物流企業試圖以直播撬開本地零售。1月17日，北京商報記者獨家發現，順豐同城在抖音開設了“順豐同城生活”賬號，成立了MCN機構豐速啟航，并在直播間售賣餐飲等團購券。此前，順豐、中國郵政早已涉足直播。開直播能為物流企業迅速制造話題、打開流量，卻也極為考驗后者在組貨、投流、售后等多環節的運營能力。
以直播切本地團購
這一次，順豐同城計劃以直播進入新業務。在抖音平臺，北京商報記者瀏覽發現，“順豐同城生活”賬號已經有了7.3萬粉絲，定位為順豐同城旗下本地生活團購平臺，還上架了77件團購商品，包括餐飲、酒店、超市等團購券。在2023年下半年，順豐同城生活加強了直播密度，每月有近40場直播，而賬號的短視頻則以餐飲探店、體驗為主。
在直播間，順豐同城生活合作的商家也多是順豐同城的KA商家，例如必勝客、麥當勞和肯德基等的套餐優惠券，用戶購買后需要去門店核銷。而這些品牌相比7分甜等本地生活商家更能招攬直播流量。就拿7分甜和必勝客來說，在1月16日和1月17日中午1點半左右，順豐同城生活的團購帶貨排名分別為第22和第4。
值得一提的是，順豐同城還成立了MCN機構豐速啟航。根據天眼查信息，深圳市豐速啟航科技有限公司成立于2022年9月，法定代表人為袁小蘭，由杭州順豐同城實業股份有限公司全資控股。公司的經營范圍包括日用品銷售、戶外用品銷售、家用電器銷售等。
在BOSS直聘等平臺，北京商報記者注意到，順豐同城掛出了抖音項目管理崗、MCN商務經理等崗位招聘，薪資在1萬—2.5萬元不等。應聘者不僅需要對抖音的短視頻、直播和達人渠道進行運營管理，還需要開拓抖音本地生活吃喝玩樂類型的商家，比如獨立開拓餐飲、酒旅等全國性品牌客戶。
對于豐速啟航目前在運營哪些內容以及今年順豐同城在拓展本地零售上會有哪些計劃等方面的問題，截至北京商報記者發稿，順豐同城相關負責人未向記者進行回應。
不滿足于做物流
順豐同城不想讓自己僅僅做一個服務于電商平臺的物流商。早在2020年5月，順豐同城上線的團餐平臺“豐食”一時間就引發行業軒然大波，人們紛紛猜測順豐是否要虎口搶食美團。彼時，順豐同城相關負責人向北京商報記者回應稱，豐食主要是為解決疫情影響下順豐內部員工就餐的問題。
但順豐同城也沒有停止嘗試零售業務。2021年底，北京商報記者調查發現順豐同城又上線了一款名為“埋單單”的微信小程序，以多單同送模式，主打3公里范圍的社交拼單服務。但如今，這款小程序處于維護階段無法打開。
數據顯示，截至2023年6月30日止的12個月，有38萬的年度活躍商戶聚集在順豐同城上，同比增長27.2%。擺脫了疫情影響后，即配企業該如何保持對商家、用戶持續的吸引力，順豐同城也不得不考慮流量來源的問題。“龐大的商家資源基礎，是順豐同城生活開直播的優勢。”電商分析師魯振旺認為，直播內容與平臺的服務場景也比較相關。
而在零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥眼中，做直播帶貨，快遞企業能很快出銷售業績，在運營難度、團隊規模和能力技術等方面，也沒有大電商平臺的高要求。
此前，順豐、中國郵政等企業也入局了直播。順豐采取的策略是將直播嵌入寄件小程序里，通過聯動一些時令場景或是專場活動，來將寄件流量轉化為直播流量，例如秋季的大閘蟹、年貨節的沙漠人參果直播等。用戶點入后，會被引流至豐巢商城下單。而中國郵政的陣地主要在抖音上，通過各地分公司的賬號矩陣進行直播。
從事直播代運營業務的蔣琪（化名）向北京商報記者透露，中國郵政的很多抖音直播間是外包出去的，主播是培訓過的本地大學生，而貨盤是當地的三農產品(000061)。“我們主要是賺差價。由供銷社收一些本地三農產品給我們，再加價往外賣。”
做噱頭or真實力
當物流企業首度開啟直播，涌入直播間的用戶通常是好奇心大于目的性購物。2022年，中國郵政大量開抖音直播號時，不少網友擠進直播間留言問“能否發順豐”，該調侃在社交平臺引發了一度討論，順勢打開了中國郵政直播的熱度。
不過，真正要讓用戶沉淀下來，依舊需要物流企業有較強的組貨、投流、直播運營和售后能力。由于上述能力難以比肩電商企業，比如在農產品、日用品、食品等品類外，物流企業很難去拓展一些如美妝等高價值商品。一旦品控出現紕漏，對物流品牌會造成較大的連帶負面影響。在黑貓投訴平臺，北京商報記者瀏覽看到，去年以來，部分用戶的投訴集中在質疑中國郵政部分直播間的美妝產品為假貨等問題上。
“茶葉、美妝或是本地餐飲等類目，非常需要企業的專業講解能力，把產品講透，用戶才愿意買，這也是為何一些大主播在品類選擇上都是有傾重的。”魯振旺說，“現在抖音和視頻號都面臨增長困擾，抖音會更傾向于把流量放在商業轉化率高的主播和專業機構上，付費流量的占比也越來越大，中小直播機構的入局門檻也水漲船高。”
一方面是直播成本上漲，另一方面，非核心業務的直播又受限于總部的流量和資源傾斜，這也使得物流企業的直播間很難如預期般一直保持著較好的熱度。蔣琪向北京商報記者提及一個細節。據他回憶，熱度很高的時候，郵政的直播間能一天賣出40多萬元的雞蛋，但到了平播期，單量就表現一般。不止中國郵政，據北京商報記者了解，早在2020年時，中通快遞集團董事長賴梅松親自在中通云倉帶貨，GMV超1500萬元。在此之后，中通也鮮有突出的直播案例。
盡管零售并非主業，但物流企業顯然也不想放過直播的風口，還加大了直播間排期的密度。北京商報記者注意到，在近幾個月，中通快遞在官方微信號上為旗下業務有蜜科技的年貨節活動做直播引流，而順豐則在寄件小程序的“生活服務”頻道固定了攀枝花冬枇杷、智利車厘子等產品的開播時間。
北京商報記者 何倩
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