日公布了一份亮點紛呈的年度成績單。數據顯示，2023年公司實現營業收入302.33 億元，同比增長20.34%；實現歸屬于上市公司股東的凈利潤132.46億元，同比增長 27.79%，圓滿地完成了董事會于年初提出的“實現營業收入同比增長不低于15%”的目標。
值得一提的是，瀘州老窖的年度營收在過去三年中一直保持著超過20%的增速，這一穩健的增長態勢令人矚目。更令人欣喜的是，公司的凈利潤在總營收中的占比也有了顯著提升，從2016年的23%上升至2023年的43.8%。這一數據不僅凸顯了瀘州老窖出色的盈利能力，也進一步證明了其業務模式的穩健性和可持續性。
瀘州老窖近年來持續聚焦“雙品牌、三品系、大單品”。“雙品牌”發展動能十足，國窖1573穩居中國三大超高端白酒品牌之一，瀘州老窖品牌依托“中國名酒”底蘊，擁有覆蓋次高端、腰部、塔基等多個價位的行業引領性產品。從瀘州老窖最新發布的年報中，可以清晰地看到“雙品牌、三品系、大單品”戰略所取得的顯著成效：中高檔酒實現營收268.41億元，同比增長21.28%。
值得一提的是，中高檔酒在總營收中的占比近年來持續增長，這進一步凸顯了“雙品牌、三品系、大單品”戰略的深遠影響。數據顯示，2019年至2023年，瀘州老窖的中高檔酒營收分別為123.45億元、142.37億元、183.97億元、221.33億元、268.4億元，營收占比分別為78.05%、85.49%、89.12%、88.1%及88.78%。
國泰君安在3月下旬發布的一份研報中認為，國窖、瀘州老窖雙品牌發力，渠道營銷優勢突出，高質量發展可期。“公司手握國窖、瀘州老窖兩大品牌，千元價格帶大單品國窖1573未來戰略核心聚焦開瓶，堅定不移推進消費者建設、圈層營銷、營銷分離等戰術動作，瀘州老窖品牌下老字號特曲、特曲60等單品目前銷售規模、價格站位等表現不俗，前瞻性布局1952、黑蓋等產品未來有望持續發力。”研報指出。
旗下產品順價銷售，數智營銷賦能品牌增長
2024年以來，瀘州老窖繼續迎來業績“開門紅”。4月27日發布的今年第一季度報告顯示，公司于報告期內實現營業收入91.88億元，同比增長20.74%;歸屬于上市公司股東的凈利潤45.74億元，同比增長23.2%。
這一鮮亮成績單背后，離不開五碼系統等數字化營銷手段的強力賦能。正是通過先進的數字營銷工具，在行業價格倒掛的背景下，瀘州老窖旗下產品實現了全部順價銷售，渠道利益得到了有效保障，從而在極大程度上推動了業績的持續增長。
作為數字化營銷的核心工具，五碼關聯系統通過蓋頂碼、瓶身碼、盒碼、箱碼、托盤碼五級碼精準關聯，確保了產品信息的可追溯性和可查詢性。這一系統不僅提高了對產品和渠道的管理效率，有效解決了竄貨和價格秩序問題，并有效促進終端開瓶，為渠道商和消費者提供了便捷的服務體驗。
按照瀘州老窖規劃，“2024年開始將全面以消費者開瓶掃碼作為營銷政策制定和營銷動作考核的核心，一切圍繞開瓶，一切為了開瓶。”對于五碼產品現階段推進情況，瀘州老窖方面在3月下旬回復投資者提問時透露，在營銷數字化方面，公司市場營銷活動和費用規劃將圍繞數字化掃碼開瓶制定，將消費者掃碼率納入銷售團隊及經銷渠道客戶的考核體系之中。目前，公司各產品的掃碼率逐月提升，進展順利，提升了數字化精準營銷效能。
在業內分析人士看來，在數字化營銷手段賦能推動下，瀘州老窖業績從2024年開始正進入全新的正向循環，一方面，順價銷售帶來穩定渠道利益，渠道商們也看到了瀘州老窖對于市場秩序和渠道利益的重視，從而促進了合作積極性，為瀘州老窖產品推廣和市場拓展提供了有力的渠道保障；另一方面，順價銷售也增強了消費者對瀘州老窖品牌的信心和忠誠度，疊加渠道商的大力支持，進一步促進了產品的銷售，這種良性循環使得瀘州老窖的業績不斷攀升，為公司的長遠發展奠定了堅實基礎。
借力數智營銷，瀘州老窖不僅顯著提升了公司的盈利能力，更進一步鞏固了其在市場上的廣泛覆蓋和深入的消費者觸達。
渠道擴容提質，新質生產力助力“下沉速度戰”
當前白酒行業的競爭格局日益激烈，各大品牌在爭奪優質頭部渠道的同時，也在積極尋求市場下沉的新路徑。在年初的經銷商會議中，瀘州老窖方面提出要持續推動區域市場下沉深耕和渠道終端擴容提質。瀘州老窖所規劃的2024年市場耕耘方向中，兩大亮點尤為引人注目。
第一是“全面下沉”。按照瀘州老窖規劃，根據不同區域的實際情況，“一城一策”推進“百城計劃”，凡是具備條件的區域全面下沉到區縣、鄉鎮市場，不斷打造新的銷售增長極。
透過瀘州老窖的“全面下沉”戰略規劃，可以窺見一線名酒品牌的最新發展趨勢：近年來，一線名酒品牌紛紛加速下沉，積極布局更廣闊的市場領域。中國酒業協會也在去年發布的中國酒業發展報告中指出，“預計縣級、鄉鎮市場成為白酒各品牌競爭的焦點，白酒品牌以縣級市場為單位，同時側重鄉鎮市場下沉、布局，一、 二線名酒和區域名酒將上演下沉速度戰。”
對于酒企下沉速度戰，中國酒業協會認為，市場策略、渠道策略、傳播策略更加趨同，競爭優勢更取決于資源投入的厚度和執行的速度。 在業內看來，瀘州老窖憑借其前瞻性的戰略布局，借助數字化工具的賦能，在“下沉速度戰”中，能夠迅速實現對市場數據的精準分析，提升市場反應速度。借力數智化深入到區縣、鄉鎮等基層市場，不僅有助于提升品牌影響力，更能為瀘州老窖長遠發展奠定堅實基礎。
第二大亮點則是渠道終端的擴容提質。在這方面，瀘州老窖積極行動，不僅提出了加快推進專賣店2.0門店的招商布局，同時還將專項推進內容電商、異業合作、特通等新興渠道的拓展，以進一步豐富銷售渠道，提升終端銷售能力。
以新興渠道拓展為例，隨著互聯網的普及和電子商務的快速發展，線上渠道已成為酒類產品銷售的重要陣地。瀘州老窖于2020年首次在年報中披露新興渠道運營模式業績數據，當年該渠道營收為7.54億元，2023年這一渠道銷售收入已達14.2億元。
中國酒業協會在上述報告中指出，直播、短視頻等 APP 帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業發展提供了新的增長機會，酒產品的客群觸達方式更為多元，具備強內容營銷能力的酒企競爭優勢凸顯、銷售效率不斷提高。隨著白酒消費者的線上購買習慣逐漸養成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度將進一步加劇。
“當下，數字經濟與實體經濟深度融合，以私域流量、社群營銷、直播賣貨為代表的新營銷，正在為傳統產業增長拓展新的舞臺。作為天生具備社交屬性的中國白酒，我們具有得天獨厚的發展優勢。”瀘州老窖集團（股份）有限公司黨委書記、董事長劉淼日前在“第十三屆中國白酒T9峰會”上也如此談到數智賦能營銷，他同時指出，未來，瀘州老窖將在數智營銷平臺建設、營銷隊伍轉型等方面積極探索，與兄弟企業一起，用數智營銷開辟行業新的增長極。可以預見的是，在渠道終端的擴容提質方面，隨著數字化營銷手段的不斷完善和創新，瀘州老窖的業績將會繼續保持強勁增長態勢。
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